Тема 6. Товарная политика

Поставщики - это деловые фирмы или отдельные лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

События в «среде поставщиков» могут серьезно влиять на маркетинговую деятельность фирмы:

- цены на продукцию напрямую зависят от цен на закупаемые материалы, предметы снабжения;

- регулярность поставок готовой продукции заказчикам зависит от наличия необходимых материалов, средств производства и трудовых ресурсов.

Последствиями могут стать сужение рынка фирмы и потеря имиджа.

Маркетинговые посредники – фирмы, помогающие предприятиям в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди клиентуры. К ним относятся:

- торговые посредники;

- фирмы-специалисты по организации товародвижения;

- агентства по оказанию маркетинговых услуг;

- кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники помогают предприятию подыскивать клиентов и непосредственно продавать им его товары. Торговые посредники обеспечивают удобство места, времени и процедуры приобретения товара заказчиком с меньшими издержками, чем это смогла бы сделать фирма. Это достигается концентрацией запасов товара в местах нахождения клиентов в период повышенного спроса на эти товары на эти товары при одновременной передаче права владения товаром.

Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. К таким фирмам относят:

- склады (обеспечивают накопление и сохранность товара на пути к их месту назначения);

- транспортные фирмы (перемещают товары из одного места в другое);

Необходимо выбирать самые экономичные методы транспортировки, учитывая стоимость, объем, скорость поставок и сохранность груза.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг помогают фирме точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки. Это:

- фирмы маркетинговых исследований;

- рекламные агентства;

- организации средств рекламы;

- консультационные фирмы по маркетингу.

Нужно учитывать творческие возможности, расценки, качество работ и объем оказываемых услуг агентства.

Клиентура. Фирма выступает на пяти типах клиентурных рынков:

- потребительский рынок (отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления);

- рынок производителей (организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства);

- рынок промежуточных продавцов (организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя);

- рынок государственных учреждений (гос. организации, приобретающие товары и услуги для последующего их использования в сфере социального и коммунального хозяйства или для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

- международный рынок (покупатели за рубежом страны, включая представителей четырех вышеуказанных категорий).

Конкуренты. В своей деятельности любая фирма сталкивается с множеством различных конкурентов. В процессе принятия решения о покупке товара или услуги выделяется четыре основных типа конкурентов:

- желания-конкуренты (выбор из принципиально возможных вариантов желаний). Обычно этот выбор производится в соответствии с желаниями клиентов;

- товарно-родовые конкуренты (выбор из принципиально возможных способов удовлетворения выбранного желания);

- товарно-видовые конкуренты (выбор из принципиально возможных видов товара для удовлетворения выбранного желания);

- марки-конкуренты (выбор внутри вида для реализации удовлетворения выбранного желания.

Контактные аудитории - группы, проявляющие реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывающие влияние на его способность достигать поставленных целей. Контактные аудитории либо способствуют, либо противодействуют условиям фирмы по обслуживанию рынков.

Все контактные аудитории принципиально делятся на три группы:

- благотворная (группа, интерес которой носит позитивный характер);

- нежелательная (группа, интерес которой нежелателен, но с ним приходится считаться, если он проявляется);

- искомая (группа, чьей заинтересованности ищет фирма).

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

- финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечить себя капиталом. Это банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, фондовые биржи, акционеры;

- контактные аудитории средств информации. Распространяют новости, статьи и редакционные комментарии. Это газеты, журналы, теле-, радиостанции;

- контактные аудитории государственных учреждений;

- гражданские группы действий. Отражают мнение определенной широкой группы лиц. Это организации потребителей, представителей национальных меньшинств, группы защитников окружающей среды и т. д. Связь с этими группами поддерживается отделом организации общественного мнения фирмы;

- местные контактные аудитории. Отражают мнение локальных групп (окрестные жители, общинные организации);

- широкая публика. Отражает мнение широкой общественности;

- внутренние контактные аудитории. Это рабочие и служащие, добровольные помощники, управляющие, члены Совета директоров фирмы. От их отношения к собственной фирме в определенной степени зависит отношение к фирме со стороны других контактных аудиторий.

Вопрос 3. Макросреда как объект маркетинговой исследования

Макросреда – это силы, представляющие собой «неподдающиеся управлению факторы» за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Макросреда складывается из следующих основных сил:

- демографические факторы;

- экономико-правовые факторы;

- природные факторы;

- научно-технические факторы;

- факторы культурной среды общества.

Эти силы необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы.

1. Демографическая среда. Демография – наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т. д. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей.

Для этой среды характерны следующие тенденции:

- мировой демографический взрыв;

- старение населения;

- миграция населения;

- повышение образованного уровня;

- рост числа служащих.

Все это влияет на принятие маркетинговых решений. Информационной базой здесь могут служить данные государственной статистики, почтового ведомства, переписей, панельных опросов, специальных выборочных обследований.

2. Экономико-правовая среда. Руководству фирмы необходимо знать, какие экономические условия деятельности имеются в той или иной стране (регионе), чтобы выработать правильную маркетинговую стратегию. В этом плане представляют интерес объем производства страны импортера, темпы роста отраслей, динамика рынка, его насыщенность, уровень инфляции и безработицы, процентные ставки за кредит, инвестиционная и налоговая политика, политика в области заработной платы и цен.

Как правило, экономическая деятельность фирмы формируется в рамках существующего законодательства. Условно всю систему законодательных актов и нормативов, применяемых в маркетинге можно подразделить на:

- регулирующие взаимоотношения с потребителями;

- регулирующие взаимоотношения с другими фирмами, поставщиками, посредниками;

- защищающие высшие интересы общества и формирующие экономический базис государства.

Иностранным инвесторам следует, прежде всего ознакомится с приоритетными сферами вложения капитала, изучить возможности получения и перевода прибыли, выяснить, как будут защищены их интересы. Кроме того, необходимо знать порядок налогообложения, платежей и расчетов, существующий в данной стране (регионе).

Вместе с тем, успешность маркетинговой деятельности фирмы определяется не только знанием законов, но и точностью их исполнения и умением предвидеть изменения той или иной ситуации.

3. Природная среда. Экология производства и потребления может потребовать существенной переориентации в деятельности фирмы, увеличения ее расходов, в том числе на научные исследования. Ухудшение экологической обстановки заставляет многие правительства ужесточать законы об охране окружающей среды. Следствием этого является изменение маркетинговых программ фирмы.

4. Научно-техническая среда. Научно-технические достижения серьезно меняют среду функционирования фирмы. Появляются новые технологии, новые товары, более дешевые виды сырья, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Фирмы, систематически отслеживающие тенденции научно-технического прогресса, несомненно, оказываются в выигрыше.

Научно-технические разработки меняют образ жизни потребителя, повышают качество удовлетворения потребителей. Научно-технические новинки появляются в различных сферах деятельности фирмы: производстве, дизайне, конструировании продукта, распределении и сбыте, маркетинге, тем самым, оказывая влияние на ее общую стратегию.

Сейчас разрабатывается больше новых идей, временной разрыв между появлением идеи и успешным воплощением ее в практику быстро сокращается. Значительно сокращается и время от внедрения идеи до достижения на ее основе максимально возможного уровня производства и сбыта.

Деятелям рынка необходимо разбираться в изменениях, происходящих в научно-технической среде, и в том, какая техника и технология могут быть эффективно использованы для удовлетворения человеческих нужд. Они должны реагировать на возможные негативные аспекты любой новой идеи, которые могут обернуться ущербом для пользователей и вызвать их недоверие и противодействие.

5. Культурная среда. В настоящее время является наименее известной областью влияния на функционирование фирмы. Нельзя считать это вторичным фактором. Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям, культивируемым в том или ином обществе, может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы. Особенно это касается товаров массового спроса.

На принятие маркетинговых решений оказывают влияние следующие особенности, характерные для культурной среды:

- стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям;

- субкультуры в рамках одной культуры;

- временные изменения вторичных культурных ценностей.

В рамках конкурентного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Для основных взглядов и ценностей характерная высокая степень устойчивости. Например, люди могут верить в необходимость работать, вступать в брак, быть честным. Эти верования формируют более специфические отношения и более специфическое поведение и влияют на их конкретные проявления в повседневной жизни Традиционные основные взгляды и ценности передаются от родителей к детям и подкрепляются деятельностью основных институтов общества - законами, системой предпринимательства, церковью и государственной властью. Второстепенные верования и ценности подвержены изменчивости в большей степени. У занимающихся маркетингом есть некоторые шансы добиться изменения вторичных ценностей, но почти никаких шансов добиться изменения первичных. Например, брак – первично, а раннее вступление в брак – вторично.

В любом обществе существуют субкультуры, т. е. группы людей с общими системами ценностей, возникших в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств. Деятель рынка может выбрать какую-либо субкультуру, основываясь на нуждах и характеристиках покупательского поведения его сторонников.

Несмотря на значительную стабильность первичных ценностей, в культурной среде все же происходят изменения, и поэтому деятели рынка заинтересованы в предугадывании культурных сдвигов для своевременного выявления новых маркетинговых возможностей.

План

1. Маркетинговое определение товара. Классификация товаров.

2. Мультиатрибутивная модель товара.

3. Концепция жизненного цикла товара.

4. Конкурентоспособность товара.

5. Создание нового товара.

6. Ассортиментная политика.

7. Решения относительно упаковки товара.

Вопрос 1. Маркетинговое определение товара. Классификация товаров

Успех деятельности фирмы зависит от наличия современного, высококачественного, выгодного для покупателя товара. Первая заповедь маркетинга звучит следующим образом: «Если у Вас нет товара, у Вас нет ничего».

Товар основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке.

Товар – сложное и многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главным среди которых являются потребительские свойства, т. е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Общепринятое определение товара – «продукт труда, произведенный для продажи», - остается справедливым и в маркетинге, однако, в маркетинге не столь важна роль товара в обмене на деньги, сколько возможность его использовать для удовлетворения нужд и потребностей, поэтому дадим такое определение товара: «Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность, все что предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления». Это могут быть физические объекты, услуги, лица, организации и идеи.

Маркетинговые решения по товарам – это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки.

Хорошо структурированный план маркетинга в этой области позволяет компании точно выделить потенциальные возможности, разработать программы маркетинга, скоординировать совокупность товаров: как можно дольше поддерживать удачные, переоценивать неудачные и устранять нежелательные товары.

Некорректно смешивать понятия «товар» и «товарная единица».

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, зубная паста – товар, а зубная паста «Мятная» по цене 10 руб. – товарная единица).

Таким образом, в понятие товара входит не только изделие как таковое, но и все остальные составляющие, так или иначе предстающие перед покупателями и в конечном итоге оказывающие влияние на покупку.

Товарная политика предприятия - вся совокупность мер, связанных с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и послепродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства.

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом.

Классификация товаров

1. Потребительские товары – это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя, для личного, семейного или домашнего использования. Главный признак – применение, а не конкретная сущность.

Потребительски товары (товары широкого потребления) делятся на:

- товары повседневного спроса - товар покупается без раздумий, с минимальными усилиями для сравнения. Производители таких товаров предлагают их в различных торговых точках, чтобы он был доступен (продукты питания, зубная паста);

- товары предварительного выбора - при покупке прилагаются большие усилия для сравнения, например, одежда, аудио-, видеотехника и т. д. Поэтому такие товары должны иметь широкий ассортимент, покупатель иметь необходимую информацию о нем и при их приобретении нуждаются в квалифицированном совете продавцов;

- товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками, например, некоторые марки автомобилей;

- товары пассивного спроса - товары, неизвестные покупателю, например, новые виды страхования, домашние охранные системы. Они требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий по их продвижению

Потребительские услуги делятся на три широкие категории:

1. услуги, связанные с арендой товаров. К ним относится сдача товаров в аренду на определенный срок, например, прокат автомобилей и свадебных платьев, сдача номера в отеле.

2. услуги, связанные с переделкой или ремонтом товара, принадлежащего потребителю (например, мойка автомобилей, уход за дачей, ремонт автомобилей, химчистка);

3. оказание личных услуг нетоварного характера, например, ведение бухгалтерии, обучение, юридические услуги.

Маркетинговые характеристики услуг существенно отличаются от характеристик товаров:

1. неосязаемая природа многих услуг делает выбор потребителя сложнее, чем в случае в товарами;

2. часто нельзя отделить производителя от услуги;

3. сама природа услуг не допускает их хранение и увеличивает риск (например, доход от несданного номера в отеле утрачивается навсегда).

2. Товары и услуги производственного назначения приобретаются для использования в производстве других товаров; для хозяйственной деятельности или для перепродажи другим потребителям.

Товары производственного назначения подразделяются на:

- основное оборудование (станки, печатный пресс);

- вспомогательное оборудование (ручной инструмент, письменные столы, автопогрузчики);

- узлы и агрегаты;

- материалы;

- услуги делового характера.

Дата добавления: 2014-12-27