Методы PR

Совершенствование любой деятельности идет в направлении стандартизации технологических процессов. Поэтому выделим параметры, влияющие на содержательный отбор PR-методов.

Рассмотрим основные термины, относящиеся к PR-методам. В теории познания прием, сработавший дважды, обозначают термином «метод». Совокупность методов, связанных между собой в устойчивый алгоритм – стратегию извлечения знания, обозначается термином «технология» [17].В теории художественного познания в таких случаях предпочитают пользоваться термином «жанр». В теории управления за основу берут философскую терминологию: «способы и средства воздействия управляющего субъекта на объект управления для достижения определенных целей»[18] подразумеваются под методом. В теории PR по этой терминологической проблеме еще не договорились, так что использование разных вариантов остается пока делом вкуса. Поскольку весь пафос этой главы направлен на то, чтобы рассматривать PR как инструмент менеджмента, в данном вопросе остается примкнуть к школе теоретиков управления.

Первое, на что следует обратить внимание, так это на то, что дело имеем с нижним уровнем технологий, а потому менее устойчивым, склонным к диффузии и заимствованиям из смежных коммуникационных технологий, например из рекламы, журналистики. Часто этот момент как раз и заводит в тупик исследователей, пытающихся выделить специфику PR-технологий. Например, И.Л. Викентьев, создатель известной фирмы ТРИЗ – ШАНС, специализирующейся на тренингах и консалтинге в области коммуникационных технологий, считает, что «некой Китайской стены между уже ставшей привычной нам прямой рекламой и мероприятиями Public Relations не существует», поскольку, с его точки зрения, нет разницы в стратегиях[19]. В заблуждение исследователя вводит путаница в уровнях анализа PR-технологий. На стратегическом уровне, как было сказано выше, разница как раз принципиальная. А на уровне приемов и методов реализации стратегии, действительно, имеются обширные заимствования и взаимодополнения.

Первым параметром, который управляет отбором PR-методов, является их стратегическая целесообразность. В зависимости от того, насколько детализировано необходимо представить PR-деятельность, настолько детализированным будет описание PR-методов.

Если рассматривать задачи PR предельно широко, как позиционирование PR-объекта на фоне общественных проблем, то основанием классификации приемов могут послужить тактические этапы для решения этих задач – актуализация общественной проблемы, обучение правильным формам поведения и закрепление этих форм поведения как культурной нормы сообщества и только после этого – варианты использования этих норм для формирования имиджа.

Для первой группы задач апробированными методами являются формирование «повестки дня» посредством слухов или средствами журналистики; шествия, демонстрации и прочие формы акций протеста или поддержки; диспуты, общественные дискуссии. Для второй группы задач универсальными методами являются пресс-конференции, презентации, организация закрытых, «клубных» сообществ, лоббирование как инструмент навязывания правил игры сообществу, творение мифов и легенд о героях. Третья группа задач – борьба за социальный статус – имеет свой архаический прототип под названием «потлач», или игра в одаривание.

Этот феномен детально исследован в работах историков культуры. Акт дарения имеет своей целью установление отношений с членами сообщества или сообществом в целом. Поэтому за внешней, знаковой стороной этой формы коммуникации – материального предмета – лежит глубинная смысловая трактовка характера взаимоотношений между дарителем и одариваемым.

В культурах индейских племен до сих пор живы предания об «отравленном даре», ибо, приняв дар, человек попадает в невольную зависимость от дарителя – до тех пор, пока не наступит момент «отдаривания». В данном случае речь идет не о странностях аборигенов Южной Америки, а о коллективном подсознательном, сформированном взаимозависимостью людей в их коллективном общежитии. Дарение представляет собой сложный ритуализированный порядок организации этого события. Здесь значимо все: выбор повода для одаривания, наличие свидетелей, размер дара, ожидания по поводу «возвратных» действий, и, наконец, клеймение общественным презрением не выдержавших этого испытания. Собственно, такие инструменты, как маркетинг событий, спонсорство, product placement, наградные отличия, благодарности и поздравления, пиршества, карикатуры, анекдоты, – лишь исторически сложившиеся формы воплощения элементов этого ритуала.

Если рассматривать специализированные сферы применения PR-деятельности – коммерческую, политическую, социальную и т.д., то и набор PR-методов получаем более детализированный. Например, в политической сфере доминантой в стратегиях является конкурентная борьба за голоса электората. Отсюда специфический набор методов, без знания которых просто нечего делать в политконсалтинге: дробление электората, формирующие опросы, подставные кандидаты, компромат и «прививка от компромата», карикатура, «наклеивание ярлыков». В социальной коммуникации, напротив, главный акцент – на единении, отсюда наиболее специфичными являются методы, оформляющие совместную деятельность: благотворительные акции, конкурсы грантов, спонсорство. В сфере потребительских рынков роль PR весьма ограничена; этот инструмент работает только там, где имеются мотивы статусного потребления, т.е. потребления, ориентированного на одобрение социальной группы. В этих случаях акцент PR-стратегий смещается в сторону формирования моды и воспитания ее поклонников. Универсальными инструментами под эти задачи стали «институт звезд», светские хроники, эпатажные акции с последующим освещением в глянцевой прессе, закрытые показы мод, мероприятия ночных клубов и т.д.

Списки эти можно продолжить для PR в сфере «В2В» (Business to Business), в конфессиональной сфере и т.д.

Система PR-методов включает и группу факторов, определяющих их отбор. Это так называемые факторы ситуационной уместности: ограничения по стоимости, охвату, временному циклу воздействия, доверию к используемым методам. Именно эти параметры добавляют динамики в развитие этой PR-подсистемы, стимулируя заимствования, порождая причудливые симбиозы типа вирусного или партизанского (малобюджетного) маркетинга.

Глава 3. НОВОСТНОЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Задача PR-специалиста – наладить новостное производство в своей компании, чтобы все виды новостной продукции были востребованы. Все это является следствием хорошей работы по управлению информацией, формированию собственного информационного потока и оптимизации формы и стиля подачи материалов.

Журналисты и редакторы – это «охотники» за новостями, а отделы по связям с общественностью организации — своеобразная фабрика новостей, создающая новости для различных редакций СМИ. Департамент по связям с общественностью деятельность своей компании перекраивает в формат новостей.

Новость для PR-специалиста – способ привлечения внимания к своей компании и установления позитивного информационного климата вокруг компании.

В медиаотношениях самое важное – это понимание природы новости. Новость – это оперативное сообщение о событии, которое произошло вчера, происходит сегодня или произойдет в ближайшее время и может иметь важные последствия.

Событие обычно бывает недавним по времени, главное – ранее неизвестные и не публиковавшиеся факты или связь с другими актуальными событиями.

Дата добавления: 2014-12-29