Формальные составляющие

Структура пресс-релиза

Формальные составляющие пресс-релиза:

■ шапка: полное название организации, почтовые и электронные адреса, корпоративный сайт, телефоны, факсы, дата.

■ контактное лицо: ФИО, должность, телефон, адрес.

■ выходные данные: месторасположение и дата.

Содержательные составляющие:

1.Заголовок: суть события.

2.Первый абзац — лид: 5Wh+lH.

3.Текстовая часть: фактура — цитаты, цифры, аргументы.

Рассмотрим последовательно наполнение этих составляющих.

Шапка. Пресс-релиз должен быть визуально узнаваемым среди множества получаемых сообщений. Поэтому пресс-релиз надо всегда печатать на бланке организации как части фирменного стиля организации.

Собственный стиль может заключаться в эмблеме, шрифте, цвете или в сочетании этих средств. Шапка пресс-релиза в солидных компаниях отличается от стандартной шапки корпоративного бланка. Обычно она исполнена в черно-белом варианте, если пресс-релиз отправляется по факсу, онлайн-вариант возможен и цветной.

Главное в шапке пресс-релиза — название организации, ведь организация стремится стать для редакции СМИ важным источником информации. Необходимо указать полное название организации, сокращенное название организации дается в том случае, если оно общеупот-ребимо. Иностранные названия организаций приводятся не только в оригинальном написании, но и в русской транскрипции.

Указывается полный юридический адрес компании. Часто бывает, что адрес главного офиса компании один, а адрес проводимого мероприятия другой: все должно быть объяснено в тексте.

Обязательно указываются номера телефонов и факсов, по которым можно звонить в дневное и ночное время (рабочее время организации не совпадает со временем создания материалов журналистами), а также адреса электронной почты и интернет-сайты.

Банковские реквизиты в шапке указывать необязательно, если для этого нет специального повода.

В отдельных случаях могут быть указаны номера государственной регистрации лицензии на занятие определенным видом деятельности.

Некоторые авторы дают рекомендации ставить дополнительные пометки «К публикации», «Для безотлагательного пользования» или «Для немедленного распространения» {For Immediate Release), что означает, что новость готова к немедленной публикации. Эта пометка ставится над заголовком в левом углу страницы или справа от заголовка. Пресс-релиз — готовая к публикации информация, поэтому такие пометки излишни.

Эмбарго — особый случай, если пресс-релиз не должен быть опубликован до определенного срока: вверху указывается временное эмбарго: «Выпустить не ранее 9 января 2010 года», «Для публикации 1 сентября 12:00» (For Release at 6 p.m. EST Sept.Ol). He следует злоупотреблять эмбарго, проще просто передавать материал с расчетом на его немедленную публикацию.

Контактные лица. Сразу после шапки — справа обязательно указывается фамилия, имя, отчество и должность сотрудника, с которым редактор может связаться, чтобы уточнить детали или получить всю интересующую информацию. Обычно это отправитель пресс-релиза или Директор по связям с общественностью. Если пресс-релиз распространяет посредническая фирма, PR-агентство, то надо указать вместе с Координатами посредника, который занимается этим вопросом и достаточно компетентен, чтобы решить возможные проблемы. Необходимо указывать источники, результаты испытаний, исследований и пр.

Цитаты всегда следует давать в форме прямой, а не косвенной речи, которая снижает достоверность цитат и всего пресс-релиза в целом.

В использовании цитат традиционно учитывается, что устная речь серьезным образом отличается от письменной и то, что на слух звучит нормально, на бумаге не всегда будет выглядеть хорошо. Поэтому перед подготовкой пресс-релиза проводится редакторская правка, корректирующая выбранные цитаты в соответствии с нормами письменного русского языка. Пресс-релиз становится более живым и своевременным, если цитата представляется не в прошедшем времени, а в настоящем. Это создает необходимый эффект присутствия.

Цифры. Не следует перегружать пресс-релиз цифрами — если возникнет необходимость, журналист сам обратится за дополнительной информацией. Если речь идет о каких-либо количественных показателях, описываются максимум два-три показателями, желательно — в сравнении с каким-либо другим отчетным периодом.

В пресс-релизе должны содержаться лишь основные цифровые показатели деятельности компании: годовой оборот, количество филиалов, численность работающих, объем продукции и услуг, доля занимаемого организацией рыночного сегмента с ссылкой на авторитетные маркетинговые исследования.

В пресс-релизах используется единый подход к приводимым количественным показателям: если показатель приводится в абсолютных цифрах, то и сравниваться он должен с абсолютным показателем. При сравнении показателей сочетание относительных (в процентах и частях) и абсолютных (в цифрах) величин недопустимо. Желательно, чтобы разные количественные показатели в тексте одного пресс-релиза приводились и в относительных, и в абсолютных величинах. (Проценты с процентами, рубли с рублями, доли с долями в сравнении с прошлыми годами и т.п.). Абсолютные количественные показатели желательно приводить в одинаковых единицах измерения, неспециалисту трудно понять, почему количество одного вида продукции приводится в километрах (кабеля, к примеру), а другого, сходного (провода) — в тоннах.

Числительные от 1 до 9 нужно писать прописью, а далее — цифрами. Различные меры, цены и даты пишутся цифрами. В очень больших цифрах словами пишутся «тысяча» и «миллион». Если предложение начинается с числительного, то предпочтительнее давать его прописью.

Стиль и оформление. Функциональная направленность пресс-релиза — информировать, а не рекламировать. Пресс-релиз, созданный по закону рекламирования, обречен, а с другой стороны, пресс-релиз, похожий на вкладыш к лекарству, тоже отпугнет.

Стиль пресс-релиза, как и выбор аргументов, формулировки сообщения, которое позиционирует компания, должны быть согласованы с изданием, для которого готовится информационный материал. В связи с этим иногда готовятся несколько вариантов пресс-релизов на одну и ту же тему, так как разные СМИ будут по-разному освещать одну и ту же проблему.

Факты, цифры, высказывания экспертов, а не излишние эмоции, беллетристические приемы.

Пресс-релиз должен быть кратким: один лист формата А4 (около 3000 знаков) или 4-5 абзацев по 7 строк (около 500 слов), но не более 2 страниц. Размер электронного письма 100—150 Кб.

Если информация заняла две страницы, то в конце первого листа (нижний правый угол) делают пометку «см. далее», а вначале второго листа указывается «ключевое слово — 2», на случай если листы разъединятся. В качестве ключевого слова может выступать как имя автора, так и тема сообщения.

Дополнительную информацию лучше дать в приложении, чем делать длинный пресс-релиз. Можно сообщить о наличии фотографий по теме или приложить отпечатки снимков.

Дополнительные фактические материалы можно не прикреплять к пресс-релизу, а просто сообщить о них. Если они понадобятся журналистам, их нужно оперативно предоставить.

Абзацы должны быть 6-7 строк максимум; при этом значимая фраза в русском языке должна содержать не больше 12-13 слов. Именно такая фраза, не утомляя внимания, способна сообщить в энергичной форме одну из идей пресс-релиза.

Простые и короткие предложения легче усваиваются аудиторией. Прямой порядок слов в предложении предпочтителен.

Все абзацы, кроме самого первого, должны начинаться с красной строки. Абзац должен заканчиваться на странице, а не переноситься на следующую.

Слова не следует разрывать для переноса.

Текст печатается на одной стороне листа, через два интервала, с большими полями для заметок редактора (3-5 см). Шрифт должен быть легко читаемым.

Лучше не делать никаких подчеркиваний, редакторы предпочитают сами решать, что нужно выделить.

Кавычки используются только для обозначения прямой речи. В названиях сортов и марок кавычки не ставятся.

Пресс-релиз не содержит аббревиатур и сокращений (за исключением общепринятых). В аббревиатурах (ООН, ВОЗ) точки не ставятся. Если

использования аббревиатуры или сокращения не избежать, они приводятся в скобках после первого полного наименования. Лучше избегать, насколько это возможно, и не писать заглавными буквами целые слова. Заглавные буквы должны употребляться только в именах, фамилиях, географических названиях и других именах собственных (например, в названиях компаний и продуктов).

Имена, отчества и фамилии лиц, названия организаций хотя бы один раз приводятся полностью.

Иностранные имена и названия приводятся не только в оригинальном написании, но и в русской транскрипции. При этом во избежание недоразумений, желательно хотя бы один раз в русской транскрипции привести их в именительном падеже единственного числа.

В самом конце текста пресс-релиза делают отступ и по центру строки печатают знак ###. Это указывает на окончание материала (международный стандарт).

Большинство пресс-релизов оформлены по стандартной схеме, но есть такие, которые в нее вписываются не совсем. Они привлекают к себе дополнительное внимание за счет броского дизайна, что иногда является очень эффективным. Например, пресс-релизы могут быть напечатаны на ткани (если речь шла о выпуске новой стиральной машины), на блюдце от чайного сервиза (если журналисты приглашались на специальное мероприятие «Чайная церемония»). Это позволило создать вокруг предстоящего события нужный антураж и привлечь максимальное внимание редакторов сначала к пресс-релизу, а потом и к самому событию. Вспоминается один совет:

напечатать пресс-релиз о продукте — на его упаковке, об услуге — доставить вместе с самой услугой, оформить пресс-материалы в стиле мероприятия.

Такое разнообразие является приятной частью делового общения между редакциями и отделами по связям с общественностью. Выбор того или иного макета определяется содержанием новости и сферой деятельности компании. Иногда эффектный дизайн может вызвать к новости дополнительный интерес, а иногда отвратить.

Вся информация — орфография, имена, даты, названия и т.п. — должна быть многократно проверена.

Дата добавления: 2014-12-29