Формулирование справедливых (относительных) цен

Понятие относительной или справедливой цены возникло из теории транзакционной полезности, в соответствии с которой покупатели при покупке товара руководствуются разностью между фактически уплаченной ценой и той, которую покупатель считает разумной, или справедливой ценой за товар. Ученые установили, что для часто покупаемых товаров типа продовольственных, реальная рыночная цена является разумным заменителем относительных цен, так как покупатели таких товаров достаточно быстро адаптируются к новой информации о ценах. Но для редко покупаемых товаров определение и применение на практике относительных цен может значительно повысить эффективность управления ценообразованием.

Эта разность может являться стратегической переменной в управлении, так как на нее влияют текущие цены, прошлые цены, и контекст, в котором предлагается цена.

1. Влияние текущей цены.

· Ценообразование на товарный ряд - «достройка шпиля»

Добавляя более дорогой товар к верхней части товарного ряда, менеджер увеличивает справедливую цену, вследствие чего, другие товары этой линии кажутся более дешёвыми, что увеличивает спрос на них. Приэтом производители, выпускающие товары нижней части товарной линии, должны быть серьёзно обеспокоены введением конкурирующей фирмой нового товара по высокой цене, а также угрозой возможных скидок. Так как добавление новых высококлассных товаров делает товары средней ценовой группы более доступными в глазах потребителей и усиливает подозрительность покупателей к качеству товаров нижней части товарного ряда.

· Заданные границы сравнения

Установление границ для сравнения усиливают справедливую (относительную) цену: «БЫЛО 999 - ТЕПЕРЬ 799». Реклама, содержащая предполагаемые границы сравнения относительных цен, более эффективна для товаров длительного пользования, чем для всех остальных.

· Порядковые эффекты.

Формирование справедливой цены зависит от последовательности, в которой они представлены. Потребители, которые видят цены в убывающем порядке, формируют более высокие относительные цены, чем те, которые видят их в возрастающем порядке. Следовательно, так как при формировании относительных цен покупатели приписывают больший вес ценам, которые они увидели первыми в ценовом ряду, то при продажах в магазинах и по каталогом предпочтительнее делать так, чтобы покупатели сначала видели более дорогие товары, а потом обращали внимание на более дешевые.

2. Влияние прошлой цены.

На относительную цену покупателя влияют цены, которые он видел в прошлом. Иногда возникает заблуждение, что начальная цена на новый товар должна быть низкой, чтобы создать рынок повторных покупок и после этого повысить цену. Но низкая начальная цена может способствовать установлению низких относительных цен, что может неблагоприятно сказаться на повторных продажах. Следовательно, стратегия ряда незначительных увеличений цены на часто покупаемые товары будет более предпочтительной, чем одно большое повышение цены, так как после каждого приобретения товара относительная цена потребителя будет увеличиваться, подготавливая его к новому повышению цен.

3. Влияние контекста покупки.

Несмотря на то, что цены прошлого периода влияют на относительные цены покупателей, последние, в большей степени находятся под влиянием информации о текущих ценах и ценовых тенденциях. Одной из задач личных продаж является разработка контекста покупки, которая создала бы иллюзию того, что цена является разумной и справедливой. Например, продавец энциклопедий часто представляет размер платы так: «Это стоит меньше, чем вы могли потратить на…..», заполняя пробел тем, что должно быть менее важно, чем образование.

Дата добавления: 2014-12-27