Функции средств коммуникации в достижении маркетинговых целей

Как известно, чтобы сформировать нужное целевое поведение аудитории, управленцы используют весь комплекс маркетинговых средств, все так называемые 4Р (product – продукт, price –цена, place –место, promo –реклама) – кроме коммуникационных средств, они манипулируют с характеристиками объекта продвижения, подбирают цену, соответствующую представлению покупателя о его ценности, разрабатывают такую систему распространения продукта, чтобы акт сделки, покупки не составил для покупателя дополнительных сложностей.

К компетенции коммуникационных средств относится формирование мнения (opinion) представителей целевой аудитории.

Субъективность мнения связана с тем, что оно всегда интерпретирует сообщение с позиции личностных смыслов индивида и представляет собой убеждение в том, что какой-либо объект наилучшим способом способен решить его личную проблему/потребность. Таким образом, роль средств коммуникации можно сформулировать другим способом: помощь индивидууму в переводе предложения от «продавца» на язык его личностных смыслов.

Чтобы такой «перевод» состоялся, кодировка сообщения должна соответствовать этапам ментальной обработки информации в процессе принятия решения. Для того чтобы сформировать полноценное мнение о каком-либо объекте, человек как минимум должен:

1. Обратить на него внимание.

2. Быть достаточно вовлеченным, т.е. осознавать существование соответствующей потребности, переживаемой как рассогласование своего существующего состояния и желаемого. Это переживание должно быть достаточной силы – чтобы стать побудительным фактором для дальнейших действий – поиска информации, покупки, похода на избирательный участок.

3. Знать о способах решения своей проблемы.

4. Иметь критерии оценки для отбора наилучших вариантов и быть уверенным в том, что предлагаемый способ решения его проблем правильный.

5. Иметь твердое намерение к совершению действия, которое зависит от убеждения индивидуума, что поступившее предложение уместно для его текущей ситуации и соответствует его возможностям и намерениям.

Эти специфические ментальные состояния индивида – внимание, вовлеченность, осведомленность, отношение, называемые авторами «промежуточными коммуникационными переменными», «коммуникационными эффектами», – имеют прямую корреляцию с поведением, а потому являются целями и критериями оценки коммуникационного воздействия (табл. 2, 3.)

Примечание. Допустим, мы имеем дело с инновацией, которая еще не адаптирована к существующему образу жизни в данном социуме, а стало быть, не существует по отношению к ней насущной жизненной потребности, а также о самом продукте мало что известно: как видно из таблицы, уровень желаемого поведения можно ожидать не более чем от 5% целевой аудитории, которым потенциально это предложение может быть полезно. Это 3—5% новаторов, которые всегда существуют в любой сфере деятельности. Но если мы вложим деньги в коммуникацию и активизируем интерес к проблеме, то поведенческий отклик может достичь 40-50% аудитории, с которой такая работа была проведена. Можно пойти другим путем – «раскручивать» не проблему, а собственный бренд, имея в виду новаторов и ранних последователей. Таким способом можно «уговорить» до 20% потенциальной аудитории. И это будет исключительный вклад коммуникационных бюджетов.

Стратегии позиционирования строятся на формулировании того, каким образом будут достигнуты необходимые эффекты коммуникации целевой аудитории. Текст этого документа включает:

1. Характеристику целевой аудитории.

2. Особенности поведения и стереотипы восприятия продукта, представляю-щие проблему для заказчика коммуникации.

3. Цели коммуникации и способ достижения этих целей.

Владельцев бренда MasterCard тревожит «дурная» привычка россиян: в России пользователи карт, как правило, для совершения покупок снимают наличные деньги в банкомате. «Правильная» модель поведения по версии MasterCard: расплатиться картой непосредственно в магазине.

Какие негативные последствия для бизнеса MasterCard имеет «неправильное поведение» россиян? Во-первых, неравномерная нагрузка на терминалы требует дополнительных финансовых вложений в систему уличных банкоматов. Во-вторых, обучая пользователей-новаторов всем преимуществам пластиковых денег, инновационный для России рынок получит в их лице бесплатных пропагандистов, а значит, больше последователей, более высокой динамики развития рынка, больше покупок, в том числе и для продуктов MasterCard.

Для решения подобных задач компания привлекла молодых креаторов, в брифе изложив коммуникационную стратегию, которая требует реализации[13].

1. Целевая аудитория: владельцы пластиковых карт.

2. Целевое поведение: искоренить привычку расплачиваться за покупки наличными.

3. Приоритетная коммуникационная цель –изменение отношения к товарной категории посредством формирования убеждений в выгодности пластиковых денег:

· не нужно таскать мелочь/сдачу;

· не нужно носить пачки «налички»;

· это быстрее, чем с «наличкой»;

· никто не видит, сколько ты тратишь.

4. Подчиненная цель коммуникации: сообщение должно идентифицироваться с брендом MasterCard.

В рамках указанной стратегии молодые креаторы предложили разнообразные творческие концепции – от рациональных способов убеждения до эмоционально-эпатажного развенчания дурной привычки. Например, «золото» получила творческая команда за разработку «Сразу в кассу», модифицирующей «упаковку» услуги от банкомата. Идея чрезвычайно проста, но, с точки зрения жюри конкурса, действенна. Вставляя пластиковую карту в банкомат, пользователь следует инструкциям, которые можно классифицировать как своеобразную упаковку услуги. В числе таких инструкций предложено использовать окно, на котором человек видит контрастный текст, описывающий сценарий его текущего поведения: «Чтобы что-то купить, нужно: 1. Снять деньги в банкомате. 2. Идти в кассу». Фраза «Снять деньги в банкомате» перечеркнута жирной красной чертой.

Также золотыми призерами стали авторы работы «Отклейтесь!». Изображения людей в «натуральную величину», которые как бы приклеились к банкомату, по их замыслу, должны привлечь внимание публики. Приблизившись к изображенным фигурам, любопытствующие могут разгадать интригу. Подпись к стикерам от имени MasterCard призывает: «Женщина (Мужчина) Отклейтесь от банкомата!»

Серебряные призеры использовали методы мерчендайзинга для решения поставленной задачи. На лотке для сдачи, выполненном в фирменной стилистике MasterCard, нанесена надпись: «Видимо, Вам нравится носить всю эту мелочь. Иначе у Вас была бы MasterCard».

Бронзовой награды удостоились авторы эпатажной акции «Кэш в трэш!». Их подход коммуницирует следующую идею: «Форма денег постоянно меняется. Как только появляется новая форма, предыдущая становится «мусором». Для воплощения этой идеи предложено использовать туалеты кинотеатров, ресторанов, кафе, ночных клубов и других мест, где теоретически есть возможность расплатиться пластиковой картой. Бумажные полотенца и туалетная бумага сделаны в виде наличных. На самих креплениях размещается слоган: «Кэш в трэш!» и изображение пластиковой карты MasterCard.

Одна и та же коммуникационная цель может быть реализована различными средствами. В приведенном примере это модификация упаковки, наружная реклама, мерчендайзинг, PR. Все эти решения используют те преимущества контактов с целевой аудиторией, которыми располагает каждый из приведенных форматов.

В чем же особенности контактов, запускаемых PR? В отличие от других средств, которые апеллируют к индивидуальным убеждениям представителей аудитории, PR достигает целей коммуникации, используя ресурсы группового влияния, формирует сценарии поведения, одобряемые и принимаемые в данной социальной группе.

Дата добавления: 2014-12-29