Реклама

Рекламные тексты многообразны. Мы рассмотрим спе­цифику перевода рекламы на материале письменных рекламных тек­стов, состоящих из собственно текста на каком-либо языке и изобра­зительного ряда. Из рассмотрения исключается видеореклама, имеющая более сложную структуру: подвижный видеоряд, письмен­ный текст (на экране) и звучащий текст.

Надо сразу отметить, что в современном мире задача перевода рекламы в привычном понимании практически никогда не ставится. Чтобы рекламный текст выполнял свою коммуникативную функцию, его недостаточно перевести, он должен быть включен в культурную среду языка перевода. Эта интеграция осуществляется, как правило, уже на базе выполненного вчерне перевода — и тогда реклама пересоздается заново. Но даже задача первого этапа — перевод вчерне — иногда трудновыполнима, поскольку в тексте рекламы наблюдает­ся избыточность функционально значимых средств. Иначе говоря, рекламный текст перегружен средствами, которые нацелены на одно: побудить потребителя приобрести продукт. При такой «густоте» ин­формации конфликт формы и содержания неизбежен, переводчик многого не сможет передать.

Текст рекламы не просто рассчитан на любого, самого неподготов­ленного реципиента, он активно нацелен на то, чтобы предельно рас­ширить круг своих реципиентов. Поэтому реклама, как яркая бабочка, привлекает внимание издалека — в этом одна из функций ее изобра­зительного ряда. Именно расчет на массового потребителя (реципи­ента) диктует запрет на использование в тексте рекламы редких спе­циальных терминов, грубого просторечия, диалектов — все эти средства могут применяться только для «украшения» и дополнительной маркировки места производства продукта (так, в рекламе баварского пива встречается одна фраза на баварском диалекте). В организации самого текста, распределении информации и некоторой стилистической окраске слов можно уловить более узкую предназначенность рекламы, приоритетную на­правленность ее на определенную группу людей. Так, в рекламе часто просматривается возрастная ориентация. Детскую рекламу, написан­ную детским языком с «ошибками», отличить совсем просто. Намечается некоторая специфика рекламы, предназначенной в первую очередь пожилым людям: темы здоровья и безопасности, преем­ственности поколений там на первом месте. Молодежная реклама маркирована, прежде всего молодежным жаргоном. Есть в рекламном тек­сте и ориентация на уровень состоятельности: от рекламы для бедных до рекламы для миллионеров. Более узкая приоритетная направлен­ность рекламы выражается как содержанием и композицией (что для переводчика второстепенно, так как при переводе ни в содержание, ни в архитектонику текста он не вмешивается), так и особыми лекси­ческими и синтаксическими средствами, эквивалентность передачи которых целиком зависит от переводчика. Так, в рекламе для пожи­лых людей встречаются устаревшие слова и обороты, еще входящие в общенациональный фонд языка, но уже малоупотребительные, и ва­риантные соответствия к ним нужно подбирать с учетом этого от­тенка. Слова в молодежной рекламе также передаются вариантными соответствиями с использованием молодеж­ного жаргона.

Читая текст рекламы, мы не знаем, кто ее автор, хотя достоверно известны имена «копирайтеров», мастеров по созданию идеи, образа рекламы и ее текста, но в созна­нии читателя, реципиента, эти имена не соединяются с известными текстами. Происходит это потому, что все мастерство автора состоит в успешном решении задачи, поставленной перед ним фирмой-заказчиком, и истинным источником текста (и его владельцем!) явля­ется именно фирма. Вместе с тем современный текст рекламы на­столько мощно использует средства, разработанные художественной литературой, и позволяет бескрайне проявлять «индивиду­альность», доставляя читателю массу эстетических впе­чатлений. Все те средства передачи эстетической информации, о которых мы будем говорить ниже, безусловно, не безличны, их со­здал конкретный человек, это плод творческой индивидуальности.

Из предшествующих рассуждений уже ясно, что рекламный текст несет эстетическую информацию. Разумеется, передача эстетической информации не главная цель рекламы. Исследуя информацион­ный состав рекламы, мы можем ее коммуникативное задание сформулировать так: сообщить реципиенту новые достоверные сведения (когнитивная информация), обеспечить надежность усвоения, реци­пиентом этих сведений, воздействуя на его эмоции и память (эмоци­ональная информация), усилив эту надежность тем удовольствием, которое реципиент получит от текста (эстетическая информация), и тем самым предписать ему определенные действия (не эксплици­рованная или в малой степени эксплицированная в тексте оператив­ная информация). Тогда рекламный текст выполнит свою функцию, и за рекламой товара последует его приобретение.

Переводчику предстоит передать средства, оформляющие разные типы информации. И все-таки попыта­емся вычленить отдельные языковые средства, несущие один вид информации или сразу несколько, чтобы определить доминанты пе­ревода — ведь, как уже говорилось, реклама обладает колоссальной избыточностью средств, служащих ее коммуникативной задаче. Сни­мать эту избыточность нельзя, ее надо сохранить, но проблема вы­бора того, что доминирует, становится особенно сложной.

Объем когнитивной информации, которую несет реклама, неве­лик. Это название фирмы, точное наименование товара, его техни­ческие характеристики, цена, контактные сведения (телефоны, адреса), обозначение сроков поставки, процент скидки и т. п. Офор­мляется эта информация с помощью нейтральной однозначной вне – контекстуальной лексики, близкой по характеристикам к терминам, а также с помощью цифр. Передача этих средств на язык перевода не представляет сложности, все они имеют однозначные эквивалент­ные соответствия. Сложность появляется сразу, как только ког­нитивный компонент — например, название фирмы — включается в какую-либо фигуру стиля, например, рифмуется с другим словом (что-нибудь вроде русской рекламы: «Батарейки Джи-Пи. Увидел — купи!»). Бывают уникальные случаи, когда при переводе подобного текста удается сохранить и название фирмы, и факт рифмы, и семан­тику обоих слов, рифмующихся друг с другом. Но, как правило, пе­реводчик встает перед выбором: а) не сохранять рифму, но сохранить значение каждого слова; б) сохранить первый компонент риф­мы — «Джи-Пи», но зарифмовать его со словом, которое не имеет значения «купить»; в) не ставить название фирмы в позицию риф­мы, а со словом со значением «купить» зарифмовать какое-либо дру­гое. Что же предпочесть? Какие потери будут минимальными, если мы хотим, чтобы текст выполнял свою коммуникативную задачу? В наших рассуждениях попытаемся сначала оттолкнуться от против­ного и ответить на вопрос, без каких своих компонентов этот текст вообще перестанет выполнять свою коммуникативную задачу. И сразу выяснится, что мы можем обойтись без рифмы, без постанов­ки названия фирмы в позицию рифмы и даже без слова со значением «купить». Но мы ни в коем случае не сможем обойтись без названия фирмы! Если оно исчезнет, реклама товара потеряет всякий смысл. Вот и ответ: абсолютным приоритетом в рекламном тексте пользу­ются компоненты, несущие когнитивную информацию, именно они являются инвариантными компонентами содержания, а все осталь­ное составляет лишь «гарнир» или скорее «острые приправы», кото­рые позволяют когнитивной информации рельефно выделиться и запомниться. Никто не возьмется точно определить, какая из этих эмоциональных и эстетических «приправ» подействует на читателя сильнее, рифма, игра слов, метафора или что-то другое. Ясно толь­ко, что не значение слова само по себе, а его позиция в предложении, его эмоциональная окраска, повтор самого слова, тот факт, что оно зарифмовано с другим, — выделяет слово на фоне других. Вот по­этому опытный переводчик, скорее всего выберет вариант «б» кото­рый обеспечит и сохранение когнитивного компонента — названия фирмы «Джи-Пи», и его выделенность на фоне остального текста. Если и это не получится, то он пойдет по пути «в» ослабив выделен­ность слова «Джи-Пи», но сохраняя и его, и «приправу» в принципе. И самым неудачным решением будет выбор «а» он будет свидетель­ствовать о недостаточном профессионализме переводчика (слабо верится, что невозможно найти рифму к двум словам, если из них нужно зарифмовать два любых и лишь одно из трех не имеет вари­антных соответствий!). Носителем эмоциональной информации в этом тексте является структура побудительного предложения, а ее переводчик на языке перевода воспроизведет без проблем.

Проанализированный пример показывает, что переводчик в большей или мень­шей степени может передать все информационные ком­поненты, но инвариантным среди них все же является когнитивный. Однако бывают и безнадежные ситуации. Вот перед нами готовая, уже переведенная с немецкого рекламная фраза: «Шварцкопф» — во главе красивых волос». Оставим на совести переводчика непол­ное соответствие этой фразы нормам литературного русского языка. Речь идет о том, как передан когнитивный компонент — на­звание фирмы по изготовлению шампуней и косметики «Шварц­копф», и о том, удалось ли передать эстетическую «приправу» к нему.

В русском переводе смутно угадывается «обыгрывание понятие «го­лова» (волосы — на голове, голова-глав», в словосочетании «быть во главе» реализуется второе значение слова «голова» — главный, первый, лучший). Но в оригинале оно строится на «оживлении» са­мостоятельного значения компонента «- копф», который в имени соб­ственном «Шварцкопф» собственной семантики не имеет, а как от­дельная корневая морфема имеет значение «голова»! Тут переводчик бессилен; «оживить» морфему иностранного языка не удастся, един­ственный выход — компенсировать игру слов каким-нибудь другим элементом стиля, например рифмой, либо вести перевод компонен­тов имени собственного и «строить игру» на них.

Мы столь подробно остановились на двух маленьких примерах передачи всего одной единицы когнитивной информации, чтобы на­глядно показать, какие сложности могут таить ее приоритетность и инвариантность.

Основным фоном, на котором выступают языковые средства, оформляющие когнитивные, эмоционалые и эстетические компо­ненты информационного комплекса рекламы, как правило, является письменная литературная норма языка, но тот вариант, в котором она выступает, вобрал в себя многочисленные черты устной речи, кроме того, границы этой нормы в рекламе размыты и допускают отклоне­ния как в сторону высокого стиля (редко), так и в сторону просторе­чия. Тем не менее в рекламе встречаются нейтральная лексика и ней­тральный порядок слов.

Перейдем к средствам передачи эмоциональной информации. Шире всего в любом рекламном тексте подставлены эмоциональ­но-оценочные средства, которые сопровождают характеристику про­дукта. Преобладает положительная оценка, которая вы­ражается прилагательными, наречиями, существительными с семантикой высокой степени качества, причем оценка эта часто ги­перболизирована. Для выражения гиперболы положительной оцен­ки служат грамматические средства, такие как превосходная степень прилагательных и наречий, а также лексические: наречия и частицы с функцией усиления, морфемы с семантикой усиления качества («сверх», «супер»), местоимения с обобщающей семантикой («О такой машине мечтает каждый»). Функцию гиперболы часто выполняют в рекламном тексте слой и выражения с окраской просторечия и жаргона («Я просто тащусь»!»), а также лексика, близ­кая к высокому стилю («невыразимо», «дивный»). Из устного разго­ворного стиля в рекламу пришли количественные гиперболы («В сто раз лучше»).

Носителями эмоциональной информации являются модные сло­ва, а также иностранные слова и выражения. Модные слова дают читателю дополнительный положительный эмоциональный импульс: они сигнализируют о том, что он не отстает от моды, он не хуже других и с ним можно говорить на модном языке. Часть иностран­ных слов (сейчас в основном из английского) выполняют ту же функ­цию модных слов. Другие подчеркивают международный статус рекламного текста. Иногда иностранные слова служат средством эк­зотического обрамления характеристики продукта, отражая колорит страны происхождения (например, фразы на испанском языке в рек­ламе испанских вин или французские обороты речи в рекламе фран­цузских духов). Той же цели могут служить диалектальные включе­ния в рекламный текст (фраза на швейцарском диалекте немецкого языка в немецкой рекламе швейцарского сыра). Иногда в рекламный текст включают известные изречения на иностранном языке (на ла­тыни, французском и др.), которые импонируют читателю, посколь­ку рассчитаны на его высокую образованность, и таким образом его восприятие рекламного текста сопровождается дополнительными положительными эмоциями.

Мощным средством передачи эмоциональной информации в рек­ламе является синтаксис. Мы уже отмечали, что в рекламном тексте встречаются предложения с нейтральным порядком слов. Но значи­тельно чаще используется эмоциональная инверсия, риторические вопросы и восклицания, парцелляция, незаконченные предложения, синтаксический повтор (параллелизм). Вообще для рекламы характе­рен повтор на любом уровне: от фонемного до абзацного. Фонем­ный и морфемный повторы являются, как правило, дополнительным средством выделения когнитивных компонентов — чаще всего назва­ний фирм и товаров (в германских языках чрезвычайно распростра­нен традиционный для германской культуры аллитерационный повтор первой фонемы в слове; в русском языке популярнее конечная риф­ма). Лексический повтор многофункционален: чаще всего его функ­ция — еще раз напомнить ведущие когнитивные компоненты (назва­ние фирмы, товара); он также может передавать взволнованный тон текста или же подчеркивать синтаксический повтор. Синтаксический повтор (параллелизм) используется также широко: повтор однород­ных членов предложения служит, например, для всесторонней харак­теристики товара и одновременно для нагнетания эмоционального напряжения; повтор элементарных предложений одинаковой структу­ры применяется, прежде всего, для создания эффекта неожиданности — когда контекстуально ожидаемый компонент заменяется неожиданным (кстати, он-то, как правило, и содержит название фирмы или товара, например: «Посадить дерево. Родить сына. Купить «Аристон-диалоджик» — реклама стиральной машины).

Эффект неожиданности — важный аспект эмоциональной инфор­мации, которую несет реклама. Еще одно средство его создания — контраст лексики с различной стилистической окраской: нейтраль­ная — просторечная, высокая — грубая и т. п.

И, наконец, самым большим разнообразием средств отличается оформление эстетической информации. Часть их мы уже перечислили в разделе, посвященном эмоциональным средствам: ведь и фоне­тический повтор, и синтаксический параллелизм несут эстетическую нагрузку. Аллитерация и ассонанс, авторские парные словосочета­ния, игра слов, построенная на многозначности или стилистическом контрасте, рифма, ритм прозы, метафора, сравнение— далеко не полный перечень средств, которые «украшают» рекламный текст и заставляют читателя испытывать удовольствие от его формы.

Оперативная информация в современной рекламе эксплицирова­на лишь в малой степени (в рекламе начала XX в. она была основ­ной); формы повелительного наклонения составляют малую долю текста; в качестве средства оформления оперативной информации может использоваться лексика с семантикой побуждения.

При переводе рекламы потери неизбежны, поэтому, как правило, рекламные тексты относятся к III группе переводимости. Среди до­минант перевода рекламного текста приоритетное положение зани­мает лексика, оформляющая когнитивную информацию. По своим характеристикам она близка к терминологии (однозначна, нейтраль­на, независима от контекста) и передается с помощью однозначных эквивалентов. Прочие доминанты перевода можно признать рав­ноправными, но при необходимости выбора переводчик старается передать в первую очередь те, которые служат дополнительными средствами выделения когнитивных компонентов: эмоционально-оценочная лексика с семантикой положительной оценки передается вариантными соответствиями; 2) средства выражения гиперболы положительной оценки: превосходная степень прилагательных и наречий, наречия и частицы с функцией усилителей, морфемы с се­мантикой усиления качества, местоимения с обобщающей семанти­кой, оценочные высказывания с просторечной окраской, лексика, близкая к высокому стилю, количественные гиперболы разговорной речи — передаются соответствующими грамматическими и лекси­ческими вариантными соответствиями; 3) модные слова передают­ся вариантными соответствиями, если в языке перевода такие же по значению слова являются модными, или компенсируются другими по значению модными словами языка перевода; 4) иностранные сло­ва, обороты речи и цитаты переносятся в текст без изменений; 5) ди­алектальные слова и обороты компенсируются просторечием или нейтрализуются; 6) специфика синтаксиса – эмоциональная инверсия, парцелляция, незаконченные предложения, риторические вопросы и восклицания — передается грамматическими соответствиями; 7) повторы всех уровней – фонетический, морфемный, лексический, синтаксический — передаются всегда с сохранением принципа по­втора, но при невозможности сохранить соответствующую фонему или соответствующее значение лексемы они заменяются на другие; если нет возможности сохранить количество компонентов повтора, число их уменьшают; 8)игра слов, метафоры, сравнения, авторские парные словосочетания и другие лексические фигуры стиля передаются с сохранением принципа построения фигуры или компенсируются другой фигурой стиля; 9) фон литературной нормы языка воспроизводится в той мере, в какой он присутствует в подлиннике - с помощью вариантных соответствий; 10) стилистически окрашенная лексика - просторечие, жаргон, высокий стиль и др. - передается вариантными соответствиями с сохранением окраски, которая этой лексике присуща в подлиннике.

Наиболее значительное место в рекламном тексте занимают сред­ства оформления эмоциональной информации, но отнесение его к примарно-эмоциональным текстам, как мы отмечали выше, весьма условно.

Дата добавления: 2014-12-27