Ощущения

Психические процессы в рекламе

Психические процессы составляют неотъемлемую часть рефлексов головного мозга. Психика является субъективным, то есть внутренним, сложным и многообразным отражением объективного мира. Именно поэтому рекламисты и пытаются задействовать в принятии решения потребителем его подсознательные мотивы.

Переработка информации, происходящая при рекламном воздействии на потребителя, включает следующие психические процессы: ощущения, восприятие, внимание, мышление, память [3, 71-95]. Также необходимо принимать во внимание эмоции, которые вызывает реклама. Далее мы подробно рассмотрим каждый из этих процессов, а также те случаи, в которых их следует (или не следует) выбирать в качестве объекта воздействия.

Ощущения – это отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов, объектов и явлений окружающего мира, непосредственно воздействующих в данный момент на органы чувств человека.

Физиологическим механизмом ощущений является деятельность различных анализаторов – нервных аппаратов, осуществляющих функцию анализа и синтеза раздражителей, исходящих из внешней и внутренней среды.

Вся работа анализаторов человека направлена на взаимодействие с окружающей природой и социальной средой, на приспособление людей к ним, а иногда и на изменение внешней среды. Таким образом, человек получает некую информацию, которая, как правило, проходит мимо его сознания и отправляется напрямую в подсознание, где взаимодействует с другими психическими процессами.

В рекламе чаще всего используются зрительные и слуховые ощущения, хотя в ряде случаев реклама может быть основана и на других видах ощущений. На автомобильных выставках посетителям иногда предлагают поуправлять автомобилем, чтобы «почувствовать» его и испытать чувство комфорта, скорости по отдельности и (более абстрактно) престижа в целом. Тем самым используются вибрационные, двигательные и другие ощущения. Например, во время презентации продуктов питания или напитков могут предложить отведать этот продукт, т.е. в качестве рекламы используются вкусовые или обонятельные ощущения. Посетителям могут предложить испытать ощущение тепла (или холода), которые возникают при пользовании продукцией, выпускаемой фирмой, – кондиционеры, обогреватели, холодильники, морозильники.

Неосознанным мотивом покупки могут быть приятные на ощупь товар или его упаковка (осязательное ощущение).

Однако если возникающие при этом ощущения ничем не отличаются от уже хорошо известных (по товарам другого производителя), то вряд ли производителю рекламы удастся обратить внимание на свой товар и убедить кого-нибудь этот товар приобрести, и в этом случае лучше опираться на другие психические процессы. Если же ощущение отличается, то это должным образом обыгрывают. Например, в видеоклипе человеку предлагают попробовать два вида зубной пасты, шампуня, крема и т.д., после чего демонстрируют (как правило, гиперболизируя – но лишь настолько, насколько это не противоречит законодательству) преимущества рекламируемого товара.

Говоря об ощущениях, всегда следует помнить о существовании «золотой середины»: закон Фехнера гласит, что при очень больших значениях стимула человек испытывает пропорционально меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших значениях.

Ощущения, которые испытывает человек от воздействующих на него объектов, в частности, от рекламы в газете, подчиняются этому психофизиологическому закону. Например, большое количество мелких рекламных объявлений, помещаемых на одной странице в газете, окажется менее эффективным. Закон говорит о том, что не всегда оказываются лучшими для восприятия очень интенсивные воздействия (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты и т.д.). Поэтому с точки зрения восприятия наиболее эффективны некие средние значения.

Дата добавления: 2014-12-24