Имидж организации 2 страница

Российская практика показывает, что одними из пионеров разработки программ по формированию корпоративной культуры были крупные компании с высокой диверсификацией бизнеса либо объединяющие в своей структуре компании разного профиля. Начало эпохи бурного развития системы управления корпоративной культурой приходится на 2000—2002 гг. Как правило, основная миссия по развитию корпоративной культуры в компаниях возложена на PR-службу.

Вместе с тем PR-специалист не должен превращаться в пропагандиста или «политического руководителя». Сама концепция организационной культуры формировалась в период активного развития управленческой школы человеческих отношений, общей либерализации принципов менеджмента. Исследователи справедливо замечают:

«В то время как в более широком контексте PR обеспечивает возможность для создания менее конфликтного общества, более ориентированного на всеобщее согласие, внутренние коммуникации являются средством создания боле демократичной организации, ориентированной на достижение гармонии»[25].

Коммуникации не должны приобретать тоталитарный оттенок, ценности должны разделяться участниками корпорации добровольно, не нарушая личностного психологического баланса.

Социально-психологические методы управления напрямую связаны с системами мотивации.

Мотивация — побуждение к конкретному виду действий. В контексте корпоративных отношений мотивация персонала может рассматриваться как активная сопричастность. Связывая собственный успех и достижения корпорации, сотрудник более ответственно относится к собственным обязанностям и выполняет их с большей эффективностью.

Материальные мотивации не входят в компетенцию PR-специалистов, задача которых — сблизить интересы работодателя и сотрудника, поддерживать заинтересованность персонала в выполняемой работе и побуждать к необходимым действиям, детерминированным общей целью всех членов корпорации.

В данном случае ключевую роль играет информирование. Обладая полной информацией о целях и смысле совместной деятельности, истории и структуре фирмы, сотрудники будут ощущать себя частью компании. Вовлеченность в процесс, наличие четкого представления о направлении движения и понимание осмысленности и значения этого движения — в основе сопричастности. Работник не должен оставаться в информационном вакууме. PR-специалисты любят повторять, что компании существуют, пока о них говорят, пишут и так далее. Так и для сотрудника: компания существует ровно в тех пределах, в которых он осведомлен о ней. И если он знает о функциях и целях исключительно собственного отдела, то для него огромная корпорация сведется к одному кабинету. Если он будет знать только о своем участке ответственности и исключительно о своих полномочиях и обязанностях, то масштаб его работы и мышления будет ограничен. Как следствие, производительность труда будет ниже.

Создание эмоциональной взаимосвязи работника и компании, основанной на информировании и организации активностей, не связанных напрямую с производственным процессом, — важное направление PR-деятельности внутри корпорации.

Риск составляет неотъемлемую часть жизни компании, избежать рисков невозможно. Целью развития управления стало уменьшение технических, финансовых, коммерческих и социальных рисков.

Работа с персоналом средствами PR также способствует редукции ряда рисков компании. При позитивной атмосфере в коллективе, одобрении персоналом стиля и целей работы, лояльности неформальных лидеров и обшей мотивированности любые организационные решения приводятся в действие проще, быстрее, с большей отдачей. Это позволяет компании сохранять устойчивость и приобретать ресурс для дальнейшего развития.

Более безопасным становится проведение организационных изменений. При условии единства ценностей и целей всех членов корпорации преодолевается естественная инерционность персонала, сопротивление нововведениям руководства. Важным фактором здесь также является информирование, разъяснение сотрудникам сути происходящих изменений и незыблемости основ деятельности корпорации. Убеждение в данном случае может носить характер логического обоснования.

Кроме того, благоприятная обстановка внутри корпорации положительно влияет и на выход из кризиса, даже если этот кризис — организационный. Каковы бы ни были причины кризисных ситуаций, в сфере PR мы имеем дело с кризисами репутации. Причинами их могут быть: плохой маркетинг, неправильный выбор приоритетов, форс-мажорные ситуации и т.д. Казалось бы, у каждой компании должна быть внятная программа по управлению корпоративной репутацией. Однако очень часто эта важнейшая проблема исчезает из поля зрения менеджеров. Экспертами это объясняется четырьмя основными причинами:

1) недальновидность менеджеров;

2) недостаточные знания управляющего персонала о том, как строится репутация, и отсутствие единой концепции отношения к собственной компании;

3) отсутствие концептуальной основы ведет к проблеме — как узнать, что различные группы общественности думают о компании?

4) ограниченность навыков управления, решения проблем, связанных с репутацией.

Кризисным может быть признан и момент активного роста и развития компании. К кризисным ситуациям может привести любое изменение в компании, даже, как это ни странно, рост ее доходов или количества филиалов. Любое изменение — в лучшую или худшую сторону — это уже кризис, поскольку требуются разъяснения для общественности — внутренней или внешней.

В результате успешной деятельности PR в контексте внутренних коммуникаций можно добиться:

■ оптимизации имиджа корпорации;

■ повышения эффективности и успешности компании.

Совокупность факторов, влияющих на имидж корпорации, складывающийся у ее сотрудников:

■ официальная политика компании;

■ особенности корпоративной культуры;

■ деятельность конкурентов;

■ имидж отрасли в целом и т.д.

От того, какой компанию видят ее сотрудники, напрямую и очень сильно зависит имидж компании в глазах других целевых групп: представителей средств массовой информации, конечных потребителей продукции компании, инвесторов и бизнес-партнеров и т.д.

Если внутрикорпоративные задачи PR выполняются, то внешние аудитории видят компанию единой и энергичной. Сами сотрудники компании стремятся к оптимизации имиджа корпорации, отчасти становясь ее рекламными агентами, выступая в обществе как представители корпоративной культуры и форм поведения.

Соответствие декларируемых норм ведения бизнеса и поведения сотрудников компании — задача, которую менеджмент решает в том числе и средствами Public Relations. Недочеты и несоответствия всегда будут очевидны любому стороннему наблюдателю. Если в информационной листовке банка как одно из его преимуществ значится неизменно высокое качество обслуживания и уровень сервиса, достойный самых искушенных клиентов, то сотрудники должны вести себя соответствующе, принимая на себя обязательства по выполнению этого обещания, данного компанией целевой аудитории.

Работа по формированию положительного имиджа корпорации должна начинаться внутри этой корпорации. Иначе эта работа не только не будет результативной, но и будет проходить в негативной атмосфере, встречая противодействие нелояльных сотрудников.

Некоторые компании публично заявляют об установках и нормах, которыми руководствуются.

На официальном сайте Международного московского банка опубликован кодекс деловой этики. Как указано в данном документе, «кодекс деловой этики по своей сути отличается от других аналогичных на первый взгляд документов. Его характеризует особая логика — он вовлекает читателя на эмоциональном и рациональном уровнях и таким образом подводит его к выводам, своим ключевым идеям»[26]. По сути, кодекс раскрывает и объясняет этику компании и философию ее отношения к производственному процессу, а как следствие, и к обществу. Публикуя в открытом доступе этический кодекс, компания не только позиционирует себя среди конкурентов, но и заявляет еще об одном, нематериальном преимуществе. Фактически компания поворачивается лицом к целевым аудиториям, делая предложение согласиться на сотрудничество, если не разделить, то, по крайней мере, одобрить ее шкалу ценностей.

Объединенное действие, гармония устремлений — в основе эффекта синергии — комбинированного результата общих усилий, характеризующегося тем, что их совместное действие превышает эффективность каждого компонента и их суммы. Другими словами, эффект от заинтересованной работы вкупе с одобрением действий руководства и позитивных отзывов сотрудника о компании в неформальном общении с представителями других общественных групп будет выше простой «арифметической» суммы результатов каждого из упомянутых аспектов.

То же и для PR-активности. Идею корпоративного единства можно доносить с помощью рекламно-информационных материалов, личного общения руководства с сотрудниками, организации специальных событий внутри компании. Если все эти акции подчинены продуманной стратегии, концептуально объединены, базируются на единой коммуникационной платформе и реализуются в различном технологическом воплощении, они принесут значительно большую отдачу.

Прослеживается четкая взаимосвязь между так называемым внутрикорпоративным и внешним корпоративным PR. Имиджевые характеристики формулируются внутри организации, а затем транслируются вовне. Конечно, имидж корпорации у внешних и внутренних целевых аудиторий не может быть одинаковым и не должен формироваться как абсолютно идентичный. Но это должны быть два сопоставимых, очень близких образа.

В исходящем от организации информационном потоке корпоративная информация фиксируется письменными и устными формами PR-текстов. Ту же картину можно увидеть и внутри корпорации, однако здесь управление коммуникациями построено на фиксированных текстовых формах в большей степени в сфере формальных коммуникаций. Однако в процессе взаимодействия членов коллектива в группах и организациях возникают неформальные отношения. Неформальные отношения завязываются независимо от решений руководства и существенно влияют на проведение решений и на корпоративный имидж.

Исследователи сходятся во мнении о том, что лидерские качества руководителя во многом определяют и видение, и официальную политику корпорации, и ее культуру. Лидер замыкает на себя управление как формальными потоками информации (функции «администратора»), так и неформальными. Однако в каждой корпорации есть лидеры признанные, т.е. лица, принимающие решения и одновременно являющиеся лидерами мнений, а также неформальные лидеры. Основоположник социометрической науки о малых группах Дж. Л. Морено впервые различил формальную, видимую и неформальную, неявную структуры в организации, предложив метод анализа групповой концентрации.

В руках лидера при наличии объективной информации о неформальной структуре корпорации оказывается сразу множество рычагов управления, воспользоваться которыми он может совместно с PR- и HR-специалистами компании.

Как уже отмечалось, управление неформальными коммуникациями осуществляется не только через фиксацию некой информации в PR-текстах или производство мотивирующих рекламных текстов, но и через стратегии поведения лидера. На вооружение этих стратегий могут встать конкретные PR-технологии, например, в сфере текстов в неформальных коммуникациях корпоративная информация может фиксироваться в подготовленных тезисах для общения лидера с группами. И работа с образом лидера, складывающимся у внутренних целевых аудиторий, — неотъемлемая часть внутри организационного PR.

Кроме того, специалисты PR при работе с неформальными коммуникациями осуществляют внедрение в эти коммуникации неискаженной корпоративной информации и их администрирование. На практике это реализуется в рамках ряда направлений деятельности.

Прежде всего это анализ структуры неформальных коммуникационных связей внутри корпорации, позволяющий выявить наполняющие корпоративное информационное поле слухи, искаженные управленческие команды, организационные стереотипы, негативные оценки, установить ключевые организационные ценности. Изучение обстановки в коллективе позволяет выявить лиц, выполняющих различные коммуникативные роли в корпорации. Необходимо изучить степень информированности различных групп и подразделений по ключевым вопросам организации и выяснить, какие существуют барьеры, вызывающие неверную интерпретацию решений руководящих лиц.

PR-специалисты также проводят измерение информированности Управленческого персонала об оценках его деятельности членами корпорации.

Полагать, что исключительно с помощью Public Relations можно решить все организационные проблемы компании, наивно. Однако формулировка PR-сообщений и их распространение с помощью проведения управленческих решений, публикации корпоративных СМИ, применения технологий PR способствуют тому, что решения руководства воспринимаются и реализуются быстрее и оцениваются всеми членами коллектива одинаково положительно.

В ведении PR-специалистов находится и создание дополнительных, как правило нематериальных, систем мотивации сотрудников. А также, что немаловажно, проведение мероприятий, укрепляющих организационные связи (формальных и неформальных). Особое место в этом ряду занимают так называемые специальные мероприятия. Само название — «специальные мероприятия» — является калькой с английского термина special events, который трактуется специалистами достаточно широко. Некоторые теоретики — да и практики — включают в арсенал специальных мероприятий и такие устоявшиеся форматы, как пресс-конференции или отдельный вид рекламной активности 57Х-промо.

Однако если технология PR — это обусловленная целью и объектом воздействия совокупность методов, приемов, процедур PR-деятельности, обеспечивающих достижение цели, то специальные акции — события, которые лежат вне рамок модульных технологий, нестандартные, но индивидуализированные формы организации группового поведения. К специальным мероприятиям можно отнести и устоявшиеся форматы, которые PR-специалист творчески перерабатывает, интегрируя в событие индивидуальные черты имиджа компании.

Корпоративные праздники, посвященные государственным праздникам и значимым датам компании, бизнес-брифинги, закрытые конференции для дилеров и партнеров, церемонии открытия новых предприятий и офисов, презентации новых продуктов и многие другие форматы мероприятий — все это находится в ведении PR-специалистов.

Два сравнительно новых формата корпоративных мероприятий — дни открытых дверей и так называемые семейные дни (family days). В рамках нашей темы стоит остановиться коротко на их характеристике.

Цель проведения дня открытых дверей — ознакомить общественные группы с тем, как работает компания. День открытых дверей может проводиться для населения, сотрудников, представителей правительственных структур, иностранных делегаций, СМИ и т.д. Приглашая общественность к себе, компания показывает свою открытость, готовность вести диалог, закладывает основы доверительного отношения к себе и своей деятельности.

Как правило, проведение дней открытых дверей имеет информирующий характер, позволяющий целевой аудитории почувствовать открытость организации, ее готовность вступать с ней в контакт, что позволяет повысить интерес и лояльность СМИ к компании.

Отдых коллег с семьями позволяет работающим вместе людям увидеть друг друга с иной стороны, достаточно неформально. Это делает последующее рабочее общение более простым, сплачивает коллектив.

Принимая семью сотрудника в «корпоративный круг», руководство компании как бы сообщает ему, что заинтересовано не только в выполнении им служебных обязанностей, но в его полноценной жизни, что он не часть обезличенного персонала, а важный для компании человек. Кроме того, семья сотрудника, как правило, начинает относиться к его работе в компании более позитивно. Все это формирует более гуманный имидж корпорации как организации «с человеческим лицом».

Существует и ряд решений менеджмента, которые направлены на преобразование неформальной коммуникационной структуры и извлечение пользы из ее жизнедеятельности для всей корпорации.

Информация — основа PR-деятельности. Принимая те или иные формы, она находит свою аудиторию. В случае внутрикорпоративных коммуникаций этих форм может быть множество. В руках PR-специалиста, работающего с персоналом, все технологии, существующие в сфере общественных связей. Остановимся на некоторых из них подробнее.

Корпорации способны обращаться к аудитории не только напрямую (с использованием печатных материалов), не только через существующие каналы СМК, но и создавая собственные информационные каналы. Мощным инструментом развития диалога с самыми различными аудиториями сегодня становятся корпоративные СМИ. В последнее время информационный ландшафт претерпевает качественные изменения. Рынок корпоративных изданий сейчас находится на подъеме. Во многом этому способствовало обобщение предшествующего опыта. Корпоративные издания стали не только информационным инструментом, но и эффективным способом решения задач Public Relations.

Под термином «корпоративные издания» принято понимать издания, выходящие с определенной периодичностью, выпуск которых полностью или частично финансируется компанией. В последние годы к традиционным печатным корпоративным СМИ добавились корпоративные радио и телевидение, интернет-сайты и интранет-ресурсы и т.д.

Корпоративные издания используются не только для построения взаимоотношений с внутренними целевыми аудиториями, но и для коммуникации с важными для корпорации общественными группами.

Свои журналы выпускают «Вымпелком» (торговая марка «БиЛайн») и МТС, производители бытовой техники (Electrolux, Samsung) и автомобилей (BMW, Audi, Ford), банки (в частности, Автобанк, Промышленный Строительный Банк) и фармацевтические компании (Pfizer, «Протек», «Арнебия»), торговые (сеть аптек «36,6») и промышленные предприятия (Газпром). Аудитория этих СМИ самая разная: это и потребители, и узкие группы специалистов, и сотрудники компаний, и бизнес-партнеры. В свете нашего понимания категории корпоративности интересен пример «Национального банковского журнала», учредителем которого является не конкретный банк, а Ассоциация российских банков. Как сказано в официальном заявлении позиции АРБ, «создание «Национального банковского журнала» обусловлено внутренними потребностями развития отечественной финансово-кредитной системы, переживающей непростой этап... «Национальный банковский журнал» намерен подробно освещать на своих страницах деятельность Ассоциации российских банков, региональных банковских объединений, стремясь максимально содействовать консолидации российского банковского сообщества»[27].

Создание корпоративных изданий как с точки зрения оформления, так и содержания, стало одной из актуальных услуг PR-агентств, маркетинговых и рекламных агентств, дизайн-студий.

SPN PR Ogilvy выпускает ньюс-леттеры для Американской Торговой Палаты в России, сети отелей Mariott, причем агентство ведет все этапы проекта; маркетинговое агентство IMS — журнал Mvea-Клуб косметической компании Beiersdorf; дизайн-студия «Два капитана» создала полиграфическое воплощение журнала «Норильский Никель» одноименной компании, а дизайн-бюро «Агей Томеш» регулярно оформляет корпоративные вестники British American Tobacco. Конечно, в условиях динамичного рынка клиенты могут менять своих подрядчиков, но спрос, как показывает практика, только растет. В 2004 г. была создана Ассоциация корпоративных медиа России, что может служить подтверждением актуальности дальнейшего развития корпоративных средств информации.

Более того, для некоторых категорий товаров СМИ, издаваемые компанией-производителем, — одна из немногих возможностей продвижения. Это касается в первую очередь алкогольных брендов. Так, существуют журналы «Мягков» и «5 капель», одноименные водочным брендам.

Однако участниками корпоративных отношений остаются индивиды, непосредственно вовлеченные в бизнес-процесс.

Характеризуя природу корпоративных отношений, исследователи отмечают, что они зародились еще задолго до появления корпорации как современной формы хозяйствования. В основе таких отношений — общая деятельность субъектов, порождающая специфические формы взаимодействия, поведения, культуры и т.д. И все же организация конструктивного диалога внутри таких объединений обеспечивает их продуктивное существование. А PR-технологии активно используются современными корпорациями для построения такого диалога.

Глава 3 МЕДИАРИЛЕЙШНЗ.

Взаимодействие со средствами массовой информации (медиа ри-лейшнз) является одним из основных направлений PR-деятельности. Главная цель взаимодействия со СМИ — коммуникация с целевыми группами. На практике цель взаимодействия со СМИ часто воспринимается более узко: как создание и поддержание имиджа.

Специфика СМИ как канала коммуникации с целевыми группами заключается в том, что посредниками в ней являются журналисты. Именно они определяют, какая часть исходного сообщения и в каком контексте войдет в конечный продукт СМИ. Предметом взаимодействия со СМИ является обмен информацией.

Для PR-субъекта предоставление информации СМИ — это возможность вхождения в медиа пространство, что, в свою очередь, может позитивно повлиять на эффективность деятельности организации и состояние ее нематериальных активов (например, узнаваемость бренда, деловую репутацию). В ряде случаев выход из кризисных ситуаций немыслим без взаимодействия со СМИ.

Для СМИ PR-структуры — важнейшие источники информации. По разным данным, до 50% публикуемых СМИ материалов происходит из PR-источников (пресс-релизов, официальных каналов и т.п.). Денис Л. Уилкокс приводит слова редактора одной американской газеты о том, что PR-специалисты для газеты — это «бесплатные репортеры»[28]. С помощью PR-структур журналисты могут получать ценную эксклюзивную информацию, экспертные комментарии, аналитику и т.п. В то же время информация, исходящая из PR-структур, не всегда отвечает критериям качества, нуждается в верификации и критическом осмыслении.

Специалист по взаимодействию со СМИ должен концентрироваться на точках пересечения интересов PR-субъекта и СМИ.

Задача пресс-секретаря — стать полноценным ньюсмейкером, т.е. выдавать ту информацию, которая востребована СМИ. Решение поставленных PR-задач остается приоритетом, однако это возможно только на взаимовыгодных условиях.

На этапе планирования взаимодействия со СМИ должен быть сформирован внутренний документ, описывающий основы информационной политики организации, в интересах которой будет работать пресс-служба. Может случиться, что в будущем к этому документу никто не будет обращаться, однако он необходим пресс-секретарю, чтобы сформировать системное видение ситуации.

Рассмотрим основные детали этого документа.

1. Зафиксировать основные задачи пресс-службы (например, увеличение количества упоминаний компании в позитивном или нейтральном контексте в несколько раз).

2. Закрепить порядок взаимодействия пресс-службы с другими подразделениями. Пресс-секретарь должен обладать достаточно высоким статусом, чтобы иметь право в любой момент запрашивать любую информацию у сотрудников компании.

3. Прописать порядок согласования и передачи информации СМ И (может ли пресс-секретарь давать комментарии самостоятельно либо каждое его слово визируется топ-менеджером и т.п.).

4. Проанализировать зоны позитивных возможностей и зоны риска (план кризисных коммуникаций, как правило, разрабатывается отдельно).

5. Назначить «спикеров» — компетентных сотрудников, которым поручено представлять организацию в СМИ, давать комментарии от своего имени, участвовать в телепередачах.

Как и при планировании других PR-компаний, важнейшим разделом проекта является перечень целевых аудиторий организации (например, целевыми аудиториями пресс-службы завода по производству детского питания могут быть инвесторы, региональные власти, врачи-педиатры и молодые родители). Для каждой из аудиторий формулируется свое ключевое послание. В приведенном выше примере ключевое послание для потребителей, вероятно, будет касаться безопасности и вкусовых качеств продукта. В ключевом послании для местных властей может говориться о том, что предприятие является крупнейшим донором районного бюджета и нуждается в согласовании права на аренду земельного участка для строительства нового корпуса. Инвесторы получат соответствующее послание, касающееся перспектив предприятия рынка детского питания. Наконец, проводится анализ медиарынка и отбираются СМИ, с помощью которых можно наиболее эффективно донести ключевые послания до перечисленных целевых групп (к выбору СМИ необходимо относиться реалистично: регулярное сотрудничество с федеральными телеканалами — удел немногих пресс-служб). Взаимодействие с этими СМИ отвечает интересам организации и должно осуществляться в приоритетном порядке.

Данные о целевых аудиториях, целевых СМИ и ключевых сообщениях для наглядности можно свести в единую матрицу.

Информационные поводы, которые пресс-служба собирается выносить на повестку дня, как правило, можно планировать заранее. Следующим шагом должно стать составление баз данных о журналистах, специализирующихся на соответствующих темах в приоритетных СМИ. Вновь назначенному пресс-секретарю вполне уместно позвонить этим журналистам, представиться и обменяться с ними контактными телефонами, пригласив к сотрудничеству. В дальнейшем из журналистов, с которыми сложились наиболее взаимовыгодные отношения, сформируется полноценный журналистский пул.

Рассмотрим основные формы присутствия PR-субъекта в СМИ: автор интервью, автор байлайнера, участник события, источник информации, автор комментария, упомянутый в тексте.

Наиболее популярной формой присутствия PR-субъекта (его представителя, руководителя) в СМИ является интервью. Этот жанр фокусирует внимание на конкретном человеке, соотносится с информационным поводом, актуализирующим интерес к заявленной проблеме. Пресс-секретарь может попросить журналиста представить вопросы для интервью заранее, с тем чтобы представитель организации имел возможность подготовиться к беседе. Как правило, пресс-секретарь присутствует при интервью и ведет собственную запись беседы.

Башайнер — это статья, написанная от лица руководителя или эксперта организации, как правило, специально для СМИ. Часто содержит фотографию и справку об авторе. Байлайнеры — широко распространенная форма присутствия в специализированных СМИ.

PR-субъект может заявить о себе в материале СМИ как действующее лицо того или иного события. Не все сюжеты, в развитии которых компания принимает активное участие, являются позитивными для ее паблицитного капитала.

PR-субъект может не быть непосредственным участником событий, однако он может сообщить о них СМИ и фигурировать в сообщении как источник информации. Пресс-служба предоставляет статистические, аналитические, справочные данные, которые имеются в ее распоряжении, тогда они также будут опубликованы со ссылкой на организацию-Источник.

Предоставление комментариев — одна из наиболее эффективных Форм сотрудничества со СМИ. Представители PR-субъекта дают комментарии для СМИ, однако чаще журналисты просят экспертов прокомментировать то или иное событие с точки зрения компетентного стороннего наблюдателя. Регулярные комментарии в прессе чрезвычайно полезны для решения PR-задач компании.

Наконец, PR-субъект может быть просто упомянут в материале СМИ — не будучи при этом ни действующим лицом, ни источником информации. Организация может быть упомянута в качестве примера, аналогии, иллюстрации.

Если штатное расписание организации предусматривает лишь одну единицу для взаимодействия со СМИ, то, как правило, эта должность называется «пресс-секретарь». В ряде случаев эти функции выполняет специалист по связям с общественностью. Если со СМИ взаимодействует целое подразделение (отдел, служба), то оно, как правило, находится внутри более крупного подразделения (управление, департамент), осуществляющего связи с общественностью. В некоторых государственных органах существуют «управления по связям с общественностью и взаимодействию со СМИ» (как, например, в Государственной думе или ряде администраций субъектов Российской Федерации), а их начальники подчинены руководителю управления и его заместителям. Нередко связи с общественностью вообще и со СМИ в частности осуществляет одно и то же подразделение, в названии которого может содержаться указание как на одну (например, центр общественных связей), так и на другую (пресс-служба, департамент по взаимодействию со СМИ) функцию.

Как отдельное подразделение, осуществляющее взаимодействие со СМИ, в российских коммерческих, государственных, политических и общественных организациях наиболее часто встречается пресс-служба или пресс-центр. На практике эти обозначения широко используются как синонимы.

Подразделение, осуществляющее взаимодействие со СМИ, в Московской городской думе и ОАО «Ростелеком» называется пресс-центром, а в Администрации Президента и ОАО «Лукойл» — пресс-службой.

Следует отметить, что пресс-службой нередко называют структуру, по сути, являющуюся полноценным PR-подразделением, для которого взаимодействие со СМИ является лишь одной из функций.

Если пресс-службой может называться только соответствующее подразделение в организации, то термин пресс-центр имеет иное значение. Так, например, для того, чтобы дать возможность журналистам освещать какое-либо крупное событие, например саммит глав государств, экономический форум или кинофестиваль, может быть оборудовано специальное помещение, в котором журналист может получить всю не-

Дата добавления: 2014-12-29