Пути совершенствования затратного ценообразования

В рыночных условиях купли-продажи товаров сумма, которую покупатели готовы уплатить за товар, никак не связана с затратами, которые необходимы для его изготовления, о них покупателям ничего и неизвестно. Кроме того, в современных условиях фирма должна управлять своими рыночными результатами, а в условиях затратного ценообразования, когда фирма навязывает цены покупателям, результаты и финансовые расчеты о деятельности компании могут быть непредсказуемыми. Поэтому, при управлении ценообразованием менеджеры, сначала должны анализировать, какие цены они могут получить за свои товары, а уж затем определять, какое количество производить и на какие рынки с ними выходить.

Для приспособления затратного ценообразования к рыночным условиям, сглаживания их недостатков, анализа последствий принятия тех или иных ценовых решений, менеджеры фирм могут использовать следующие пути:

1. Учет дополнительных (приростных) издержек.

Естественно, издержки существенно влияют на цену и политику фирмы. Фирмы, имеющие преимущества в издержках могут получить большую прибыль, чем конкуренты или установить меньшую по сравнению с ценой конкурентов цену, получив при этом больший объемы продаж. Но при управлении ценообразованием важным моментом является не только определение суммы издержек, но и тенденции изменения издержек при изменении объемов продаж, вследствие изменения цен. То есть помимо определения постоянных, переменных, средних и предельных издержек важно определение издержек, влияющих на величину прибыли в процессе принятия ценового решения.

Заметим, что при принятии ценового решения издержки могут не изменяться и не влиять на относительную доходность при разных ценах, а могут расти или снижаться и влиять на доходность разных ценовых решений. Поэтому, изменение прибыльности при изменении цен совсем не линейно, а при анализе ценовых решений менеджерам необходимо придавать первостепенное значение только тем издержкам, которые действительно меняются при изменении цен, то есть приростным или дополнительным издержкам.

Дополнительные (приростные) издержки – это издержки, увеличивающиеся или снижающиеся при изменении цен и объемов продаж, а, следовательно, влияющие на относительную доходность разных ценовых решений.

Переменные издержки фирмы всегда являются дополнительными, постоянные же не всегда. Если, например, для увеличения объема продаж вследствие изменения цены необходимы дополнительные производственные мощности, то данные инвестиции, а вернее амортизационные отчисления по приобретенному капиталу будут рассматриваться как дополнительные постоянные затраты, связанные с данным ценовым решением. К дополнительным постоянным затратам можно также отнести расходы на рекламу, разработку нового дизайна товара, расходы по изготовлению нового меню для ресторана при изменении цен[11], расходы на рассылку нового прейскуранта цен. Их величина может оказаться настолько существенной, что заметно снизит размер дополнительной прибыли от сокращения цен и увеличения объемов продаж.

Следовательно, часть издержек не может быть строго отнесена к постоянным или переменным, вследствие чего, возникают условно –постоянные издержки, к которым относятся те виды постоянных издержек, которые остаются неизменными лишь в определенном диапазоне колебаний объемов выпуска.

Устранимые издержки – это такие издержки, которые можно вообще не нести или которых можно избежать (издержки, связанные с доставкой товара до потребителя, с хранением). Самым простым способом определения устранимых затрат является признание того, что это будущие, а не прошлые затраты. Анализ устранимых и дополнительных издержек важен при изменении цен и объемов продаж.

2. Учет возвратных (предотвратимых) и безвозвратных издержек.

Возвратные (предотвратимые) издержки – это затраты, которые еще не были осуществлены или которые могут быть аннулированы без потерь. Например, затраты, связанные с осуществлением рекламной компании товара, затраты связанные с арендой складских помещений, приобретением дополнительных транспортных средств. Возвратные затраты – это затраты будущего, то есть их фирме еще предстоит осуществить, если это станет необходимо в результате принятия ценового решения.

Безвозвратные издержки – это издержки, которые необратимо принимает на себя компания, то есть затраты, которые фирма будет вынуждена осуществить при любом выбранном ею варианте коммерческой политики или которые уже были ею осуществлены. Так, прошлые расходы компании на НИОКР, расходы, связанные с долгосрочной арендой помещения или оборудования будут безвозвратными.

Но стоимость имущества фирмы может быть как безвозвратными, так и возвратными издержками. Если актив может быть продан по цене с учетом срока оставшейся полезной жизни, то недоамортизированная стоимость не будет безвозвратной. Следовательно, все активы компании могут быть классифицированы на полностью возвратные, частично возвратные и полностью невозвратные. А при анализе ценовых решений менеджмент должен учитывать полностью невозвратные затраты и «недобор» цены при возможной реализации частично возвратных активов.

Таким образом, при учете перечисленных видов издержек меняется логика анализа финансовой отчетности для принятия ценовых решений. Традиционная логика, отражающая модель компании, максимизирующей прибыль, будет выглядеть следующим образом:

Таблица2.3.

Традиционный подход к анализу финансовой отчетности.

Выручка от реализации товаров

Затраты на производство и реализацию товаров

Валовая прибыль

Амортизация

Прибыль до выплаты процентов и уплаты налогов

Затраты на выплату процентов

Прибыль до выплаты налогов

Налог на прибыль

Чистая прибыль

Дата добавления: 2014-12-27