Память (часть 2)

Память

Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к проблеме эффективности рекламы.

В психологии память – психический процесс закрепления, сохранения и воспроизведения образов ранее воспринятых предметов, событий, фактов и другой непосредственной и опосредованной информации.

Иногда считают, что память связана только с прошлым человека. Однако советский психолог Б.Ф. Ломов и его ученики показали, что человек запоминает быстрее и прочнее та информация, в которой прослеживается внутренняя связь между потребностью человека и свойствами рекламируемого товара. Иными словами, то, с чем связана его дальнейшая деятельность – с будущим, со своими задачами, проблемами и т.д. – и что у конкретного индивида вызывает интерес [3, 77]. Поэтому чем больше обнаруживает человек в рекламном сообщении этих смысловых связей, тем легче запоминает он его содержание.

А ведь зачастую информация попадает в память через подсознание вопреки воли потребителя, и тогда безразличный, бессмысленный для индивида материал запоминается хуже. Поэтому наиболее эффективной оказывается реклама, которая учитывает интересы и планы людей и содержит полезную информацию. Таковой, например, была реклама соков «8 овощей», в которой рассказывалось о свойствах овощей, из которых он делался.

Различают три вида памяти: сенсорную, кратковременную и долговременную. Кроме того, принято различать формы памяти: двигательная, механическая, эмоциональная и логическая. Отдельным видами памяти являются «вытесненная», подсознательная память и оперативная память.

Любой вид и форма памяти характеризуется длительностью и емкостью. Так, сенсорная память хранит информацию доли секунды, если информация от рецепторов не доходит до высших нервных центров. Она характеризуется эффектом «отпечатывания» или «эхом» (для зрения и слуха соответственно).

Кратковременная память сохраняется на уровне сознания 20-30 секунд; ее емкость прямо зависит от «магического числа» 7±2. Человек в среднем может хранить в памяти единовременно от 5 до 9 независимых единиц информации, и этот факт учитывают не только в менеджменте, но и в рекламе.

Если сознание человека не «прокручивает» поступившую информацию, например, новый номер телефона или адрес, она может бесследно или фрагментарно выпасть из сферы сознания, и наоборот – если заставить его «проговорить» информацию про себя, то возрастет вероятность того, что он ее перенесет в долговременную память.

Повторение – наиболее эффективное средство воздействия рекламы, которое позволяет перенести сообщение из кратковременной памяти в долговременную. Именно поэтому на радио и в «магазинах на диване» повторяют номер телефона.

Долговременная память – это весь объем информации, удерживаемый сознанием человека неопределенно долго. Часть этой информации может достаточно точно сохраняться десятилетиями. Другая часть «исчезает» (вымещается в сферу подсознательного), а большая часть трансформируется (творчески искажается).

Психологами было показано [16], что долговременная память характеризуется тем, что запоминаемая информация запечатлевается в абстрактной, обобщенной форме. Человек часто запоминает не написанное слово, а то, что это слово обозначает, его смысл. То есть долговременная память чаще имеет характер смысла и обобщения какого-либо явления, процесса, объекта и т.д. У «среднего» человека долговременная память похожа на кучу информационного хлама, часть которого может быть структурирована (организована) в определенные знания, а часть представляет разрозненные, не связанные между собой фрагменты. Эти фрагменты памяти легко доступны, но они не являют собой целостной картины.

Из-за этой низкой степени структурированности специалисты по нейро-лингвистическому программированию (НЛП) считают, что основной объем памяти человека, весь его жизненный опыт лежит за порогом сферы сознательного – в его подсознании, поэтому они говорят о подсознательной памяти и ищут подступы к ней [2]. Однако из всех видов памяти для рекламного дела наиболее важна именно долговременная память, так как от момента восприятия рекламы до момента покупки может пройти значительное время, а в решающий момент эта «бомба замедленного действия» не должна подвести.

Следовательно, необходимо учитывать, что клиент запоминает примерно:

· 10% от того, что читал;

· 20% от того, что слышал;

· 30% того, что видел;

· 50% того, что слышал и видел;

· 70% того, о чем сам рассказывал;

· 90% того, что делал. [13, 91]

Существуют некоторые психологические закономерности запоминания информации, которые не всегда учитываются, но иногда удачно применяются в рекламе. Так, например, известно, что лучше запоминаются те сведения, которые располагаются в начале и конце сообщения – «эффект края».

Действительно, начало и конец рекламного объявления (так же как и любого события) запоминаются лучше, чем середина. Например, даже через много лет можно вспомнить свой первый или последний день в школе, но не какой-нибудь тысячный. Это эффективно используется создателями рекламы – как правило, реклама начинается и заканчивается названием товара или фирмы. И – правильнее – когда именно начинается: пусть покупатель услышит название товара еще до того, как потеряет к рекламе интерес.

Следует обратить внимание на одну немаловажную деталь: запоминаемость рекламы не всегда пропорциональна ее продолжительности. С одинаковым успехом может запомниться (или не запомниться) видеоклип, предъявляемый в течение трех секунд или трех минут. Разумеется, что во втором случае будет потрачено намного больше средств, поэтому следует проводить соответствующие эксперименты с целью выяснения этой зависимости для каждого рекламного сообщения.

Интенсивность воздействия рекламного сообщения находится в тесной связи с так называемой «забываемостью информации». Человеческая память выработала специфические способы кодирования, переработки и хранения информации, и из довольно большого объема перерабатываемой информации в памяти остается лишь весьма ограниченная часть. Значительная часть информации запоминается на небольшой срок – для успешного решения текущих задач; это и есть так называемая оперативная память.

Чаще всего рекламное сообщение забывается сразу же после его восприятия. Поэтому в начальный период рекламирования необходимо в единицу времени передавать большое количество информации в легко усвояемой эмоциональной форме (вот здесь-то и пригодится умение управлять эмоциями). В последующем интенсивность подачи рекламы можно снизить до определенного оптимального уровня – например, укоротить видеоролики.

Как уже говорилось, наиболее прочно запоминаются те сообщения, которые отвечают потребностям и запросам человека. Остальная информация частично остается в подсознании и в дальнейшем может бессознательно храниться в памяти довольно долго.

Задача рекламиста состоит в том, чтобы найти такие методы подачи рекламного сообщения, которые способствовали бы его образному запоминанию. Однако определить зависимость восприятия и запоминания рекламного материала исключительно от способа его подачи оказывается достаточно сложно.

Американские психологи экспериментально исследовали эффективность запоминания небольших объявлений по сравнению с большими [13, 93]. В эксперименте книга в сто страниц была наполнена объявлениями, извлеченными из различных журналов. Этот сборник предложили 50 испытуемым для просмотра, причем о цели эксперимента ничего не было сказано. Выяснилось, что объявление, напечатанное на целой странице, в среднем упоминалось при воспроизведении каждым испытуемым более шести раз. Объявления в полстраницы – менее трех раз. Объявления в четверть страницы – немного более одного раза, более мелкие объявления – менее одного раза. Авторы исследования сделали вывод о том, что реклама во всю страницу обходится дешевле всего, так как она чаще запоминается. Но разве объявление на всю страницу всегда стоит 2 полустраничных?..

Поэтому для психологии рекламы более важны исследования в области запоминания рекламных объявлений равной величины. Хотя ответ, кажется, лежит на поверхности: если размер не изменить, то придется поработать над содержанием. И начать с того, чтобы привлечь внимание даже к маленькому сообщению.

Дата добавления: 2014-12-24