Спонсорство и развитие искусства

Образование и некоммерческие организации, социальные проекты

Спорт является самой привлекательной областью для привлечения спонсорских средств. При этом объекты спонсирования могут быть абсолютно разными: определенные виды спорта, спортивные организации, клубы, события и даже сами спортсмены.

Часто спонсируются различные исполнительские виды искусства, музеи, художественные галереи, театры, библиотеки и т.д.

Благотворительные организации также способны привлечь спонсорские средства. В среде образования могут спонсироваться школы, институты, различные образовательные программы. К социальным проектам в данном случае можно отнести спонсорство общественных парков, стадионов, больниц и т.п.

Много спонсорских средств способны привлечь шоу, концерты, теле- и радиостанции и т.д.

К наиболее часто спонсируемым специальным событиям можно отнести различные ярмарки, фестивали, общественные праздники и другие регулярно организуемые события.

Крупнейшие организации, работающие в сфере искусства, именуют действия, направленные на увеличение своих доходов, «развитием». К развитию относятся такие способы увеличения прибыли как корпоративное спонсорство, корпоративное членство, корпоративные пожертвования, индивидуальные пожертвования, наследование имущества, кампании по увеличению капитала и фандрайзинговая деятельность.

Развитие спонсорства в искусстве требует широкого диапазона коммуникационных навыков и некоторых знаний в оценке произведений искусства. Специалисты в этой сфере могут иметь прошлый опыт работы в разнообразных областях: маркетинговых коммуникациях, рекламе, благотворительной деятельности, финансовой среде, и переход из подобных сфер в спонсорство искусства иногда может привести человека сразу на руководящую должность в развитии. Чаще всего, вновь прибывший сначала должен будет набраться опыта на более низкой должности, чтобы приобрести знания и завязать контакты перед тем, как стать руководителем по развитию.

К требуемым навыкам относятся искусство делового этикета и коммуникативность, умение вести переговоры, завязывание и подержание связей, существование многочисленных контактов и социальные навыки, необходимые для организации событий. Типичная структура карьеры для сотрудника по развитию искусства - движение в пределах данной области деятельности и продвижение к вышестоящим должностям в этой сфере.

4. Системный цикл спонсоринга для спонсора и фандрайзинга для спонсируемого

1. Спонсорское агентство знакомится с PR-концепцией компании для подбора или организации соответствующего проекта для спонсирования.

При отсутствии такой концепции агентство консультирует руководство компании о возможных направлениях спонсорства и об адресах получаемого общественного эффекта.

2. Агентство с помощью своей базы данных предлагает компании набор подходящих проектов.

3. После выбора компанией определенного проекта или заказа проведения специальной акции агентству, компания и агентство заключают договор о спонсоринге.

4. Агентство разрабатывает и передает компании спонсорский пакет, а в случае самостоятельного проведения акции/проекта также сценарий и программу акции/проекта.

5. По желанию компании агентство осуществляет действия по страхованию риска.

6. Агентство контролирует соблюдение интересов спонсора во время проведения акции/проекта.

7. Агентство проводит PR и рекламную кампании во время проведения акции/проекта.

8. По желанию компании агентство проводит анализ спонсорской эффективности акции/проекта.

9. Компания и агентство подписывают совместный акт о завершении работ о спонсоринге.

Системный цикл фандрайзинга для спонсируемого

Аналогично тому, как организуются действия по спонсорингу для спонсоров, спонсорское агентство проводит для спонсируемых фандрайзинговые мероприятия.

1. Спонсорское агентство знакомится с PR-концепцией организации, проекта, акции или персоналии, которые нуждаются в спонсорской поддержке.

2. При отсутствии PR-концепции агентство консультирует руководство для получения общих представлений об объекте спонсирования.

3. Агентство заключает договор с руководством организации, руководителем акции/проекта на осуществление фандрайзинга.

5. Агентство включает заказчиков фандрайзинга в свою базу данных для оповещения потенциальных спонсоров.

6. Агентство осуществляет поиск спонсоров с помощью своей базы данных и учетом заявок спонсоров на конкретные адреса и типы спонсорства.

7. После нахождения спонсоров агентство согласовывает с ними объект спонсирования и заключает договоры о спонсоринге.

8. По желанию спонсируемой организации агентство осуществляет действия по страхованию риска.

9. Агентство контролирует взаимное соблюдение условий спонсором и спонсируемым объектом во время осуществления спонсорского проекта.

10. Агентство проводит PR и рекламную кампании во время проведения акции/проекта.

11. По желанию спонсируемой организации агентство проводит анализ спонсорской эффективности акции/проекта.

12. Спонсируемая организация и агентство подписывают совместный акт о завершении работ о спонсоринге.

Спонсорский пакет – это полный набор юридических, программных, финансовых, творческих и нормативных документов, обеспечивающих необходимый эффект спонсируемой акции. Он состоит из описания самого проекта или акции, в нем определяется значение проекта для тех групп потребителей, на которые он будет направлен. Спонсорский пакет совмещает два направления:

Спонсорский пакет бывает первоначальный, с которым сотрудник агентства выходит на переговоры, и окончательный, который содержит все уточненные данные и формируется в процессе переговоров. В каждом конкретном случае детали спонсорского пакета оговариваются отдельно.

Спонсорский пакет состоит из следующих документов:

· Программа проекта содержит сценарий, подробно описывает место и время проведения акций, перечисляет авторов и организации-участники. Как правило, программа проекта включается в спонсорский пакет уже на втором или на третьем этапе переговоров.

· Поддержка проекта. Здесь указываются все объекты и субъекты поддержки, как то: благотворительные фонды, известные персоналии, государственные структуры, крупные банковские структуры.

· Бюджет проекта. Здесь оценивается максимальная и минимальная стоимость проекта. Как правило, в первоначальном спонсорском пакете указывается максимальная и минимальная сумма без раскладки постатейно.

6. Этапы самостоятельной организации проекта спонсорским агентством

Всю работу, связанную с проектом, можно разделить на несколько этапов:

· Пост-продакшн (некоторые действия, проводимые после окончания мероприятия)

2) Проведение рекламно-информационной кампании в СМИ

4) Организационные моменты (например, оформление и регистрация участников)

5) Подготовка раздаточных материалов (если требуется)

3) Контроль за обеспечением безопасности мероприятия

4) Контроль за обеспечением питания (если оно есть)

1) Внесение благотворительных пожертвований (если предусмотрены)

2) Распределение призового фонда (если нужно)

3) Подготовка материалов по результату проведения мероприятия

4) Рассылка готовых материалов участникам (если требуется)

5) Размещение материалов о мероприятии в СМИ

В зависимости от характера проводимого мероприятия (конференция, концерт, телешоу и т.д.) некоторые пункты описанных этапов могут варьироваться.

По составленному списку всех описанных задач формируется бюджет планируемого проекта. Каждому пункту проекта ставится в соответствие статья расходов. Обычно полученная сумма расходов частично покрывается за счет прибыли, получаемой от его участников (зрителей концерта, участников конференции). Другая же часть должна окупаться с помощью спонсорского участия. Однако при грамотной работе специалисты спонсорского агентства могут существенно уменьшить расходы на реализацию проекта. Для этого применяют следующие подходы:

A. Урезание всех несущественных статей бюджета

Все статьи бюджета можно разделить на три категории:

· Статьи, по которым возможна некоторая экономия;

· Статьи, которые можно вырезать без особого ущерба.

Вначале удаляются все необязательные статьи – например, на научный симпозиум не приглашаются иностранные специалисты, требующие крупных гонораров и т.п.

B. Выполнение всех возможных пунктов своими силами

Обычно для дальнейшей экономии спонсорские агентства выполняют часть необходимых работ самостоятельно, без привлечения сторонних специалистов. Это может быть подготовительная часть проекта, а также отдельные пункты организационной работы и непосредственно проведения мероприятия (видеозапись, стенограмма).

C. Получение скидок у всех сторон, участвующих в проекте

Чаще всего в проекте задействованы следующие подрядчики:

1. Деловой организационный блок – подрядчики, ответственные за помещение, питание и т.п.

2. Блок инфраструктуры – подрядчики, отвечающие за видео- и фотосъемку, перевод, охрану.

3. Рекламно-информационный блок – подрядчики, осуществляющие рекламу и промоушн мероприятия (в том числе СМИ).

4. Содержательный блок – подрядчики, выполняющие подготовительную часть мероприятия и частично его проведение.

На практике функции блока инфраструктуры, а также часть задач содержательного блока часто берет на себя само спонсорское агентство.

Далее главной целью специалистов по спонсорству становится построение связей между задействованными подрядчиками и нахождение для них мотиваций выполнять работу не за деньги, а за получение неких других преимуществ и выгод. Подобные выгоды можно продемонстрировать на примере отеля, принимающего участников конференции. Его прибыль может увеличиться при использовании участниками всего комплекса предоставляемых им услуг: проживания людей, аренды помещения для проведения заседаний конференции, использования ресторанной системы питания. В этом случае отель может предоставить существенную скидку.

Разница в понятиях «спонсорство» и «благотворительность»

	Спонсорство	Благотворительность
Известность (паблисити)	Получает широкую огласку	Обычно не сильно рекламируется
Источники финансирования	Обычно финансируется из маркетинговых, рекламных или коммуникационных бюджетов	Средства поступают от благотворительных пожертвований или из бюджетов на благотворительность
Бухгалтерское оформление	Полностью оформляется как торговые расходы, подобно расходам на промоушн или рекламу	Списания на благотворительность ограничены 75 % чистого дохода (этот предел был увеличен в этом году с начальных 20 %). В результате, бухгалтерское и налоговое оформление с меньшей вероятностью повлияют на решение корпорации о выделении средств на некоммерческие цели (прим.: речь идет о канадском законодательстве).
Цели	Продать большее количество товаров и услуг; увеличивать известность брэнда и приверженность ему на местном и удаленных рынках (среди клиентов, потенциальных клиентов, людей, проживающих в одном географическом регионе)	Быть ответственным гражданином; улучшение корпоративного имиджа среди самого близкого окружения (то есть у служащих, акционеров, поставщиков)
Партнер/ получатель	Специальные события; команды; организации, связанные с искусством или культурой, проекты, программы. Спонсорство иногда связывается с определенными обязательствами.	Большие пожертвования обычно направляются на неотложные нужды (образование, здоровье, лечение болезней, ликвидация последствий бедствий, защита окружающей среды) и имеют под собой серьезную причину, но могут также быть связаны с культурой, искусством или спортом. Иногда финансирование направляется на конкретный проект или программу; иногда предусматриваются продолжительные бюджеты.
Область использования	Спорт получает львиную долю спонсорских средств — вероятно более 50 %.	Образование, социальное обеспечение и здравоохранение получают 75 % благотворительных пожертвований.

ТЕМА 8. РАБОТА СПЕЦИАЛИСТА PR ПО ОРГАНИЗАЦИИ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ

1. Специальные события: специфика, значение, общие правила организации

2. Характеристика некоторых видов специальных событий

3. Специальные события: специфика, значение, общие правила организации

Один из инструментов PR – это так называемая событийная коммуникация. В ее основе лежит идея создания события в целях привлечения массового интереса. Специальные события служат продвижению в обществе определенных идей или ценностей при участии СМИ. Считается, что открыл прием создания специальных событий Эдвард Бернейз. Впервые он упомянул о создании специальных событий в своей книге «Инженеринг согласия», вышедшей в 1955 г. Европейские эксперты признают, что в 3-ем тысячелетии созание специальных событий станет отдельной профессией со своими законами, требованиями и принципами. К формам событийной коммуникации относят как «подлинные» (или естественные) события, так и псевдособытия (или искусственные, специально созданные). Ресурс естественных событий в любой организации, как правило, невелик: например, открытие нового филиала, выход на новые рынки, выпуск нового товара или услуги, смена руководства, заключение крупных контрактов. Вскоре искушенного потребителя перестают привлекать подобные события, встает задача создания специальных событий.

Характерные признаки специальных событий:

1)специальное событие должно стать источником новостей;

2) специальное событие должно создать цепочку новых событий, привлекающих внимание;

3) специальное событие должно быть оригинальным по замыслу и исполнению;

4) специальное событие должно соответствовать ожиданиям, интересам и предпочтениям общественности;

5) специальное событие должно вызывать ассоциации со спецификой деятельности организации;

6) специальное событие должно обладать сильным эмоциональным воздействием на целевую аудиторию.

Таким образом, специальные события - это мероприятия, проводимые компанией в целях привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам.

Специальные события заполняют информационные пустоты. Немногие из компаний могут поставлять значимые известия ежедневно или даже каждую неделю. Но если вам необходимо, чтобы название вашей фирмы, ее товаров или услуг было постоянно на слуху, то может помочь хорошо задуманная и проведенная серия специальных событий, которые должны быть ориентированы на известие, на новизну.

Специальные события можно привязать к памятным датам календаря. Также можно покопаться в энциклопедии и найти в биографиях великих людей что-либо, связанное с вашими товарами или услугами, и использовать эти факты для организации специальных мероприятий для привлечения к вашему делу.

Если в местном сообществе случилась беда, а ваша продукция может оказаться полезной, то надо обязательно оказать помощь. Например, во время наводнения можно предоставить лодки, укрытие, одежду и обувь, продукты. При отсутствии отопления можно предоставить нагревательные приборы, полевое оборудование, теплую одежду. Как правило, СМИ не проходят мимо таких фактов.

При организации специальных событий следует помнить, что знаменитость - это всегда новость. Известным людям часто требуется местная "сцена", которую вы им можете предоставить. Если вам известно, что в вашем городе будет знаменитость, пригласите ее посетить вашу компанию. Приманкой для них может быть теле- или радиорепортаж (надо заранее сообщить репортерам) или пресс-конференция.

Будьте полезны своему городу, если вы можете предложить что-нибудь из своей продукции, что повышает качество жизни, делает ее чище, здоровее, красивее.