Закономерности потребительского поведения

В экономической теории поведение потребителя на рынке рассматривается в 3 этапа:

1. изучение предпочтений (вкусов);

2. изучение бюджетных ограничений;

3. потребительский выбор.

Потребительские предпочтения (вкусы) описываются тремя предположениями:

а) предпочтения сформировались;

б) предпочтения транзитивны (если товар А лучше В, а В лучше С, то

А лучше С);

в) все товары хорошие, потребители всегда предпочитают большее

количество товара меньшему.

Однако, хорошая реклама может изменить предпочтение и повлиять на увеличение спроса, появление новых продуктов может изменить вкусы. Для рынка безрецептурного отпуска лекарств и ИМН в том случае, когда решение о покупке принимает сам покупатель, справедливы все три предположения. В остальных случаях, когда решение о назначении лекарства принимается врачом, его рассматривают как промежуточного потребителя, учитываются предпочтения врача. Но без сомнения, предпочтения врача должны определяться особенностями организма больного, его возрастом, эффективностью действия лекарства, возможными побочными эффектами.

На предпочтение оказывают влияние бюджетные ограничения, т.е. размер части бюджета, предназначенный для покупки данного товара. Влияние дохода на спрос описывается коэффициентом подоходной эластичности (Еj):

Ej = (Q1 – Q0 / Q0) / (I1 – I0 / I0)

где I0, I1, - доход,

Q0, Q1 - количество приобретаемых товаров.

Еj показывает, как изменится спрос на товар при изменении дохода на 1%.

При этом, если Еj > 0, то говорят, что товар высшей категории, т.е. при увеличении дохода потребители приобретают этот товар.

Еj < О, то товар низшей категории, т.е. при снижении дохода потребители приобретают больше данного товара.

Цены на сопряженные товары. Следует различать взаимозаменяемые, взаимодополняющие и независимые товары.

К взаимозаменяемым товарам относятся синонимы и аналоги ЛП. Например, валокордин и корвалол. Если товары взаимозаменяемые, то повышение цен на один товар, влечет за собой повышение спроса на другой. Существует прямая связь.

Если товары взаимодополняющие, например, масло какао и свечи с маслом какао, то при повышении цены на масло какао, спрос на свечи с ним снизится. Существует обратная зависимость между спросом на один товар и ценой на другой, взаимодополняющий.

Рост цен на независимые товары (продукты питания) для отдельных групп населения может привести к снижению спроса на ЛП.

Для измерения этих зависимостей существует коэффициент перекрестной эластичности (Еxy), который показывает насколько чувствительна величина спроса на товар (X) к изменению цены на товар (Y)

Exy = (Q1х –Q0/ Q0х) / (P1y -P0y/P0y)

Где, Q0,Q1 ~ количество приобретаемого товара X;

Р0, Р1, - цена на товар Y;

Или Exy = % изменения количества Х / % изменения цены Y

если Еху > 0, то товары взаимозаменяемые;

Еху < 0, то товары взаимодополняющие;

Еху = 0, то товары независимые.

Потребительские ожидания относительно будущих цен и доходов. Например, известие о предстоящем повышении цен или дефиците, влечет за собой ажиотажный спрос.

РАЗДЕЛ 4. ОСНОВЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ЛЕКАРСТВЕННЫЕ ПРЕПАРАТЫ

4.1. Цена, функции цен.

4.2. Особенности товара «лекарственные препараты».

4.3. Стратегия ценообразования.

4.3.1. Постановка целей.

4.3.2. Оценка факторов, влияющих на формирование цен.

4.3.3. Разработка ценовой стратегии.

4.3.4. Выбор и реализация ценовой стратегии.

4.3.5. Корректировка цен.

4.1. Цена: понятие, функции и классификация цен.

Любое предприятие, осуществляя свою деятельность по производству и (или) реализации продукции, сталкивается с проблемой формирования цены.

Цена – это одна из важнейших экономических категорий, являясь денежным выражением стоимости товара, в условиях рынка наряду со спросом и предложением становится его важнейшим инструментом, влияющим на все показатели торгово-финансовой деятельности предприятия, поскольку цены базируются на общественно-необходимых затратах труда, материалов, сырья (закон стоимости), а также учитывают потребительские свойства продукции (закон спроса и предложения). Ценообразование – процесс формирования цен.

Общая ценовая политика аптечного предприятия должна представлять собой скоординированную совокупность действий по выработке стабильной ценовой стратегии, в т.ч. краткосрочные и долгосрочные цели.

Успешному функционированию долгосрочной ценовой стратегии аптечного предприятия мешают:

Ø Проблемы, связанные с законодательством по ценам;

Ø Отсутствие государственной стратегии планирования затрат на лекарственное обеспечение населения России;

Ø Невозможность объяснить ценовую политику потребителям;

Ø Неопределенность платежеспособности населения;

Ø Зависимость цены от курса доллара и др.

Основные задачи ценообразования:

1. Получение дохода, достаточного для покрытия всех издержек предприятия.

2. Обеспечение ценовой конкуренции предприятия.

3. Обеспечение дифференцированного подхода формирования цены для отдельных номенклатурных единиц с учетом спроса и конъюнктуры рынка.

Как инструмент управления рынком цена выполняет ряд функций:

1. Измерительная – благодаря цене удается измерить, определить количество денег, которые покупатель должен уплатить, а продавец получить за проданный товар;

2. Учетная – цена определяет затраты хозяйственного процесса, измеряет их результативность. Цена отображает величину издержек производства (сколько затрачено труда, материалов и т.д.) и обращения, а также эффективность предприятия и размер прибыли.

3. Стимулирующая – оказывает влияние на производство и потребление товаров. Производство и реализация стимулируется посредством торговых надбавок, получением прибыли, а потребление - доступностью для населения.

4. Регулирующая – заключается в установлении равновесной цены, которая балансирует спрос и предложение;

5. Социальная – цены определяют расходы, уровень жизни, прожиточный минимум, потребительский бюджет семьи.

6. Распределительная – реализуется путем поступления денежных средств в бюджет через всевозможные налоги и дальнейшее их перераспределение между отраслями экономики: государственными и другими секторами, различными формами собственности, фондами накопления, потребления, социальными группами.

7. Индикаторная - цена характеризует все изменения, происходящие на рынке, отражает информацию о сбалансированности спроса и предложения, рост благосостояния населения, уровень производства. Цена сигнализирует о диспропорциях в сферах производства и обращения и требует принятия мер по их преодолению.

Классификация цен

1. В зависимости от территории действия:

· Единые или поясные цены – устанавливаются или регулируются государственными органами (цены на газ, электроэнергию, транспорт, квартплата);

· Региональные цены – регулируются региональными органами власти и управления (в зависимости от ситуации в регионе)

2. В зависимости от транспортных расходов:

· Цена по месту производства продукции – покупатель приобретает товар по отпускной цене производителя, а расходы на транспортировку берет на себя;

· Цена с учетом расходов – единая, т.е. цены, в которые включены расходы на транспортировку товара, одинаковые для всех покупателей независимо от их месторасположения;

· Зональные – цены формируются одинаково в пределах определенной географической зоны, при этом для различных зон цена будет различной;

· Цены на основе базисного пункта – формируется основная базисная цена, транспортные расходы прибавляются индивидуально в зависимости от удаленности покупателя.

3. От степени свободы от государственного регулирования:

· Свободные цены – формируются под воздействием рыночных механизмов (баланса спроса и предложения), при этом государство не оказывает прямое влияние на механизм ценообразования;

· Регулируемые цены – рыночные механизмы подвержены государственному контролю, рост цен ограничивается предельными торговыми надбавками;

· Фиксированные цены – «замороженная рыночная» цена, т.е. цена, которая остается длительное время на определенном уровне. Государство применяет при чрезвычайных ситуациях (стихийные бедствия, война и т.д.), при формировании госзаказа (тендерный закуп ЛС в ЛПУ и т.д.) фирмы фиксируют свои цены на определенный промежуток времени.

4. В зависимости от степени новизны товара:

· При выходе на рынок нового эксклюзивного товара - фирмы производители (поставщики) устанавливают максимальную цену - «метод снятия сливок», при этом фирма получает максимальную прибыль до тех пор, пока на рынке не появиться альтернатива данному товару или другой поставщик с более низкой ценой.

· Цена проникновения (внедрения) на рынок - При выходе на рынок новая фирма сталкивается, как правило, с довольно жесткой конкуренцией и, чтобы как-то привлечь к себе покупателей, начинает реализацию
товара по минимальным ценам, рассчитывая на рост
объемов реализации и увеличение доли предприятия
на рынке.

· «Психологическая» цена. Цена устанавливается ниже круглой суммы (500 и 499), у покупателя возникает ощущение более низкой цены, при этом продажи воз­растают.

· Цена следования за лидером в отрасли или на рынке. Фирма определяет своего главного конкурента, лидера в данном сегменте рынка, и старается формировать цены на его уровне, тем самым устраняя главное кон­курентное преимущество лидера.

· Престижная цена. Устанавливается на высоком уровне на брендовый товар высокого качества.

5. Цена для товаров, относительно долго присутст­вующих на рынке

· Скользящая или падающая цена. Цена напрямую при­вязывается к соотношению спрос-предложение и по мере насыщения рынка понижается.

· Долговременная цена. На товары массового спроса, характеризующиеся стабильным сбытом, устанавли­вается долговременная цена, т. к. объемы производст­ва и реализации остаются постоянными длительное
время.

· Цены, рассчитанные на определенный потребительский сегмент рынка (дети, взрослые, пенсионеры, инвалиды и т. д.), т. е. на определенную социальную группу.

· Цены на товар, снятый с производства, устанавливаются на относительно высоком уровне, т. к. предложение этого товара ограничено, возникает дефицит товара.

4.2. Особенности товара «лекарственные препараты».

Поскольку ЛП относятся к товарам особого рода, цены на них должны учитывать эти особенности. В то же время лекарственным препаратам присущи основные свойства любого товара.

Во-первых, как и любой товар, лекарственные средства имеют экономическую сущность, которая выражается стоимостью в деньгах, учитывающей затраты и результаты при его производстве и реализации, ЛП обладает своей потребительской стоимостью (служит удовлетворению потребности в здоровье), подчиняется экономическим законам спроса и предложения. С другой стороны, ЛП имеет социальную сущность, которая заключается в охране здоровья человека. Доказательством социальной значимости лекарств являются государственные программы, связанные с социальной защитой населения в условиях резкого подорожания ЛП.

Во-вторых, как товар особого рода ЛП характеризуется социально-экономической эффективностью. Показатель экономического эффекта выражает рост национального дохода, связанного с производством лекарств, социальный эффект сопровождается экономией материальных, трудовых, финансовых ресурсов.

В - третьих, спрос на ЛС регулируется не физиологическими нормами потребления, а патологией человека. Генератором спроса обычно является врач (промежуточный потребитель), хотя и больные и здоровые люди могут самостоятельно приобретать некоторые ЛП, отпускаемые без рецепта.

В - четвертых, эластичность спроса от цены может зависеть и от характера заболевания, способа оплаты за лекарства (наличный или безналичный расчет). Так, хронические больные ни могут обходиться без лекарств, поэтому спрос на ЛП, которые они используют, будет не эластичен или мало эластичен. Спрос на ЛП, отпускаемые по рецептам за полную стоимость, бесплатно или на льготных условиях также мало эластичен.

Дата добавления: 2014-12-27