КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Анализ ценовой политики предприятия
Одним из важнейших объектов анализа маркетинговой деятельности выступает ценовая политика. Цена на продукцию обеспечивает возмещение затрат на производство и реализацию продукцию, получение прибыли, формирует конкурентоспособность продукции, предопределяет спрос. Ценовая политика предприятия состоит в установлении такого уровня цен, чтобы обеспечить реализацию маркетинговой стратегии развития предприятия в условиях изменяющейся конъюнктуры рынка. При анализе ценовой политики изучается уровень цен с позиции обеспечения рентабельности, привлекательность цен по сравнению с конкурентами, ценовая эластичность спроса, государственная политика в области ценообразования и другие вопросы. Принятие решения о выборе ценовой политики многие специалисты рекомендуют основывать на разных видах анализа. Ниже приведены некоторые из них: 1. Анализ эластичности спроса. Измеряется с помощью коэффициента эластичности, показывающего, сколько процентов изменения спроса приносит каждый процент изменения цены. В нормальных условиях при увеличении цены спрос снижается, а при уменьшении увеличивается, поэтому если, например, коэффициент эластичности равен трем, то снижение цены на 10% приведет к росту спроса на 30%, а увеличение цены на 10% повлечет уменьшение спроса на 30%. Если коэффициент эластичности спроса больше единицы (спрос эластичен), то при изменении цены на 1% изменяется объем сбыта более чем на 1%. Следовательно, при снижении цены общая выручка возрастает. Если коэффициент эластичности спроса меньше единицы (спрос неэластичен), то изменение цены на 1% обусловливает менее 1% изменения объема сбыта. В этом случае снижение цены приводит к уменьшению выручки. Исходя из этих положений, как правило, делают вывод о том, что при эластичном спросе выгодно снижать цену, поскольку это обеспечивает рост выручки от продаж в больших масштабах, чем потери из-за реализации по более высокой цене, и, наоборот, при неэластичном спросе цену выгодно увеличивать.
Однако эти общие соображения верны только до определенных пределов. В случае эластичного спроса сильно снизить цену нельзя, поскольку с ростом объемов сбыта увеличиваются и переменные затраты на производство и реализацию товара. Если цена упадет до уровня переменных затрат на производство и реализацию единицы продукции, маржинальный доход станет нулевым, а при падении ниже этого уровня – отрицательным, поэтому можно предположить, что существует такая цена, при которой маржинальный доход становится максимальным. В случае неэластичного спроса цену тоже можно повышать только до определенных пределов, за которыми потребители откажутся от использования данного товара и перейдут на его заменители. Из этого следует, что и здесь существует оптимальный уровень цены, при котором маржинальный доход будет наибольшим.
Таким образом, при анализе ценовой политики нужно исследовать не только зависимость выручки от эластичности спроса, но и зависимость от нее маржинального дохода, а для этого необходимо привлекать методы операционного анализа. Оптимизация цены при заданной эластичности спроса [13] Рассмотрим влияние изменения цен на маржинальный доход при заданной эластичности спроса при условии, что средняя цена реализации, объем продаж и переменные затраты базового периода известны. Допустим, что: X0 - объем продаж базового периода в натуральном выражении; R0 - выручка от реализации базового периода; p0 - средняя цена продаж товара в базовом периоде (p0 = R0 / X0); V0 - суммарные переменные затраты базового периода;
M0 - маржинальный доход базового периода (M0 = R0 - V0); p - средняя цена продаж товара в плановом периоде; X - объем продаж планового периода в натуральном выражении; R - выручка от реализации планового периода (R = pX); V - суммарные переменные затраты планового периода; M - маржинальный доход планового периода (M = R - V); E - коэффициент эластичности спроса. Будем считать, что переменные затраты на единицу реализованного товара (v = V0 / X0) в плановом периоде остаются неизменными. Если цена базового периода (p0) не равна нулю, то для любых p0 и p существует q такое, что: p = p0 (1 + q) Отсюда по определению коэффициента эластичности: X = X0 (1 - qE) Здесь q * 100% – процент изменения цены в планируемом периоде по сравнению с базовым. Если q > 0, то планируется повышение цены, если q < 0 – снижение цены. Формула расчета коэффициента эластичности определяет динамику объема продаж, соответствующее изменению цены, определяемой первой формулой, с учетом эластичности спроса. Если цена повышается (q > 0), ожидается сокращение объема продаж, если снижается (q < 0) – его увеличение по сравнению с базовым периодом. Тогда маржинальный доход планового периода равен: M = R - V = pX - vX = Х * (p - v) Подставим в формулу определения маржинального дохода вышеприведенные формулы и получим: M = (p - v) X = (p0 (1 + q) - v) X0 (1 - qE) Выполнив алгебраические преобразования, получим: M = aq2 + bq + c где, a = -p0X0E; b = (p0X0 - p0X0E + vX0E); c = (p0 - v) X0.
Коэффициенты a, b, c в предположениях нашей модели являются заданными, поэтому выражение (M = aq2 + bq + c) можно рассматривать как функцию переменной q. Поскольку a < 0, «хвосты» параболы в формуле M = aq2 + bq + c опущены вниз, а ее максимальное значение достигается в точке: qm = -b / 2a. Подставив в эту формулу определения a и b и выполнив алгебраические преобразования, получим: qm = (p0 - (p0 - v) E) / (2p0E). Последняя формула определяет такое изменение базовой цены qm, при котором маржинальный доход становится максимальным. Благодаря ей, зная среднюю цену реализации базового периода, уровень переменных затрат на единицу реализованной продукции и коэффициент эластичности спроса, можно определить, насколько должна быть изменена цена для того, чтобы сбыт данного вида продукции обеспечил максимальный маржинальный доход.
Из формулы [qm = (p0 - (p0 - v) E) / (2p0E)], в частности, следует, что при высоком уровне переменных затрат на единицу продукции даже при эластичном спросе часто требуется не снижение, а повышение цен для достижения максимума маржинального дохода. К примеру, если переменные затраты на единицу продукции составляют 75% цены продажи, то приращение цены, обеспечивающее оптимальный уровень маржинального дохода, будет отрицательным (т.е. необходимо снижение цены) только в том случае, если коэффициент эластичности больше 4. Только в этом случае оптимальная величина достигается при отрицательном приращении цены. Если же переменные затраты на единицу продукции составляют 90% цены реализации, то увеличение маржинального дохода за счет снижения цены возможно только в том случае, если коэффициент эластичности больше 10, т.е. только при высокоэластичном спросе, и, наоборот, если переменные затраты на единицу продукции составляют только 25% цены реализации, то уже при эластичности спроса около 1,4 для увеличения (пусть и небольшого) маржинального дохода имеет смысл снижать цену. Приведенные выше выкладки ориентированы на выбор цены одного – единственного товара. Полученные зависимости достаточно просты для того, чтобы проводить все необходимые вычисления вручную или с помощью электронных таблиц или аналогичного инструментария. 2. Анализ ценовой политики конкурентов [14]. При анализе цен конкурентов, как правило, используется следующая информация: а) динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях: - в сравнении с предыдущим годом; - в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения; б) изменения цен конкурентов по различным группам товаров; в) объем продаж по сниженным ценам: - определенный как процент от общей продажи; - определенный как процент от продажи по полным ценам; г) сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду от снижения цен; д) динамика затрат на маркетинговые исследования; е) позиция потенциальных покупателей по отношению к продаваемым товарам; ж) неудовлетворенность предлагаемой ценой: - со стороны потребителей; - со стороны торгового персонала; з) изменения позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен; и) количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом. Подобный анализ позволяет не только иметь полное представление о ценовой политике конкурентов, но и оперативно реагировать на изменения в конкурентной среде, разрабатывать собственную ценовую стратегию с учетом всех выше перечисленных факторов.
Дата добавления: 2014-12-29; Просмотров: 731; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |