В. Понятие рекламной кампании. Организация и проведение рекламных кампаний

Под термином «рекламная кампания» мы будем понимать комплекс рек­ламных мероприятий, направленных на достижение конкретной марке­тинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

Можно сказать, что вся рекламная деятельность рекламодателя яв­ляется совокупностью рекламных кампаний. Несколько сместив аспект рассмотрения понятия, можно отметить, что рекламная кампания явля­ется основным инструментом реализации фирмой своей рекламной стратегии, одним из элементов тактического планирования рекламной деятельности.

Рекламная кампания - это разработанный в соответствии с программой маркетинга комплекс рекламных мероприятий, направленных на потребителей товаров, представляющие определенные сегменты рынка с целью вызвать их реакцию на способствующую решению стратегических или тактических задач фирмы.

Рекламные кампании отличаются разнообразием. Из множества воз­можных классификаций целесообразно выделить следующие:

1) по преследуемым целям (поддержка конкретного товара, форми­рование благоприятного имиджа рекламодателя и т. д.);

2) по территориальному охвату (локальные, региональные, нацио­нальные, международные);

3) по интенсивности воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие).

Проведение рекламной кампании проходит несколько основных этапов:

1. На первом этапе рекламной кампании определяется ее цель, да­ется четкий ответ на вопрос, для чего она проводится.При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, желательно придать ей количественную определенность (например, добиться уровня осведомленно­сти 25% целевой аудитории; увеличить сбыт на 15% и т. п.).

2. Следующим шагом является определение и изучение целевой аудитории.В подавляющем большинстве случаев она совпадает с
целевым рынком продукции рекламодателя. Иногда целевая
аудитория включает представителей контактных аудиторий, по­
средников и референтных групп (лиц, которые не покупают рек­ламируемый товар, однако оказывают влияние на принятие решения о его покупке).

3. Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании.

4. Рекламодатель обязательно должен определить из числа своих сотрудников ответственных за проведение рекламной кампании
делегировать им необходимые полномочия и определить степень ответственности за успех кампании. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних реклам­ных агентств и функциях, осуществление которых им поручается.

5. Определяется рекламная идея, основная мысль, стержень, вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной кампании. На ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании, Например, целью рекламной кампании, является увеличение сбыта автомобилей на конкретном рынке. Изучив особенности целевой аудитории, ее потребности; тщательно проанализировав характеристики рекламируемого товара, его относительные преимущества перед конкурентами; позиционировав указанный товар, можно использовать в качестве основной идеи рекламной кампании надежность и безопасность автомобиля. На реализацию данной идеи должны «работать» все мероприятия кампании. Она должна присутствовать в рекламных обращениях, девизах, рекламных аргументах и т. п.

6. Определяются средства рекламыи оптимальные каналы комму­никации, которые будут использованы в ходе кампании.

Варианты разработки рекламных планов могут быть различны­ми:

А) планирова­ние рекламной кампании, исхо­дя из расчета рекламного бюджета;

Б) планирование рекламной кам­пании по согласо­ванию целей предприятия и задач рекламы;

В) выделение целевой группы.

При планировании рекламных мероприятий по конкретному това­ру следует учитывать стадию жизненного цикла, которую этот товар переживает на рынке.

План рекламных действий должен основываться на анализе требо­ваний потребителей, сегментировании рынка и позиционировании то­вара.Ошибки могут привести к неудаче не только рекламных ме­роприятий, но и всей маркетинговой деятельности фирмы.

Составление плана рекламных выступлений должно предусмат­ривать обязательную множественность и определять оптималь­ную комбинацию используемых рекламных средств, а также видов рекламы, т.е. реклама должна одновременно задействовать целый комплекс рекламных каналов, например, рекламу в печати, по теле­видению, на транспорте и т.д., а также обеспечить одновременное использование разных ее видов, например товарной и престижной, а также определить их соотношение.

В плане рекламных мероприятий необходимо согласовать во време­ни выход рекламных сообщений, обеспечить их массированность в период выхода товара на рынок или при продлении жизни товара на рынке и др.

Планирование рекламных выступлений преследует цель:

- повысить информированность покупателей о товаре и фирме,

- о качественных характеристиках и потребительских свойствах товара,

- заинтересовать покупателя в приобретении товара,

- создать у него предпочтение в отношении этого товара,

- убедить его и побудить к принятию решения о покупке именно этого товара.

Обычно планирование рекламной кампании осуществляется следу­ющими этапами:

- определяются объекты рекламы (товар или фирма) и содержание информации, которую необходимо сообщить активным и потенциаль­ным покупателям о товаре;

- определяется субъект или адресат рекламы, т.е. группа потребите­лей и покупателей или лиц, влияющих на решение о покупке, к кото­рой обращаются с рекламными объявлениями;

- определяется мотив рекламы - на что делается акцент в рекламном объявлении, чтобы привлечь внимание покупателей к товару;

- выбираются виды рекламных средств и определяется оптимальный их набор и соотношение (каналы распространения рекламных объяв­лений);

- составляется рекламное сообщение - формулируется заголовок, со­ставляется текст, определяются иллюстрации, выбираются персонаж, носители рекламы и музыкальное сопровождение;

- составляется график рекламных выступлений - рекламные мероп­риятия координируются во времени (по месяцам, неделям, дням, ча­сам, минутам и секундам), по видам рекламы и средствам ее рас­пространения;

- составляется смета расходов на рекламные мероприятия - опреде­ляется общая сумма расходов и расходы в разбивке по отдельным статьям (используются специальные методики и формулы);

- предварительно определяется рекламная эффективность - подсчи­тываются в количественном выражении преимущества в сбыте, пол­учаемые за счет предполагаемой рекламной кампании.

Тема 12 «Планирование и контроль маркетинга»

Цель лекции - изучение, систематизация знаний в области планирования и контроля в маркетинге

Вопросы лекции:

12.1 Понятие стратегии и тактики маркетинга.

12.2 Методы и этапы планирования маркетинга.

12.3 Схема разработка бюджета маркетинга.

12.4 Маркетинговый контроль. Цель, средства контроля.

Содержание лекции:

12.1 Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

1. Проникновение на рынок.

2. Развитие рынка.

3. Разработка товара.

4. Диверсификация.

В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы:

- на максимум эффекта независимо от риска;

- на минимум риска без ожидания большого эффекта;

- на различные комбинации этих двух подходов.

Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое. Примерами постановки тактических задач могут быть следующие:

1. Провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса.
2. Расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей.

3. Расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей.

4. Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами.
5. Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка.
6. Провести мероприятия по стимулированию персонала.

12.2 Этапы стратегического планирования

1-й этап "Программа" содержит конкретную цель. Она должна ответить на вопросы:
- Что представляет собой наше предприятие?

- Кто является нашими клиентами?

- Что ценно для этих клиентов?

- Каким будет предприятие?

- Каким оно должно быть?

Hа вопросы нужно отвечать с точки зрения удовлетворения нужд и запросов клиентов. Программа должна быть не слишком широкой и не слишком узкой.

2-й этап: Программа фирмы, изложенная на предыдущем этапе, развертывается в подробный перечень вспомогательных усилий и задач для каждого уровня руководства.

3-й этап: План развития хозяйственного портфеля разрабатывается на основе оценки привлекательности каждого товара, производимого фирмой на конкретном рынке. Для этого учитываются следующие показатели:

- размеры и емкость рынка;

- темпы роста рынка;

- размеры получаемой на нем прибыли;

- интенсивность конкуренции;

- цикличность и сезонность деловой активности;

- возможность снижения себестоимости.

Главный планируемый показатель на этом этапе - это объем продаж каждого вида товара. (Хозяйственный портфель - сумма этих товаров).

4-й этап: Стратегия роста фирмы разрабатывается на основе анализа, проведенного на 3-х уровнях, представленных в табл. 14.1.

Таблица 14.1

1-й уровень	2-й уровень	3-й уровень
Интенсивный рост	Интеграционный рост	Диверсификационный рост
1. Глубокое внедрение на рынок 2. Расширение границ рынка. 3.Совершенствование товара	Регрессивная интеграция Прогрессивная интеграция Горизонтальная интеграция	Концентрическая диверсификация Горизонтальная диверсификация Конгломератная диверсификация

12.3 При разработке бюджета маркетинга используют две схемы. Первая -планирование на основе показателей целевой прибыли. Вторая - планирование на основе оптимизации прибыли.

Рассмотрим первую схему по этапам:

1.Оценка общего объема рынка на следующий год. Она формируется путем сопоставления темпов роста и объемов рынка в текущем году.

2. Прогнозирование доли рынка в будущем году. Hапример, сохранение доли рынка, расширение рынка, выход на новый рынок.
3. Прогноз объема продаж в будущем году, то есть, если доля рынка составляет n %-, а прогнозируемый общий объем рынка в натуральных единицах равен m единиц, то расчетный объем составит X единиц.

4. Определение цены, по которой товар будет продан посредникам (цена за единицу).
5. Расчет суммы поступлений планируемого года. Определяется умножением объема продаж на цену за единицу.

6. Расчет себестоимости товара: сумма постоянных и переменных издержек.
7. Прогноз валовой прибыли: разность валовой выручки (дохода) и валовой себестоимости реализованной продукции.

8. Расчет контрольного показателя целевой прибыли от сбыта, в соответствии с планируемым коэффициентом рентабельности.

9. Расходы на маркетинг. Определяются как разница суммы валовой прибыли и целевой прибыли по плану. Полученный результат показывает, какую сумму можно истратить на проведение маркетинга с учетом расходов на налогообложение.
10. Распределение бюджета на маркетинг по следующим составляющим комплекса маркетинга: реклама, стимулирование сбыта, маркетинговые исследования.

Вторая схема планирования на основе оптимизации прибыли. Оптимизация прибыли требует от руководства фирмы четкого осознания взаимосвязи между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга. Для обеспечения взаимосвязи между объемом продаж и одним или несколькими этапами комплекса маркетинга можно использовать термин "Функция реакции сбыта". Функция реакции сбыта – прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных условиях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга (рис. 14.3.)

12.4 Цель контроля за выполнением планов – своевременное принятие управленческих решений в случае отклонения от его параметров.

Основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношений между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.

Фирмы применяют три типа маркетингого контроля своей рыночной деятельности:
- контроль за выполнением годовых планов;

- контроль прибыльности;

- стратегический контроль.

Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы убедиться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибыли. Основными средствами контроля является анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за поведением клиентов.

Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.

Стратегический контроль – это деятельность по анализу выполнения маркетинговых задач, стратегии и программы фирмы. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы. Цель ревизии маркетинга - в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и в выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы. Структура комплексного анализа и контроля маркетинговой деятельности приведена в схеме алгоритма.

Вопросы для самоконтроля:

1. Что такое стратегия и тактика маркетинга?

2. Назовите методы планирования маркетинга?

3. Назовите этапы планирования маркетинга?

4. В чем отличие между ревизией и аудитом маркетинга?

Рекомендуемая литература: основная, дополнительная и периодическая.

Дата добавления: 2015-01-03