Цели, задачи и основные элементы политики распределения

Вертикальная система сбыта

Традиционная система сбыта

Каналы распределения товаров производственного назначения

Каналы распределения потребительских товаров

Каналы распределения

ПОЛИТИКА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ.

6.1. Цели, задачи и основные элементы политики распределения.

6.3. Методы сбыта

6.4. Системы сбыта

6.4.3. Горизонтальная система сбыта

6.4.4. Многоканальная система сбыта

6.5. Торговые посредники

6.6. Товародвижение и управление логистикой

Территориальная и временная разобщенность требует значительных дополнительных затрат на доставку до потребителя товаров и оказание услуг клиентам.

Совокупность стадий, действий и методов по определению, выбору и привлечению потребителей, выявлению рациональных путей и средств поставки товаров согласно условиям договора, обоснованию способов и видов складирования этих товаров представляет собой процесс распределения (рис.6.1). с распределением связаны все решения, которые могут иметь место при организации потоков, сопровождающих движение товара от производителя до конечного потребителя и пользователя.

Рис. 6.1 Процесс распределения товаров

Политика распределения представляет собой курс действий предприятия по разработке и реализации комплекса маркетинга – распределительного микса, входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя. Она нацелена на эффективное взаимодействие всех субъектов маркетинговой по обеспечению перемещения подготовленного для продажи конкретного товара определенного количества и качества, в конкретное время и установленное место.

В экономическом отношении достижение этой цели обеспечивает фирме получение запланированной прибыли и удовлетворение потребностей покупателей.

В качестве критериев принятия решений при осуществлении мероприятий распределительной политики могут применяться: величина товарооборота; доля рынка; расходы по сбыту; степень разветвленности сети распределения, что характеризуется уровнем сохраняемости продукта в процессе его распределения от производителя до конечного потребителя; имидж каналов сбыта, т.е. организаций, обеспечивающих распределение и сбыт товаров; уровень кооперации субъектов в системе распределения, обеспечивающий уровень конфликтности и коммерческого риска; гибкость и живучесть распределительной сети.

Распределительная сеть может включать следующих субъектов: распределительные органы фирмы-производителя; сбытовых посредников; сбытовых партнеров. В качестве сбытовых посредников, как правило, выступают оптовые и розничные предприятия, обладающие экономической и юридической самостоятельностью. Эти предприятия разрабатывают самостоятельную, независимую от фирмы-производителя распределительную политику и мероприятия по ее проведению. Тогда как органы фирмы-производителя, например отделы по продаже и реализации товара, не имеют такой самостоятельности.

Несмотря на то, что партнеры по сбыту обладают правовой самостоятельностью, они выполняют поддерживающую функцию (агенты, экспедиторы, маклеры и т.д.). В зависимости от наличия в распределительной сети органов фирмы-производителя, сбытовых посредников и сбытовых партнеров, их структурной связи распределительная сеть может быть простой или сложной.

Задачи системы распределения товаров и услуг могут быть стратегическими и тактическими.

Стратегические задачи связаны в основном с организационно-коммерческой функцией распределения, с формированием и организацией каналов сбыта. К ним относятся следующие задачи: прогнозирование и планирование перспективных потенциальных каналов и путей сбыта; обоснование и выбор прямого или непрямого типа сбыта товаров, т.е. без или с включеньем промежуточных звеньев (субъектов) на пути товара от производителя к потребителю (прямая поставка самой фирмой-производителем; оптовой или розничной организацией). Стратегические задачи также имеют место при организации физического перемещения товара к потребителю. К ним относятся задачи маркетинг-логистики, которые связаны с выбором оптимальных каналов и путей сбыта, размещение складов (их функции, количество и емкость), а также с разработкой маркетинговых мероприятий по эффективному сопровождению товарных потоков от производителя к производителю.

Тактические задачи распределения касаются: работы с уже существующими клиентами; реализации программ по привлечению новых покупателей; поиска и отбора коммерческих предложений на поставку товара или предоставление услуг; организации стимулирования оплаты заказов; установления путей следования коммивояжеров, их численности, мотивации и контроля; проверки деятельности внешней службы фирмы-производителя, в частности наличия и достаточности торговых запасов, необходимости презентации товара, мероприятий по поддержке сбыта; установления структуры и величины как общих затрат, так и затрат по каждой составляющей расходов, связанных с физическим распределением товара, а также сравнения этих затрат с уровнем сервиса поставки; анализа и развития компьютерного обеспечения в системе распределения для оперативного отслеживания спроса и предложения, а также развития самообслуживания, системы учета и контроля за объемами продаж и ценами реализованных товаров для принятия оперативных маркетинговых мероприятий.

Маркетинговые решения в области распределения охватывают сле-дующие вопросы:

1. формирование каналов распределения для охвата целевого рынка и обеспечения доступности товара целевым потребителям;

2. выбор торговых посредников и установление с ними долгосрочных взаимовыгодных партнерских отношений;

3. организация новых форм продажи продукции компании (прямой мар-кетинг, франчайзинг, лизинг, электронная торговля и др.)

6.2. Каналы распределения

Эффективная политика распределения может быть обеспечена, если одновременно с производителем в доставке товаров потребителям и в смене собственности на них непосредственное участие принимают и другие предпринимательские структуры. При этом совокупность фирм, а также отдельных людей, принимающих на себя право собственности или способствующих его передаче другим по пути движения товара от производителя к потребителю, образует канал распределения. Сколько и каких каналов распределения следует каждой конкретной фирме выбрать - это одно из основных решений, которое необходимо принять в процессе реализации политики распределения.

Во всех случаях наличие каналов распределения должно обеспечить выполнение ряда функций, призванных способствовать более эффективной деятельности производителей и создать условия для более полного удовлетворения конкретных потребностей покупателей. Основными из этих функций являются:

1. Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для пла-нирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта – создание и распространение увещеватель-ных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов – налаживание и поддержание связи с по-тенциальными покупателями.

4. Приспособление товара – подгонка товара под требования покупате-лей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров – попытки согласования цен и прочих усло-вий для последующего осуществления акта передачи собственности или вла-дения.

6. Организация товародвижения – транспортировка и складирование то-вара.

7. Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска – принятие на себя ответственности по функциони-рованию канала.

По мнению Ф. Котлера, вопрос состоит не в том, нужно ли выполнять эти функции, а в том, кто будет их выполнять. Производитель может и не прибегать к услугам посредников, но в этом случае все функции он будет выполнять сам. Используя услуги посредников, производитель, с одной сто-роны, теряет контроль над исполнением решений маркетинг-микса и добав-ленную стоимость товара. С другой стороны торговые посредники не только уменьшают количество контактов с клиентами, но и обеспечивают соответ-ствие спроса и предложения на рынке, трансформируя узкий ассортимент продукции, выпускаемой производителем, в широкий ассортимент товаров необходимых потребителям.

Одним из главных этапов выбора оптимального канала распределения является определение параметров структуры канала. Этими параметрами являются длина и ширина. Под длиной канала подразумевают число проме-жуточных звеньев, выполняющих работу по движению товара от производи-теля к потребителю.

I. Канал с длиной равной нулю называется каналом прямого маркетин-га, т. к. в нем нет промежуточных звеньев, он состоит только из продавца и потребителя. Остальные каналы являются каналами опосредованного марке-тинга и могут включать от одного до трех и более уровней.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) считается выгодным, если:

- товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;

- цена на товар часто меняется;

- объем продаж достаточно велик и не менее чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг;

- все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам;

- все торговые точки имеют свои склады;

- количество потребителей небольшое;

- объем каждой поставки кратен используемой таре. Продажа без посредников осуществляется путем:

- предоставления каталогов;

- заказов по почте (прямая почтовая рассылка);

- продажи по телефону (телемаркетинг);

- формирования базы данных покупателей.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потреби-тельских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Одноуровневый канал считается выгодным, если:

- рынок плохо изучен и у фирмы производителя нет финансовых
средств для его изучения и работы по сбыту;

- объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;

- количество сегментов рынка невелико;

- ассортимент продукции широкий;

- особенности товаров определяют небольшую кратность разовых поку-пок.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потреби-тельских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и роз-ничные торговцы, на рынках промышленного значения это могут быть про-мышленный дистрибьютор и дилеры.

Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (двухуровневый канал) считается выгодным, если:

- рынок расположен на большой территории;

- поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партия-ми;

- разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети;

- можно значительно сэкономить, поставляя большие партии неболь-шому количеству покупателей.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителя, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

ШИРОТА КАНАЛА

Дата добавления: 2014-12-27