Эволюция концепции маркетинга

ТЕМА 2. ВИДЫ МАРКЕТИНГА И ОСНОВНЫЕ ОБЛАСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он - результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи, методы развития производства.

Итак, в своей эволюции маркетинг прошел следующие этапы:

- конец XIX века – великая депрессия 1823-33 гг. Приоритетный фактор – производство, которое обслуживается отдельными маркетинговыми инструментами (концепция совершенствования производства и товара);

- середина 30-х годов – середина 80-х годов. Формирование комплекса маркетинговых действий с ориентацией сначала на продажу, затем – на потребителя (концепция интенсификации коммерческих усилий и общая концепция маркетинга);

- середина 80-х – настоящее время. Современный маркетинг (концепция стратегического, социально-ориентированного, индивидуального маркетинга, маркетинга отношений).

В соответствии с этими этапами исторически претерпели изменения и концепции маркетинга.

Рассмотрим их подробнее:

Концепция совершенствования производства ориентирована на ситуацию, когда спрос на товар превышает предложение и необходимо найти способ увеличения производства или когда себестоимость товара слишком высока и надо найти способ снизить ее.

Эта концепция утверждает, что:

- потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене;

- основной объект внимания – совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения;

- сфера существования – бюджетные, социальные услуги;

- негативные черты и последствия – равнодушие к запросам потребителей, обезличка потребителей, товаров, фирм.

Рис. 2.1. Схема производственной концепции

Концепция совершенствования товара или продуктовая концепция утверждает, что:

- потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики;

- основной объект внимания – товары (главное мышеловка, а не проблема избавления от мыши);

- главное содержание маркетинга – совершенствование качества товаров;

- ведущие средства достижения цели – модернизация выпускаемых товаров;

- сфера существования – там, где доминирует технократический подход;

- негативные черты и последствия – маркетинговая близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна упаковки, цены.

Рис.2.2. Схема продуктовой концепции маркетинга

Концепция интенсификации коммерческих усилий (или сбытовая концепция) утверждает, что:

- потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж;

- конечная цель – получение прибыли за счет роста продаж;

- основной объект внимания – процесс продажи;

- главное содержание маркетинга – это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги;

- ведущие средства достижения цели – коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, "жесткие" продажи с целью заставить совершить покупку немедленно, на месте;

- сфера применения – продажа товаров и услуг пассивного спроса (о которых потребитель в норме не думает – страхование, пенсионное обеспечение, участки для захоронения), ходовых (крупносерийных) товаров, предвыборные кампании;

- негативные следствия – потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара, принуждения к немедленному приобретению.

Рис.2.3. Схема сбытовой концепции маркетинга

Все эти концепции направлены на сосредоточение внимания на нуждах продавца, получение ими прибыли за счет роста объема продаж. В их основе заложен принцип: сначала производство товара, затем активные поиски его потребителей.

Рынок, созданный на этих концепциях, получил название "рынок продавца" – т.е. состояние, когда спрос значительно превышает предложение и практически любой товар, который на рынке немедленный спрос, даже в ущерб определенным требованиям, главное – наличие товаров, их количество. В этом случае товарный ассортимент беден, масштабы производства не велики, концепция отсутствует.

Вместе с тем шестидесятые годы маркетинг становится "философией бизнеса" некоторых фирм. Это меняет его цели и задачи, поэтому в этот период создается рынок, ориентированный на потребителя, так называемый "рынок покупателя" – это такой рынок, когда предложение превышает спрос, здесь открывается возможность выбора товара. Целью маркетинга становится создание покупателя, отсюда возникает концепция общего (чистого) маркетинга.

Концепция общего маркетинга:

- конечная цель- получение прибыли в результате эффективного удовлетворения запросов потребителей;

- основной объект внимания – нужды потребителя;

- главное содержание – забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных созданием, постановкой и потреблением этого товара;

- средства достижения цели – комплексные маркетинговые усилия (маркетинг-микс);

- сфера применения – товары массового спроса, производимые крупными компаниями.

Рис.2.4. Схема концепции чистого маркетинга

Вместе с тем, концепция чистого маркетинга вызвала критику, которая сводится к тому, что чистый маркетинг способствует ухудшению окружающей среды, не решает конфликтов между потребностями общества и его долговременным благополучием. Все это обусловило появление концепции стратегического, социально-этического маркетинга. Она ориентирована на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом.

Цель – обеспечение желаемой удовлетворенности целевых групп более эффективными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением перспективного благополучия потребителя и общества в целом.

Средства достижения цели – баланс трех факторов:

- прибылей фирмы;

- покупательских потребностей;

- интересов общества.

Рис.2.5. Концепция социально-этического маркетинга

Дата добавления: 2014-12-29