Составление профиля среды. SWOT – анализ

Метод составления профиля среды позволяет оценить относительную значимость для организации отдельных факторов среды.

Составление профиля среды для предприятия осуществляется в форме таблицы 4.1.

Таблица 4.1 — Составление профиля макросреды предприятия

Фактор среды	Важность для отрасли	Влияние на предприятие	Направление влияния	Степень важности
	А	В	С	D=АхВхС
1.
2.
…
n.

Метод составления профиля среды заключается в следующем: каждому фактору экспертным путем присваивается оценка:

· важность для отрасли: — 3 большая; 2 — умеренная; 1 — слабая.

· влияние на организацию: 3 — сильное; 2 — умеренное; 1 — слабо; 0 — отсутствует;

· направление влияния: +1 — позитивное; – 1 — негативное.

Для проведения анализа среды используются различные методики и инструменты, которые позволяют выявить угрозы и возможности, которые могут возникнуть во внешней среде, а также сильные и слабые стороны организации. Наиболее распространенным является метод SWOT - анализа. Это аббревиатура первых английских слов:

Strengths — сила;

Weakness — слабости;

Opportunities — возможности;

Threats — угрозы.

Анализ начинается с заполнения четырех таблиц. Перечень характеристик для SWOT – анализа рассмотрен в таблице 4.2.

Сильные стороны — внутренние факторы, способствующие эффективной работе организации. Сильные стороны важны, так как они могут быть использованы в качестве основы для формирования стратегии и конкурентного преимущества. В том случае, если сильных сторон недостаточно для формирования успешной стратегии, то менеджмент компании должен создать базу, на которой стратегия будет основываться.

Таблица 4.2 — Характеристики SWOT – анализа

Сильные стороны	Возможности
– компетентность в ключевых вопросах, – адекватные финансовые ресурсы, – хорошее мнение покупателей о компании, – проработанные функциональные стратегии, – экономия на масштабах производства, – собственная технология, – превосходные технологические навыки, – преимущество по издержкам, – лучшие рекламные компании, – опыт в разработке новых товаров, – большой опыт, – качественный менеджмент, – лучшие возможности производства	– способность обслуживать новых клиентов, – возможность выйти на новые рынки или новые сегменты рынка, – расширение ассортимента продукции, - способность использовать навыки и технологические ноу-хау, - вертикальная интеграция, - снижение барьеров на привлекательных зарубежных рынках, – ослабление позиций конкурентов, – резкий рост спроса на рынке, - появлении новых технологий, – лучшее послепродажное обслуживание, - другое
Слабые стороны	Угрозы
– нет четкого направления развития, – устаревшее оборудование и технология, – низкая прибыльность, – низкий уровень управленческих кадров, – отсутствие способностей и навыков в ключевых областях, – внутренние производственные проблемы, - отставание в области исследований и разработок, - узкий ассортимент продукции, – неудовлетворительный имидж на рынке, - плохая система дистрибуции, - неудовлетворительная организация маркетинговой деятельности, - недостаток финансовых ресурсов, - издержки выше, чем у конкурентов	- выход на рынок конкурентов с более низкими издержками, - рост продаж товаров-субститутов, - спад или медленный рост рынка, - неблагоприятное изменение курсов иностранных валют, - изменение законодательства, - растущие требования поставщиков и заказчиков, - изменение потребностей и вкусов покупателей, - неблагоприятные демографические изменения, - высокая зависимость от этапа жизненного цикла товара, - появление новой технологии, - другое

Слабые стороны — внутренние факторы, препятствующие эффективной работе организации. Слабость — отсутствие чего-то важного для функционирования компании, или что-то, что ей не удается, или нечто, вызывающее неблагоприятные условия. Слабая сторона может сделать компанию уязвимой, однако это может и не произойти. Успешная стратегия должна устранять слабые стороны, которые мешают успешной деятельности компании и полностью учитывать сильные и слабые стороны и конкурентные возможности.

Возможности — внешние факторы, благоприятствующие организации. Главное достоинство — то, что компания делает лучше, чем ее конкуренты. Основное достоинство обычно связано с опытом в определенных видах деятельности или технологических возможностях. При разработке необходимо находить рыночные возможности, которые позволят компании достичь конкурентного преимущества на рынке.

Угрозы — внешние факторы, которые могут быть причинами неблагоприятных условий для работы компании. Возможности и угрозы не только влияют на положение компании, но и указывают на необходимость перемен. Стратегия должна быть нацелена на использование возможностей и обеспечение защиты от внешних угроз.

После составления четырех таблиц необходимо ответить на ряд вопросов о стратегии компании.

1. Имеет ли компания какие-нибудь сильные стороны или достоинства, на которых можно основать стратегию?

2. Делают ли слабые стороны компании ее уязвимой, и лишают ли они компанию возможностей использовать определенные возможности?

3. Какие слабые стороны должна сгладить стратегия?

4. Какими возможностями отрасли может воспользоваться компания для достижения конкурентного преимущества?

5. Какие возможности в отрасли являются наилучшими с точки зрения компании?

6. Каких угроз больше всего должно опасаться руководство компании?

7. Какие изменения необходимо принять для обеспечения надежной защиты компании?

После заполнения четырех таблиц с конкретным перечислением сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей компании необходимо установить устойчивые связи между ними. Для этого нужно составить матрицу SWOT (табл. 4.3).

Таблица 4.3 — Матрица SWOT

Внешняя среда   Компания	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	Поле «СИВ» (сила и возможности)	Поле «СИУ» (сила и угрозы)
Слабые стороны	Поле «СЛВ» (слабость и возможности)	Поле «СЛУ» (слабость и угрозы)

В первом столбце выделяют разделы сильные и слабые стороны и заносят выявленные на предыдущем этапе сильные и слабые стороны. В верхней части матрицы выделяют разделы возможности и угрозы и вносят выявленные на предыдущем этапе возможности и угрозы. На пересечении разделов соответственно образуются четыре поля: «СИВ», «СИУ», «СЛВ», «СЛУ». В каждом из этих полей рассматривают все возможные парные комбинации и выделяют те, которые надо учесть при разработке стратегии.

Для пар «СИВ» необходимо разработать стратегию по использованию сильных сторон для использования возможностей. Для пар «СЛВ» стратегия разрабатывается так, чтобы за счет возможностей преодолеть имеющиеся слабости. Для пар «СИУ» стратегия должна использовать силы для устранения угроз. Для пар «СЛУ» надо разработать стратегию, позволяющую избавиться от слабостей и предотвратить угрозу.

При разработке стратегии необходимо помнить, что возможности и угрозы могут перейти в свою противоположность. Например, неиспользованная возможность становится угрозой, если ее использует конкурент, или же предотвращенная угроза станет сильной стороной, если конкурент ее не устранит. При применении SWOT-анализа необходимо уметь не только находить угрозы и возможности, но и оценить, насколько они важны для компании.

Глоссарий

Наименование понятия, термина	Содержание
Емкость товарного рынка	возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен.
Конъюнктура рынка	совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность предприятия на рынке, характеризующаяся определённым соотношением спроса и предложения на продукцию данного вида, а также уровнем и соотношением цен.
Маркетинговая среда фирмы	совокупность активных субъектов и факторов, действующих за пределами предприятия – позволяющих устанавливать и поддерживать с целевым потребителем отношения успешного сотрудничества.
Прогнозирование	процесс разработки научно-обоснованных суждений о возможных состояниях объекта или явления в будущем.
SWOT – анализ	анализ среды, позволяющий выявить угрозы и возможности, которые могут возникнуть во внешней среде, а также сильные и слабые стороны организации.

Вопросы для самоконтроля

1. Что представляет собой маркетинговая среда фирмы?

2. Какие элементы включает микроокружение фирмы?

3. Из каких элементов состоит макроокружение фирмы?

4. Какие показатели являются основными элементами окружающей маркетинговой среды?

5. Что представляет собой процесс прогнозирования спроса?

6. Перечислите наиболее распространенные методы прогнозирования спроса.

7. Что представляет собой метод составления профиля среды?

8. В чем заключается сущность SWOT-анализа?

Дата добавления: 2015-01-03