Характер конкуренции и рыночные действия конкурентов

В маркетинговых исследованиях важным является также определе­ние степени конкуренции и позиций конкурентов на рынке. Для их определения важно не только знание количества фирм-конкурентов на рынке, но и размера их доли на этом рынке. При этом подсчитыва-ется рыночнаядоля нашей фирмы и фирм — основныхконкурентов.

Неправильно считать, что конкуренция выше на том рынке, где больше фирм-конкурентов, и меньше там, где их число меньше. Не­редко наблюдается ситуация, когда на рынке действует 2—3 фирмы, однако их суммарная доля на рынке довольно высока (70—90%), по­жатому и степень конкуренции на этом рынке определяется как высокая и он оказывается весьма трудным для проникновения.

9, Характер конкуренции и рыночные действия конкурентов 249

Конкуренция может быть:

• предметная, когда конкурируют аналогичные товары, например легковые автомобили кашей фирмы и легковые автомобили фирм-конкурентов;,

• видовая, когда конкурируют товары одного вида, например авто­бусы, троллейбусы, трамваи;

• функциональная у когда конкурируют товары, призванные выпол­нять определенную функцию, например перевозку пассажиров (само­леты, пароходы, железнодорожный транспорт и т.д.).

Поэтому, изучая степень конкуренции на рынке, нельзя ограничи­ваться только предметной конкуренцией, а следует также учитывать воз­можное влияние на развитие рынка видовой и функциональной конку­ренции. Конкуренция подразделяется также на ценовую и неценовую.

Ценовая конкуренция наблюдается в том случае, когда конкурирую­щие фирмы используют политику цен как основной рычаг конкурент­ной борьбы. Причем она может осуществляться как прямо, открыто, путем публичного заявления о снижении цен на свою продукцию, так и скрыто, когда порог снижения цен огласке не подлежит. В последнее время ценовая конкуренция все более уступает место неценовой кон­куренции вследствие изменений характера подавляющего большинст­ва рынков и превращения их в рынки покупателя,

Неценовая конкуренция, наоборот, занимает все более важное место в арсенале методов работы на рынке. Неценовая конкуренция предполага­ет конкуренцию качества, причем не только товара, но и сопутствующих услуг, управленческой,'маркетинговой и коммерческой деятельности.

В связи с этими видами конкуренции следует упомянуть о ценовом и неценовом (качественном) демпинге.

Ценовой демпинг предполагает продажу товаров по низким ценам — ниже внутренних цен и издержек производства в стране-экспортере и преследуется законодательством стран-импортеров вплоть до запрета продаж, введения высоких антидемпинговых пошлин и наложения объемных штрафов, что ведет не только к экономическим убыткам, но и к потере престижа фирмы.

Пример 9.2. Европейская комиссия в 1988 г. ввела временные анти­демпинговые пошлины на импорттайваньских велосипедов в ответ на жа­лобу Европейской ассоциации производителей этого вида транспортных средств. Общая пошлина определена в размере 18,2%, однако 30 тайвань­ских компаний должны платить выше этого уровня на 2,4—10,2%,

В настоящее время фирмы стараются избегать в своей торговой деятельности использования ценового демпинга, все чаще применяя неценовой, или качественный, демпинг, характеризующийся тем, что то-

250 Глава 9. Основные объекты исследований мирового рынка

вар повышенного качества и улучшенныхеопутствующих услуг прода­ется по прежней, принятой на рынке цене, а не по повышенной, т.е. ниже своей реальной цены. Такой демпинг практически не подда­ется контролю к не может преследоваться в законодательном порядке.

Кроме того, в мировой практике компании часто прибегают к тик называемому шютному демпингу, когда национальная валюта оказы­вается заниженной относительно курса других валют, что удешевляет экспорт и создает дополнительные конкурентные преимущества.

При изучении фирм-конкурентов особое внимание уделяется во­просам исследования специфики их маркетинговой политики, ком­мерческой работы и рыночных действий при параллельном сопостав­лении с возможностями и особенностями собственного предприятия, а именно: методике изучения рынков, товарной политике (включая технологию разработки новых товаров и составления оптимального ассортимента), ценовой политике, организации каналов товародвиже­ния, рекламе и средствам стимулирования сбыта, кадровой политике, методам ведения переговоров, особенностям контрактов и др.

В связи с этим рекомендуется составлять специальные таблицы сравнительного анализа позиций конкурентов (табл. 9.3).

Та бл и цд 9.3. Сравнительный анализ конкурентных позиций фирм на внешних рынках

Маркетинговые позиции	Наш товар	Конкурент 1	Конкурент 2	Конкурент 3
Товар Качество Цена Гамма товаров Упаковка Оценка по: — свойству 1 — свойству 2 — свойству 3			ш
Сбыт В физическом выражении В денежном выражении: — канал 1 — канал 2 — канал 3 Номинальная иена Торговая наценка Скидки Стимулирование сбыта		i

10. Формы и методы между народной торговли

Окончание таил. 9.3

Маркстишовыс позиции	Наш товар	Конкурент 1	Конкурент 2	Конкурент 3
Торговый персонал Число areinoD Уровень aieirroB Частота визитов Обучение				»
Реклама Размер бюджета Комплекс средств: — средство 1 — средство 2 — средство 3 Ориентация рекламы Творческий уровень
Стимулирование сбыта Размер бюджета Тип стимулирования: — розничная цена — скидка дистрибьютору — другие меры
Услуги Ассортимент Сроки оказания Послепродажный спрос	,
НИОКР Размер бюджета Количество работников Эффективность НИОКР			•
Исследование рынка Качество информационной системы Банк данных ■ Ноу-хау

Дата добавления: 2014-12-29