Маркетинговая среда. Внешняя и внутренняя среда маркетинга

Контроль маркетинга. Цели, задачи, содержание и виды.

Контроль маркетинговой д-ти и оценка ее эффективности

Производственно-сбытовая ф-ия

Ф-ия планирования

Аналитическая ф-ия

Функции маркетинга

• Комплексное исследование рынка (потребителей, товаров)
• Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы
• Разработка маркетинговых стратегий

• Планирование комплексного маркетинга
• Разработка маркетинговой программы

• Разработка товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики

Контроль – заключительная фаза цикла управления маркетингом, завершающее звено в процессе принятия решений и их реализации. Вместе с тем фаза контроля является отправным моментом нового цикла управления маркетингом и реализации управленческих решений.

Задачи контроля:

1. Установление степени достижения цели(анализ отклонений)

2. Выявления возможностей улучшения результатов (обратная связь)

3. Проверка степени адаптивности предприятия к окр.среде

Стадии контроля маркетинга:

1. Установление плановых величин и стандартов

2. Выявление реальных значений показателей

3. Сравнение достигнутых показателей с ожидаемыми

4. Анализ результатов сравнения

Объекты контроля:

· Сбыт

· Информация

· Неэкономические показатели

· Организационные процессы и структуры

Формы(виды) контроля:

· Стратегический контроль– оценка стратегических решений маркетинга с точки зрения соответствия внешним условиям деятельности предприятия.

· Оперативный контроль – оценка уровня выполнения текущих (годовых) планов. Цель такого контроля – установление соответствия текущих показателей плановым или их расхождения(по месяцам или кварталам). Основные средства контроля: анализ объема продаж, анализ доли фирмы на рынке, анализ соотношения «затраты – объем сбыта» и наблюдение за реакцией покупателей;

· Контроль прибыльности и анализ затрат – оценка рентабельности маркетинговой деятельности предприятия в целом, по отношению к конкретным товарам, ассортиментным группам, целевым рынкам и сегментам, каналам товародвижения, средствам рекламы, коммерческому персоналу и т.д.

Марк-ая среда – совокупность активных субъектов и сил, действующих как внутри, так и за пределами фирмы и влияющих на ее возм-ти, деятельность и результаты работы.

Виды маркетинговой среды:

Внешняя среда – к ней относится совокупность внешних сил, влияющих на возможности руководства службы маркетинга, но не посредственно от службы не зависящих, их невозможно изменить по собственному желанию.

Микровнешняя среда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры:

• Поставщики – независ. от данной предприятия, снабжающие его в соответствии с договором поставки сырьем, обор-ем, расходными материалами, инструментами, комплектующими, заготовка, канцелярскими принадлежностями, спец одеждой.
• Посредники – компании, помогающие данной фирме в продвижении, сбыте и распространении ее продукции, а также информации о ней и самой фирме (торговые, рекламные, транспортные, маркетинговые агенты). Выделяют те же самые группы посредников, что и поставщиков.
• Клиентура – физ и юр лица, являющиеся потреб-ми продукции данной фирмы.
• Конкуренты - компании, производящие такую же и аналогичную продукцию и продвигающие ее на тех же рынках, что и данная фирма.
• Контактная аудитория – любая группа лиц, проявляющая интерес к деятельности фирмы и могущая оказать влияние на ее способность достигать поставл целей.

Макровнешняя среда – представлена силами более широкого социального плана, такими как факторы демографического, экономического, природного, технологического, политического и культурного характера.

• Политико-правовая среда определяется законами по регулированию предпринимательской деятельности; установленной системой контроля со стороны государственных учреждений за соблюдением имеющихся законов; наличием различных общественных организаций по защите интересов потребителей.
• Экон факторы влияют на платежеспособность населения возможности ее изменения в будущем. Общий уровень покупат способности населения определяется:
• Демографические факторы: динами рождаемости, смертности; численный состав отдельных возрастных групп населения; средний возраст вступивши в брак; среднее количество детей в семье; динамика разводов; уровень миграции населения; изменение общеобразовательного уровня и тд.
• Технологические факторы: научно-технический потенциал страны и отрасли, направления его развития, технический уровень производства, доля наукоемких отраслей, требования стандартов, периодичность появления новых товаров.
• Природные факторы: напрямую связаны с рац-ым испол-ем природных ресурсов.
• Уровень развития культуры: общества во многом определяет взгляды, ценности и нормы поведения каждого конкретного человека.

Внутренняя среда

o Организационная структура управления предприятием:

o производство (объем, структура, оборудование, местонахождение)

o распределение продукции и ее сбыт (транспор-ка, хранение, упаковка, продажа)

o маркетинг

o финансы (устойчивость, платежеспособность, прибыльность, соотношение собственных и заемных средств)

Анализ факторов внутренней среды необходим для того, чтобы понять, какими сильными и слабыми сторонами обладает сама фирма. Для анализа текущего и прогноза будущего положения фирмы с помощью совместного рассмотрения факторов внешней и внутренней сред используется SWOT-анализ

Дата добавления: 2014-12-27