Составьте план маркетинга для конкретной организации социальной сферы

Содержание плана маркетинга

Независимо от того, коммерческая или некоммерческая направленность маркетинга, маркетологи и менеджеры, обслуживающие социальную сферу, должны знать схему построения плана маркетинга и уметь этот план профессионально разработать.

Рассмотрим принципиальную схему построения плана маркетинга.

1. Философия фирмы.

1.1. Описание философии фирмы, которая влияет на план маркетинга.

1.2. Какой хочет выглядеть фирма:

а) в глазах спонсоров, меценатов;

б) в глазах клиентов.

В первую очередь должен быть определен имидж организации, который руководство старается создать для фирмы.

Например: фирма не должна пытаться создавать себе репутацию организации, предлагающей товары по самой низкой цене. Цена должна находиться в равновесии с представлением покупателя о ценности.

2. Анализ внешних факторов, действующих на рынке.

Этот раздел должен включать анализ всех основных проблем и рисков, которые могут воздействовать на услуги в течение их жизненного цикла.

3. Стратегия маркетинга.

3.1. Потенциал рынка.

В т.ч. препятствия, которые Вы будете возводить на путях Ваших конкурентов, процент захвата рынка вашей фирмой, каналы распростране­ния.

4. Анализ конкурентов.

Обязательно обратить внимание на том, каким образом компания может использовать сильные и слабые стороны конкурентов в своих целях.

5. Анализ намеченных участков рынка:

а) по рынкам;

б) по регионам, районам.

6. Анализ линии предоставления услуг:

а) объем продаж в единицах;

б) объем продаж в рублях;

в) прибыль.

7. Анализ потребителя.

Показать, какие выгоды получит клиент от пользования Вашими услугами, и подчеркнуть, как фирма будет завоевывать общественное доверие у клиентов.

8. Анализ цены.

Указать стратегию ценообразования, которую Вы собираетесь использо­вать, например, «снимание сливок» или «проникновение».

9. Программа исследования рынка:

а) анализ исследований рынка;

б) разработка новых услуг, новых технологий;

в) новые рынки.

10. Бюджет маркетинга.

11. Проверка работы по маркетингу и оценка маркетинга.

Важно следить за тем, как ведется маркетинг, и отмечать любой успех или неудачу намеченной программы действий.

12. Анализ каналов распространения услуг:

а) цели распространения;

б) стратегия распространения.

13. Намеченный объем продаж:

а) на внутреннем и внешнем рынке;

б) по регионам, районам;.

в) по группам сотрудников, осуществляющих продвижение услуг на рынке.

14. Программа рекламной деятельности.

15. Бюджет продвижения услуг. Необходимо указать, как будет оцениваться труд людей, занимающихся распространением услуг, и определить бюджет продвижения услуг.

Именно разработка «Плана маркетинга» практически реализует функции маркетинга социальной сферы, а также позволит проводить маркетинговые исследования социальных услуг с позиции наивысшей эффективности доведения их до потребителя. Эти исследования должны включать мотивацию потребителя, его потребности, качество продукции, объем хозяйственной деятельности поставщика продукции, прибыль (убыток) от поставки продукции, конкурентоспособность, скорость поставки продукции, колебания спроса во времени и выявление их закономерностей, эффективность рекламных мероприятий, деятельность конкурентов.

Самым сложным и порой труднопредсказуемым является определение коммерческого успеха услуг социально-культурной сферы.

Для реализации наивысшего коммерческого успеха продавца социальных услуг критериями их перспективности могут выступать рентабельность продаж (частные показатели — факторы, формирующие эту рентабельность), жизненный цикл продукта, его конкурентоспособность и другие. Если принять несколько критериев перспективности товара или услуги по ассортименту, то можно определить количественно такую перспективность по каждому виду продукции:

,

где П_пер.i — показатель, представленный в виде коэффициента, показывающий перспективность продукта i по ассортименту по совокупности Q соответствующих продукту i критериев; L_i,m — показатель выполнения критерия m перспективности продукта i; W_m — весовой показатель значимости критерия m в заданной совокупности критериев оценки продукта, при этом должно соблюдаться условие:

,

где Q — количество критериев, которым должна отвечать продукция, чтобы быть перспективной для организации или учреждения социальной сферы.

Таким образом, организация социальной сферы изучает и оценивает перспективность ассортимента своей продукции. По результатам данной работы проводится политика приоритетности социальных услуг.

Рассмотренная методика была широко использована в сфере книгораспространения на книготоргующих предприятиях, в которых книжный ассортимент насчитывает более 1000 позиций названий книг и брошюр. В этом случае используются возможности компьютерных технологий.

Количество критериев перспективности продукции социальной сферы и их содержание могут быть различными и должны определяться непосредственно в организации или учреждении.

Наиболее трудоемкой и ответственной задачей является количественная оценка значимости каждого выбранного критерия. Для ее решения применяются метод экспертной оценки, статистические и экономико-математические методы исследования взаимосвязи и взаимовлияния показателей деятельности организации.

Количественная оценка значимости каждого выбранного критерия также должна устанавливаться непосредственно в организации социальной сферы и быть направлена на более эффективную реализацию интереса продавца.

Очень важным и относительно малоизученным является вопрос о маркетинге сопутствующих услуг в социальной сфере. Последние имеют прямое отношение к основной продукции и могут предусматривать различные по своему характеру цели, например, стимулирующие рост посетителей и увеличение числа посещений. Сопутствующие услуги могут влиять на формирование определенного имиджа организации социальной сферы.

Всеобщим вопросом является проблема платности сопутствующих услуг в социальной сфере. До перехода на рыночные условия организации социальной сферы оказывали индивидуальным потребителям, главным образом, бесплатные услуги. В результате их коммерциализации в России бурно развивается рынок платных услуг.

Существует два способа организации платных сопутствующих услуг в социальной сфере. Первый способ состоит в прямой оплате за услугу подобно оплате за основной продукт. Второй способ заключается в косвенной оплате. Он состоит в том, что потребитель непосредственно за сопутствующую услугу не платит, но платит за основной продукт большую сумму, величину, неизвестную покупателю. Отсюда видно, что второй способ оказания услуги скрывает ее платность.

Развитие маркетинга сопутствующих услуг в социальной сфере видится в перспективе с развитием рынка социальных услуг. Необходимым условием развития сопутствующих услуг является формирование соответствующей материально-технической базы организаций социальной сферы.

Становлению некоммерческого маркетинга в социальной сфере должно предшествовать общее оздоровление рынка России. Опыт других стран подтверждает необходимость некоммерческого маркетинга в реализации социальных аспектов эффективности деятельности организации.

Вопросы и задания

1. Тождественны ли понятия: «социальный маркетинг» и «маркетинг в организации социальной сферы» и почему?

2. В чем специфика коммерческого и некоммерческого маркетинга в организациях социальной сферы?

Дата добавления: 2014-12-23