КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Следует помнить, что все необычное лучше и дольше помниться
Событие в компании - хороший предлог для специальных мероприятий. Например, переезд в новое здание: · Церемония начала работ с приглашением известных людей; · Церемония закладки первого камня с капсулой-посланием потомкам; · Церемония завершения строительства, прикрепления памятной доски к стене здания; · Проведение Дня открытых дверей и т.д. Это тактика постепенного "разворачивания" информационного клубка. Надо помнить, что до начала специального мероприятия следует заранее уведомить прессу, а за 1-2 дня - напомнить еще раз. Желательно получить подтверждение, что они собираются принять в нем участие. Основные специальные события, организация которых относится к компетенции специалиста PR: · презентация · пресс-конференция · конференция · круглый стол · церемония открытия · день открытых дверей · приемы · выставки.
В качестве примеров специальных событий можно также привести: · Конкурс на лучший рассказ о продукте компании; · Распродажи, скидки; · Бонусы, подарки каждому тысячному покупателю, двухтысячному и т.д. Успешное специальное событие требует серьезной подготовки. Во-первых, надо четко определить цель специального события. Во-вторых, согласовать ее со всеми заинтересованными сторонами. В-третьих, довести до сведения всех участников подготовки мероприятия. Далее необходимо определить круг участников и их ролей, состав приглашенных, разработать детальную программу и сценарий по минутам. Нужно предусмотреть возможные отклонения от сценария. "Сюрпризы" следует исключить, все должно быть под контролем. Специальные события обычно освещаются в СМИ. Причем следует создать необходимые условия для работы журналистов (стулья, розетки для аппаратуры, средства связи, напитки и закуски). Отсутствие условий для работы расценивается как неуважение к конкретным СМИ, поэтому освещение событий может получить негативный оттенок. Итоги специального события подводятся спустя некоторое время, после появления откликов в СМИ. Чем больше откликов, тем лучше было организовано и проведено специальное событие.
4. Характеристика некоторых видов специальных событий
Основные специальные события, организация которых относится к компетенции PR: церемонии открытия, приемы, презентации, конференции, дни открытых дверей, круглые столы, выставки. Такие мероприятия являются мощным средством, работающим на паблисити компании. ПРЕЗЕНТАЦИЯ - первое официальное представление заинтересованной аудитории некоторой неизвестной или малоизвестной продукции и ее создателей. Предметом презентации может быть новый журнал, эффективная технология, новый продукт и т.д. Смысл презентации - обеспечить благожелательный прием презентируемому новшеству со стороны общественности (пресса, заинтересованные группы и организации). Их следует убедить в достоинствах предмета презентации. В период подготовки следует обратить внимание на следующие вопросы: · кто ваша аудитория? · что они хотят услышать? · где будет проходить презентация? · когда она состоится? Подготовка к презентации должна включать в себя: подготовка выступления; 1. проверка иллюстративного материала; 2. посещение места будущего выступления; 3. проверка оборудования; практика в использовании оборудования; практика речи; подбор соответствующего типа одежды. В презентации необходимо участие первого должностного лица. Полезно провести репетицию презентации. Перед началом презентации журналистам, как правило, вручают "Досье для прессы" (медиа-кит), куда входят пресс-релиз, подготовленный по случаю презентации, тексты или тезисы выступлений, экспертные или иные оценки презентуемого новшества, фотографии, список лиц с телефонами, к которым можно обратиться за соответствующими разъяснениями.
ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЯ -в общем плане ее можно рассматривать как презентацию точки зрения на некоторую общественно значимую проблему представителям СМИ. Инициаторами пресс-конференций обычно выступают органы власти, организации, политические деятели, бизнесмены. Кроме того, пресс-конференции могут проводиться и по инициативе группы журналистов, которые заинтересованы в официальном комментарии какой-либо актуальной проблемы. В принципе, пресс-конференции можно устроить любой человек, которому есть чем заинтересовать журналистов. Необходима тщательная концептуальная и организационная подготовка пресс-конференции. Проведение малообоснованной пресс-конференции, посвященной какому-нибудь тривиальному событию, только повредит репутации вашей компании. В следующий раз журналисты могут не прийти на вашу пресс-конференцию. Поэтому, прежде всего, надо ответить на следующие вопросы: · вызовет ли предмет пресс-конференции общий интерес у аудитории? · является ли тема пресс-конференции новостью для СМИ? · есть ли противоречия в предполагаемом обсуждении, которые вызовут много дополнительных вопросов и позволят вам выразить свою точку зрения полно и обоснованно? · развиваются ли события в компании настолько быстро, что пресс-конференция или информационный брифинг является единственным способом держать прессу в курсе дела? Следует заранее прорепетировать ваше выступление перед своими коллегами. Пусть они критикуют, а технические и юридические эксперты отслеживают ваше сообщение с профессиональной точки зрения. На пресс-конференции следует поручать ответы на специализированные вопросы экспертам, которые могут дать быстрый, точный, краткий и понятный ответ. Таким образом, подготовка к пресс-конференции включает в себя: 1. определение целей и задач, стратегии и тактики пресс-конференции; 2. подготовка документов для раздачи журналистам; 3. подготовка "своих" участников и "проигрывание" возможных нежелательных ситуаций и т.д.
4. подготовка помещения, микрофонов, слайдов, киносюжетов; 5. рассылка персональных и редакционных приглашений или оповещение аккредитованных журналистов. Желательно подготовить дополнительные материалы в виде пресс-релиза, фотографий, больших информационных материалов и т.д. Эти материалы помогут журналистам правильно осветить собеседование, без искажения сути. Кроме того, следует передать эти материалы редакторам тех СМИ, которые не приняли участия в пресс-конференции. Итоги пресс-конференции обычно подводятся после появления публикаций. КОНФЕРЕНЦИИ – специальное событие, которое представляет собой возможность продвижения своих идей (продуктов) организациям, чьи представители делают доклады на заседаниях. Конференции могут быть внутренними и внешними, научными, практическими, политическими или синтезировать 2 и более аспектов. Ядро конференции составляют выступления авторитетов в сфере рассматриваемой проблемы (ученые, топ-менеджеры ведущих кампаний, известные руководители госаппарата) Перед конференцией рассылаются извещения с указанием темы, цели, места проведения конференции, примерной программы и условий участия. Для журналистов готовится медиа-кит, куда помещаются бэкграундер, программа конференции, список участников с краткой характеристикой, тезисы наиболее важных докладов, пресс-релиз. В ходе конференции следует избегать чрезмерной длительности докладов (не более 20 минут). Следует помнить, что слайды, видеопленки и т.п. улучшают восприятие речи. Как правило, по итогам конференции издаются сборники тезисов докладов. «КРУГЛЫЕ СТОЛЫ» – специальное событие, которое представляет собой одну из форм генерирования и обсуждения идей, значимых для различных групп общественности. Заранее планируется тема круглого стола и вопросы, которые предполагается обсудить. Участники заранее знакомятся с ними, что дает им возможность подготовиться. Число участников круглого стола, как правило, составляет 6-14 человек. Для каждого из них готовятся таблички-идентификаторы, которые облегчают общение. Кроме того, обязательно должен быть ведущий, корректирующий ход обсуждения.
ЦЕРЕМОНИЯ ОТКРЫТИЯ -специальное событие, которое служит укреплению имиджа организации среди инвесторов, акционеров, потребителей. Например, демонстрация современного оборудования показывает возможности организации обеспечить высокое качество продукции. Демонстрация хороших условий работы помогает привлечь в организацию лучшие кадры, а создание новых рабочих мест улучшает отношения с местной общественностью. В целом, церемонии открытия способствуют укреплению корпоративного духа. Официальное открытие медицинского или образовательного учреждения может быть стартом для фандрайзинговой деятельности - сбора средств для решения социально-значимой проблемы. Очень важно правильно выбрать персону, открывающую объект. Это может быть мэр города, министр или представитель городской администрации, парламентарий, известный спортсмен, артист, общественный деятель. Критерии выбора: общественная значимость, доступность, заинтересованность, а также цена - для артистов и спортсменов. Чем выше статус приглашенных лиц, тем выше интерес СМИ. Причем необходимо предусмотреть замену персоны на случай ее занятости. Для проведения церемонии (1) составляется программа и сценарий; (2) готовятся пресс-релизы и бэкграундеры, где дается характеристика открываемого объекта; (3) обеспечивается присутствие фотографа; (4) делается приглашение-извещение в СМИ для редактора отдела новостей или журналистов. ДНИ ОТКРЫТЫХ ДВЕРЕЙ – специальное событие, которое может проводиться для различных групп общественности, например, для широкой публики, для родственников занятых, для визита группы важных персон. Подготовка к дню открытых дверей включает в себя: (1) разработку программы и сценария, (2) назначение ведущих для общих и отдельных собраний публики по интересам, (3) подготовка стендов и указателей. В ходе дня открытых дверей может быть предусмотрено посещение рабочих мест. ТЕМА 9. ФОРМИРОВАНИЕ ПАБЛИСИТИ (ИМИДЖА) ОРГАНИЗАЦИИ
Паблисити – это позитивная известность и признание организации, ее персонала и ее деятельности. Паблисити – это известность внешняя, для широкой публики, формируется с использованием СМИ. Имидж же может иметь меньшую аудиторию известности и в меньшей степени опираться на СМИ. Имидж – это образ организации в представлении групп общественности. Имидж может быть несколько различным для разных групп общественности, так как желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Для широкой общественности может быть предпочитаемой гражданская позиция компании; а для партнеров – высокая конкурентоспособность компании. Кроме того, существует внутренний имидж организации – это представление занятых о своей организации. Он способствует возникновению среди сотрудников компании чувства, что они работают для прогрессивной организации, поддерживает моральное состояние, помогает привлекать новых сотрудников и удерживать старых. Кроме того, существует понятие «корпоративный имидж» компании. Он прослеживается во всем – в имени, в эмблеме, символе, в униформе сотрудников, во внешнем виде производимых продуктов, в архитектурном стиле зданий, в публикациях и во многом другом. Все это направлено на то, чтобы создать у потребителя единый образ организации. Позитивный имидж, как и паблисити, повышает конкурентноспособность организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи, увеличивает их объем, облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций. Кроме того, корпоративный имидж компании помогает ей выходить на новые рынки, находить общий язык с местными властями, потенциальными клиентами. Позитивный имидж, как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой. Стихийное формирование имиджа происходит под воздействием самой разнохарактерной, случайной информации, поэтому он редко бывает привлекательным. На его формирование влияют: · обычная, проходная информация о деятельности организации, появляющаяся в прессе; · публикации сенсационного характера; · слухи о закулисной деятельности данной организации, система собственной организованной информации, реклама · личные наблюдения, т.е. информация, которая получена в результате непосредственного контакта индивида с организацией(например, трудно дозвониться, невозможно получить необходимую справку, грязно в помещениях, персонал груб и т.п.). Целенаправленное формирование имиджа занимаются службы PR, рекламные агентства, специально созданные группы профессионалов. Полезно привлекать к процессу формирования имиджа «фокусные» и «экспертные» группы. Имидж можно создавать заново (для новой организации), изменять. Специалисты разработали типовой алгоритм формирования имиджа: 1. Выявление определенных предпочтений и ожиданий аудитории, черт и характеристик, которыми по мнению аудитории, должен обладать претендующий на позитивный имидж объект. Для этого можно провести опрос населения, например, «Каким Вам хотелось бы видеть российский коммерческий банк? и т.д.». 2. Располагая подобными материалами, имиджмейкеры формируют приемлемый для данной аудитории имидж. Имидж - это ответ на желания населения. 3. Разработка плана действий по формированию имиджа. 4. Непосредственное формирование имиджа, перевод сконструированной модели в действительность. 5. Контроль за реализацией плана, замер промежуточных результатов, корректировка при необходимости как самой модели, так и действий по ее воплощению в жизнь. 6. Мониторинг сформированного имиджа, деятельность по его поддержанию и при необходимости модернизация. Паблисити имеет для организации особое значение в следующих случаях: · Улучшение репутации организации. Например, осуществление спонсорской помощи ошибочно освещать с помощью рекламы. Гораздо выигрышнее, если организация-реципиент отметит и похвалит своего благодетеля в колонке новостей ежедневной газеты. · Если продукт уже присутствует на рынке какое-то время, к нему труднее привлечь внимание потребителя. Возобновить интерес рынка к нему могут помочь средства формирования паблисити – специальные события, спонсорство. · В кризисной ситуации обязательно надо использовать средства PR по поддержке позитивной известности организации.
СОДЕРЖАНИЕ
Дата добавления: 2014-12-27; Просмотров: 504; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |