BTL-реклама (часть 3)

BTL-реклама (классификация)

Согласно классификации американских маркетологов, к BTL относят различные формы стимулирования сбыта, паблик рилейшнз (PR), прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковку и т.п. Оплачивается данный вид расходов исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций.

По российской классификации BTL традиционно включает в себя:

· стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion);

· стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion);

· прямой маркетинг (direct marketing);

· специальные мероприятия (special events);

· рекламные материалы в местах продаж (POS-материалы).

В последние годы добавились CRM-инструменты (Customer Relationship Management System – система управления взаимодействием с клиентами), guerilla marketing (партизанский маркетинг), road-show (мобильная выставка-фестиваль), life placement (акции с использованием flash-mob (флешмоб, заранее спланированная массовая акция) и другие нестандартные приемы для создания WOM (Word-of-Mouth Advertising – сарафанное радио)). При этом последние также можно отнести к инструментам PR, что зависит от мнения конкретного специалиста.

Само понятие PR (Public Relations) принято дословно переводить как «связи с общественностью». Профессионалы вкладывают в это понятие так много, что порой легко запутаться в истинном назначении этого способа коммуникации. На фоне разнообразия определений выделяются формирование лояльности к бренду, рост его узнаваемости и уровня цитируемости. Проще говоря, задача PR – это формирование положительного отношения пользователей к компании или торговой марке. Причем речь не идет только о продажах: использовать PR могут государство, некоммерческие организации...

Что касается классификации, одни специалисты выносят PR за пределы TTL, другие относят его целиком к BTL, а третьи – весь BTL – к PR, так что единого мнения здесь нет. C допущением, что life placement и road-show и т.п. можно отнести к special events, а CRM – к consumer promotion, попробуем составить универсальную (или общую) структуру BTL (рисунок 2.10):

Рисунок 2.10 Структура BTL-рекламы

Подробно все особенности каждого виды BTL-рекламы будут рассмотрены далее, здесь же я лишь кратко остановлюсь на каждом из них.

Consumer promotion, потребительский маркетинг, мерчендайзинг, стимулирование сбыта среди потребителей – это все средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции. Иначе говоря, consumer promotion – это комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле.

Trade promotion, стимулирование дистрибуционной сети – это средство маркетинговых коммуникаций, стимулирующие сбыт товара путем активизации работы торговопроводящей сети. То есть стимулирование сбыта в сфере перепродажи направлено на участников торговли, которые заняты в цепочке доведения товара до конечного потребителя, а не на самого конечного потребителя. Включает ценовые, соревновательные и финансовые мотивации.

Direct marketing, прямой маркетинг включает в себя рассылку рекламы по почте и e-mail, рекламу в каталогах и телемагазинах. Именно из-за названия «прямой маркетинг» многие путают понятия прямой и непрямой рекламы, называя весь BTL прямой рекламой; на самом же деле прямые рассылки (отсюда – прямой маркетинг) являются видом косвенной рекламы.

POS-материалы, они же POSM (Point of Sale Materials) – это рекламные материалы, размещаемые непосредственно в местах продаж. POSM очень схожи с непосредственно indoor-рекламой – рекламой в местах продаж, и провести грань между ATL и BTL кроме как по фактору критической близости товару в этом сегменте достаточно трудно.

Special events, event marketing, событийный маркетинг – это «живые» тематические мероприятия, непосредственно связанные с продажей рекламируемого товара. В отличие от спонсоринга (sponsoring), при котором компания фактически покупает рекламу себя на каком-то мероприятии, здесь мероприятие как таковое организуется ради продажи (рекламы) товара. К его главным достоинствам можно отнести широкий охват целевой аудиторий и гибкость подаваемых сообщений.

Инструментарий BTL – это наиболее часто используемые коммуникации:

· промо-акции;

· корпоративные мероприятия;

· торговые конференции;

· внутриотраслевые мероприятия (b2b-party);

· Интернет-конференции;

· спонсорство;

· выставки и ярмарки;

· внедрение многоступенчатых программ стимулирования сбыта;

· разработка программ лояльности;

· управление базами данных.

BTL-реклама применяется в тех случаях, когда необходимо прямое воздействие на конкретного потребителя. Причем зачастую рекламное сообщение адресанта перерастает в психологическое давление, не всегда осознаваемое адресатом. Но чего же в реальности ожидают рекламодатели от использования BTL-технологий? С первого взгляда может показаться, что на практике все гораздо прозаичнее, нежели чем в теории, ведь типичные требования продавцов примерно следующие:

«Нам нужна классная промо-акция. Что-нибудь такое эдакое, заметное и яркое, чего еще никто никогда не делал. Но не отходя от фирменного стиля. И чтобы промоутеры хорошо все сделали. И чтобы наш продукт все узнали и запомнили, а потом купили. И чтобы мы потом вышли на новые рынки. Ну а вот наш бюджет...»

Кажется, рекламодатели и сами не понимают, почему выбирают BTL. Но это справедливо исключительно на уровне сознания; если же проанализировать разговор с подсознательной точки зрения, на уровне мета-языка – то легко заметить, как красной линией сквозь него проходит желание запомниться потребителю. Иначе говоря, «внедрить посыл». И в конечном счете продать. А при всех плюсах и особенностях технологии и не удивительно, что выбор делается в пользу BTL – ведь именно мета-язык абсолютно независим от человеческого языка, подобно тому, как принцип «нулей-единиц» действует в компьютере, какая бы операционная система ни была установлена.

Но реальность всегда далека от теории. И поэтому тут же появляется тысяча и одна мелочь, которая портит жизнь. Взять хотя бы ту же креативную идею («что-нибудь такое эдакое, заметное и яркое, чего еще никто никогда не делал»). Ведь очень и очень часто великолепные креативные идеи не используются – да что там, губятся, отвергаются и зарываются в землю, – просто в силу их нерелевантности бренду. Редкий бренд способен не устрашиться и оценить по заслугам креативный натиск творцов-копирайтеров из рекламных агентств; среди подобных, пожалуй, можно отметить компании Zune (музыкальный бренд от Microsoft), Coca-Cola и IKEA.

Рисунок 2.11 Кадр из видеоролика «Недели сна ИКЕА»; «Парад матрасов ИКЕА»

Кампании IKEA далеки от BTL и по большей части ограничиваются традиционными рекламными медиа. Зато невозможно их упрекнуть в отсутствии креативности (рисунок 2.11). Именно той, которая оставляет после себя ощущение раскрытой только вам загадки. Которая всегда запоминается своей легкой иронией, визуальными метафорами и игрой слов. Чего только стоят слоганы, посвященные «неделям сна» в IKEA: «Фрейд отдыхает», «Возвращение блудного сна», серия «Я могу спать!»

Однако IKEA не совсем чужд BTL – так, в марте этого года во многих городах России состоялся «Парад матрасов ИКЕА». Кампания должна была привлечь внимание потребителей к качеству их сна и напомнить, что хороший сон не только полезен, но и доступен. Естественно, в IKEA.

Проблем с креативностью избегают, пожалуй, только достаточно крупные компании – в большинстве случаев их маркетинг представляет собой комплексное решение. Ну и, в конце концов, риск потерять все у них не такой – хотя бы в силу их финансового положения. Мелкие же и молодые компании, у которых нет достаточного опыта, часто гонятся за внешними результатами («блестками» и «рюшечками») и перенимают тактику, которая не соответствуют их бренду и которая размывает его позиционирование.

Решение всех проблем, связанных с использованием BTL-инструментов, находится в четком понимании BTL'а как осмысленной коммуникации и технологии. Иначе говоря, рекламодатель должен быть готов освоить новые методики и модели поведения, понимать, что он хочет рассказать потребителю и кто его потребитель. Агентство, в свою очередь, помогает рекламодателю в том, как рассказать все это потребителю. И тогда, если правильно выстроен диалог с каждым потребителем, то последнему останется лишь воспринять информацию и сделать выбор, к которому его подвели. Именно этим и занимается BTL.

2.2.2 Consumer Promotion – потребительский маркетинг

Consumer promotion, потребительский маркетинг, мерчендайзинг, стимулирование сбыта среди потребителей – это все средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции. Иначе говоря, consumer promotion – это комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле.

Рисунок 2.12 Цели Consumer Promotion

Основные цели мерчендайзинга (рисунок 2.12):

· Достичь новых покупателей (Reach new users). Возможность осуществить пробу продукта привлекает новых потребителей.

· Удержать существующих потребителей (Hold current users). Поощрение текущих потребителей с целью привязки к конкретному продукту и избежания их переключения на продукты конкурентов.

· «Загрузить» существующих потребителей (Load current users). Мотивирование существующих потребителей, направленное на закупку большего количества продукции. В результате это предупреждает ситуацию переключения на продукцию конкурентов.

· Увеличить потребление продукта (Increase product usage). Подразумевает как увеличение постоянного потребления существующими клиентами, так и привлечение новых потребителей.

· «Расторговать» покупателя (Trade consumers up). Поощрение использования покупателями продуктов более высокого качества или более рентабельных для производителя.

· Усилить воздействие рекламы (Reinforce brand advertising). Усиление сообщения, образа или идеи рекламы в средствах массовой информации.

· Вывести, представить новый продукт (Introduce a new product). Грамотная презентация нового продукта впоследствии облегчает его раскрутку.

Преимущества стимулирования сбыта среди потребителей:

· дает дополнительный стимул к действию;

· изменяет соотношение цены и ценности предлагаемой продукции;

· выявляет дополнительные побуждающие к покупке мотивы;

· является стимулом к совершению дополнительных повторных покупок;

· увеличивает частоту покупок или их объем.

Недостатки потребительского маркетинга:

· может создать беспорядочную ситуацию на рынке;

· может привести к установлению заниженных розничных цен;

· уменьшает охват целевой аудитории, так как ее значительная часть будет ждать установления дополнительных скидок;

· может привести к обесцениванию бренда;

· может привести к форвардным покупкам со стороны конкурентов.

Основные методики consumer promotion:

· манипуляции с ценами, среди которых можно выделить три основных составляющие:

· скидка с цены,

· скидки при покупке упаковки товара:

· бонусные упаковки,

· объединенные упаковки,

· купоны;

· возврат и возмещение денежных средств;

· конкурсы и лотереи;

· подарки:

· подарки на месте (подарки от магазина, вложения, приложения, подарочная упаковка),

· подарки по почте (для получения подарка по почте необходимо отослать этикетку, подтверждающую факт совершения покупки),

· длительная программа по работе с купонами,

· бесплатный почтовый подарок;

· sampling – сэмплинг, распространение бесплатных образцов продукции (обеспечивает увеличение продаж на 5-10% во время распространения, на 10-15% – по ее окончании);

· создание длительных программ по повышению Brand Loyalty – лояльности потребителей бренду (рассчитаны, как правило, на 3-5 лет).

Таким образом, Consumer Promotion – один из ключевых элементов BTL-рекламы. Именно с помощью него достигается основная и чуть ли не единственная цель большинства рекламодателей – увеличение продаж. Согласно определению, Consumer Promotion использует множество побудительных методик в отношении потребительской аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции; и даже если вдруг реакция окажется неизмеряемой, но товар запомнится – то BTL сработал. Что же касается побудительных методик – то это и есть тот ключевой аспект, который связывает BTL и психологию. Промоушн без психологии, без понимания потребностей потребителя (извините за каламбур) – это как фрукты из папье-маше – с виду то же самое, а результата нет.

2.2.3 Trade Promotion – торговый маркетинг

Trade promotion, стимулирование дистрибуционной сети – это средство маркетинговых коммуникаций, стимулирующее сбыт товара путем активизации работы торговопроводящей сети. То есть стимулирование сбыта в сфере перепродажи направлено на участников торговли, которые заняты в цепочке доведения товара до конечного потребителя. Включают в себя ценовые, соревновательные и финансовые мотивации.

Рисунок 2.13 Цели Trade Promotion

Основные цели торгового маркетинга (рисунок 2.13):

· Расширение дистрибуции (Gain new distribution). Открытие новых каналов дистрибуции продукта и увеличение присутствия в имеющихся;

· Увеличить количество товарных запасов (Build trade inventories);

· Уменьшить количество товарных запасов (Reduce trade inventories);

· Обеспечить поддержку промоушн-кампании в торговой сети (Obtain trade support for a consumer sales promotion program). Стимулирование и поощрение продажи конкретного товара среди розничных дистрибуторов.

Основные методы стимулирования сбыта среди посредников:

· конкурсы дилеров (конкурсный приз связан с уровнем продаж компании);

· торговые купоны для организаций (производитель предлагает их продавцу, чтобы последний включил их в свою рекламу или листовки; имеют временной лимит для увеличения скорости реализации);

· программы лояльности, бонусные системы, дилерские премии (премия розничному продавцу за покупку определенного количества товара):

· премия за закупку,

· выставочная премия;

· дилерские конференции, презентации;

· информирование, обучение, стимулирование торгового персонала (конкурсы, бонусные системы, мотивационные программы);

· оценка эффективности мотивации персонала торговой точки (программы контрольных закупок «таинственный покупатель» – Mystery Shoppers);

· аудит точек розничной торговли;

· организация конкурсов между торговыми точками.

Косвенно отнести к психологии можно, пожалуй, лишь соревновательные методы стимулирования сбыта. И те как таковые нацелены в большей степени на бизнес, предпринимательские единицы, а вовсе не на индивидов, действующих в торгово-распределительной сети. В остальном же психологические аспекты проявляются в тот момент, как только возникает конфликт, и чаще всего это конфликт интересов. То есть проблема может перейти с коммерческого уровня на социальный, и тогда с ней уже будет гораздо сложнее совладать.

2.2.4 Direct Marketing – прямой маркетинг

Следующей составляющей BTL-рекламы является прямой маркетинг. Прямой маркетинг включает в себя рассылку рекламы по почте и e-mail, рекламу в каталогах и телемагазинах. Именно из-за названия «прямой маркетинг» многие путают понятия прямой и непрямой рекламы, называя весь BTL прямой рекламой; на самом же деле прямые рассылки, кои подразумевают прямой маркетинг, являются видом косвенной рекламы, так как имеют место быть не в среде массовой информации (Mass Media).

Рисунок 2.14 Цели Direct Marketing

Основные цели Direct Marketing (рисунок 2.14):

· точечное воздействие на конечного потребителя;

· выявление активных потенциальных клиентов, которые смогут обеспечить необходимый объем продаж.

К основным достоинствам прямого маркетинга можно отнести следующие факторы:

· работа с узко сегментированной аудиторией и использование целенаправленных средств доставки информации;

· персонифицирование коммуникативного процесса;

· гибкость и эффективное использование бюджетных средств;

· хорошая измеримость и высокая подконтрольность;

· возможность анализа входящей и исходящей информации на индивидуальном или корпоративном уровне.

Основными недостатками прямого маркетинга являются его неэффективность в качестве краткосрочной стратегии, а также тот факт, что рекламное сообщение при прямом маркетинге может конфликтовать с корпоративной стратегией компании. Также следует помнить, что сегодня любые прямые рассылки (как электронные, так и почтовые) воспринимаются крайне негативно – то есть как спам (spam, нежелательные сообщения рекламного характера, доставляемые без согласия адресата). Поэтому очень важно грамотно определить адресатов коммуникации – ведь сообщение будет воспринято только в том случае, если оно действительно полезно или если получатель по крайней мере давал согласие на его отправку. Иначе в результате подобного маркетинга может пострадать имидж всей компании.

Тем не менее, Direct Marketing – одно из самых дешевых средств индивидуального маркетинга, особенно с невиданным распространением практически бесплатных электронных рассылок. При грамотно составленной базе данных бывших покупателей и четко определенном customer profile (образом покупателя) можно не только подтолкнуть старых потребителей к повторной покупке, но и найти новых. Сохранение отношений с уже существующими клиентами имеет ощутимые плюсы:

· как правило, они покупают больше;

· они более предсказуемы;

· их дешевле обслуживать;

· они менее чувствительны к колебаниям цен;

· они обеспечивают WOM-рекламу через «сарафанное радио»;

· конкурентам сложней войти на рынок или увеличить свою долю.

Как видно, поддерживать связь со своими покупателями крайне выгодно. Поэтому просто удивительно, что многие компании до сих пор игнорируют практику прямых рассылок своим клиентам. Ведь если перенести подобные отношения из мира бизнеса в мир социума, то такое поведение интуитивно понятно и очевидно – как переписка с друзьями, с которыми познакомился на отдыхе в другой стране и которых хоть и видел пару раз. Однако компании предпочитают этой рутинной работе увлекательные траты на привлечение все новых и новых клиентов, провоцируя их уйти сразу же после покупки своим безответственным отношением к ним и к послепродажному обслуживанию.

2.2.5 Point of Sale Materials (POSM) – реклама в местах продаж

POS-материалы, они же POSM (Point of Sale Materials) – это рекламные материалы, размещаемые непосредственно в местах продаж. POSM очень схожи с непосредственно indoor-рекламой – рекламой в местах продаж, и провести грань между ATL и BTL кроме как по факту критической близости к товару в этом сегменте достаточно трудно. Для грамотного использования POSM необходимо оценить следующие факторы:

· характер информации, которая будет передаваться в процессе продажи товара или услуги;

· цели маркетинговой коммуникации на макроуровне и микроуровне;

· альтернативные варианты использования рекламы;

· стратегию позиционирования;

· стратегию продвижения товара.

В зависимости от этих параметров и следует выбирать способ (и необходимость) использования POS-материалов, ведь каждый их вид достигает ряд определенных «микроцелей».

Основные виды POS-материалов:

· шелфбаннер – вертикальный рекламный элемент-ограничитель рядом с полкой, визуально отделяющий один товар (группу товаров) от остальных. Следует использовать для привлечения внимания потребителя издалека: проходя между рядами, он может заметить красочный шелфбаннер и направиться к полке с товаром. Также шелфбаннеры оттягивают внимание от находящихся рядом товаров, и не только своим физически ограничивающим расположением, но и авторитетно-давлеющим присутствием, что важно с психологической точки зрения. Покупателю неосознанно сложно сделать выбор в пользу товара-конкурента;

· шелфтокер – фигурный рекламный элемент, который выделяет конкретные товары среди остальных. Располагается на полке на уровне глаз, визуально блокирую пространство. Это следующий по зоне воздействия POS-элемент, который выделяет уже не стенд целиком, а данную полку или линию товаров производителя;

· воблер – рекламный элемент-изделие с изображением рекламируемого товара, крепится к полке с помощью гибкой ножки. Особенно выделяет рекламируемый товар, поскольку «разбивает» пространство перед ним; потребитель просто не может не заметить подобной лезущей в глаза информации.

2.2.6 Event Marketing – событийный маркетинг

Special events, event marketing, событийный маркетинг – это «живые» тематические мероприятия, непосредственно связанные с продажей рекламируемого товара. В отличие от спонсоринга (sponsoring), при котором компания фактически покупает рекламу себя на каком-то мероприятии, здесь мероприятие как таковое организуется ради продажи (рекламы) товара. К его главным достоинствам можно отнести широкий охват целевой аудиторий и гибкость подаваемых сообщений.

Достоинства использования событийного маркетинга:

· способствует формированию и поддержанию корпоративного имиджа, доверительного отношения к компании;

· обеспечивают большую степень охвата целевых аудиторий;

· позволяет привлекать к решению вопросов лидеров мнений;

· позволяет прогнозировать возможное возникновение кризисных ситуаций и предусматривает комплекс мер по выходу из кризиса;

Недостатки применения event marketing:

· невозможность обеспечения полного контроля над исходящей информацией;

· необходимость достаточно долгого процесса согласования принимаемых решений.

Дата добавления: 2014-12-24