Деловые ситуации. Тесты, задачи и деловые ситуации

Задачи

Тесты1

Тесты, задачи и деловые ситуации

1. Оптимальное соотношение продукта и его цены обеспечивают:

а) коммуникационная стратегия;

б) стратегия управления клиентами;

в) товарная и ценовая стратегия.

2. Уникальная стратегия — это стратегия, которая:

а) включает уникальные элементы;

б) ориентирована на перспективу;

в) учитывает реальную ситуацию на рынке.

3. Может ли стратегия осложнять функционирование и развитие компании?

а) да;

б) нет.

4. Товарно-маркетинговая стратегия нацелена на разработку новых то-
варов:

а) да;

б) нет.

5. Под позиционированием товара как процесса понимают:

а) сравнительную оценку конкурирующих компаний;

б) создание продукта нужного качества и определение его места в сознании потребителя;

в) определение доли рынка, которую занимает товар.

6. На первом этапе формирования товарной стратегии:

а) разрабатывают продуктовый профиль компании;

б) устанавливают систему приоритетов компании;

в) создают базовые классификаторы продуктов.

7. К уникальным достоинствам товара относят:

а) технологию продаж;

б) потребительные свойства товара;

в) себестоимость товара.

8. Побуждение потребителя к первой покупке

а) низкой цены товара;

б) высокой цены товара:

в) продвижения продукта и уникального дизайна.

9. Что из перечисленного относится к базовым характеристикам товара.

а) технология продаж;

б) потребительные свойства товара;

в) технология продвижения.

10. На каком из этапов жизненного цикла товара продажи растут медленно?

а) внедрения на рынок;

б) расширения продаж;

в) спада продаж.

11. К внутренним показателям товарного ассортимента относят:

а) обновление и устойчивость ассортимента;

б) уровень дистрибуции;

в) уровень удовлетворенности покупателей.

12. Какие из перечисленных показателей относятся к рыночным показателям товарного ассортименте?

а) объем реализации;

б) маржинальная прибыль;

в) коэффициент обновления ассортимента.

13. Насыщенность товарного ассортимента — это:

а) оптимальное соотношение между ассортиментными группами:

б) общее количество товара в ассортименте;

в) количество товарных позиций в каждой ассортиментной группе.

14. Можно ли рассматривать в качестве задачи управления товарным ас­сортиментом оптимизацию финансовых результатов кампании?

а) да;

б) нет.

15. Какие этапы включает концепция управления товарным ассортиментам, предложенная Ф. Котлером?

а) анализ и сокращение товарного ассортимента:

б) анализ и принятие решений по длине и оптимизация товарной

в) анализ и расширение товарного ассортимента.

16. Вытягивание вверх — это:

а) удлинение товарной линии за счет старых товаров:

б) удлинение товарной линии за счет новых и старых товаров:

в) удлинение товарной линии за счет новых товаров

17. Могут ли для оптимизации товарного ассортимента использоваться
методы экспертных оценок?

а) да;

б) нет.

18. Одним из основных элементов стратегии бренда является:

а) целевая аудитория;

б) торговый персонал компании;

в) менеджеры по управлению продажами.

19. К какой группе поставщиков относятся поставщики, набравшие в результате их оценки от 80 до 100 баллов?

а) к первой группе;

б) ко второй группе;

в) к третьей группе.

20. С какой целью проводится интервью с поставщиками?

а) определения их места расположения;

б) убеждения поставщика сотрудничать с компанией;

в) получения дополнительной информации о поставщике.

Задача 1. Обоснуйте выбор целевого сегмента, если имеются следую­щие данные. Уровень рентабельности продукции по сегменту А — 10%; сегменту Б — 20%; сегменту В — 7%. Объем предложения на рынке со­ставляет 80% объема спроса, или 500 тыс. шт. изделий в год. При этом в структуре спроса на сегмент А приходится 30% общего объема, на сег­мент Б — 25%, сегмент В — 45%, в структуре предложения, соответст­венно, 55%, 25%, 20%.

Решение. Целевой маркетинг требует проведения трех основных ме­роприятий: сегментирование рынка — разбивка рынка на четкие груп­пы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга; выбор целевых сегментов рынка — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами; позиционирование товара на рынке — обеспе­чение товару конкурентного положения на рынке и разработка детально­го комплекса маркетинга. Выбор целевого сегмента рынка осуществля­ется в процессе анализа альтернативных сегментов и определения их емкости, рентабельности, интенсивности конкуренции и других рыноч­ных факторов. Выбранный сегмент рынка должен быть достаточно ем­ким, иметь тенденцию к росту. Желательно наличие в сегменте рынка определенного неудовлетворенного спроса, чтобы свести к минимуму со­ответствующие затраты. После соответствующих вычислений полученные данные сведем в табл. 4.10.

Таблица 4.10

Сегменты	Рентабельность продукции, %	Спрос на продукцию, тыс. шт.	Предложение товара, тыс. шт.
Сегмент А	10,0	187.5	275,0
Сегмент Б	20.0	156,25	125,0
Сегмент В	7,0	281,25	100,0
		625,0	500,0

Ответ: сегмент «Б» является наиболее предпочтительным, так как отвечает выше определенным критериям.

Задача 2. Емкость рынка при сложившейся конъюнктуре составляет 1340 тыс. единиц товара. Первое предприятие имеет реальный объем продаж на данном рынке 268 тыс. единиц товара, а второе — 402 тыс. еди­ниц товара. При этом стоимость основных фондов первого предпри­ятия равна 8450 тыс. руб., второго — 17 680 тыс. руб. Определите при­влекательность предприятий.

Решение. Бесспорным критерием привлекательности предприятия яв­ляется доля рынка. Такое достижение тем ценнее с экономической точки зрения, чем меньше усилий на него затрачено. Привлекательная позиция предприятия пропорциональна его достижениям и обратно пропорцио­нальна усилиям, благодаря которым эти достижения достигнуты. Сопос­тавив с достижениями долю рынка, занимаемую предприятием, а затра­ченные на это усилия с величиной основных фондов, получим формулу:

где V — объем продаж продукции на рынке;

F — стоимость основных фондов предприятия.

Таким образом, конкурентная позиция предприятий будет равна:

Ответ: следовательно, конкурентная позиция первого предприятия

выше, чем второго.

Задача 3. Компания «Омега» решила освоить новый рынок. Она имеет следующие показатели: продажная цена единицы товара — 630,0 руб., пе­ременные удельные издержки — 420,0 руб., постоянные издержки на производство продукции — 14,8 млн руб., ожидаемый объем продаж — 24 тыс. изделий. Рассчитать коэффициент безопасности выхода компа­нии на рынок.

Решение. Коэффициент безопасности выхода на рынок рассчитыва­ется по формуле:

где П_пл — планируемый объем продаж, ед.;

П_тб — объем продаж в точке безубыточности, ед.

Объем продаж в точке безубыточности рассчитывается по формуле:

где С_пост ^— постоянные издержки, руб.;

Ц — цена продаж товара, руб.;

С_пер.уд — переменные удельные издержки.

Для определения коэффициента безопасности выхода на рынок рас­считаем объем продаж в точке безубыточности:

отсюда:

Ответ: коэффициент безопасности выхода на рынок равен 0,05,это означает, что при незначительных изменениях на рынке компания может понести убытки.

Задана 4. Рассчитать рейтинг поставщика по данным, представлен­ным в таблице.

Критерий выбора поставщика	Удельный вес критерия	Оценка значения критерия у данного поставщика (по десятичной шкале)
Поставщик 1	Поставщик 2
1. Надежность поставки	0,30	0,40
2. Цена	0,25	0,15
3. Качество товара	0,15	0,20
4. Условия платежа	0,15	0,15
5. Возможность внеплано­вых поставок	0,1	0,05
6. Финансовое состояние поставщика	0,05	0,05
ИТОГО	1,0	1.0	-

Решение. Выбор поставщиков включает сбор информации и созда­ние банка данных о поставщиках, поиск оптимального поставщика, оценку результатов работы с выбранными поставщиками. Информация о поставщиках позволяет формировать банк данных, который необхо­димо проанализировать на основании специальных критериев, позво­ляющих осуществить отбор приемлемых поставщиков. Количество спе­циальных критериев может варьироваться от одного до нескольких десятков. Все зависит от самого предприятия, которое определяет эти кри­терии. Как правило, используются критерии по цене, качеству, услови­ям поставки и их надежности.

Рейтинг поставщика рассчитывается по формуле:

где R_i — рейтинг i-го поставщика, ед.:

q_уд.i — удельный вес критерия i-го поставщика, доля единицы;

q₀ — оценка значения критерия предприятием, ед.;

n — количество критериев выбора поставщика.

Используя данную формулу, рассчитаем рейтинг поставщиков:

Ответ: так как рейтинг второго поставщика выше, предприятию целесообразно развивать с ним взаимовыгодные отношения.

Задача 5. Для производства предприятием профильной продукции требуется 2500 шт. комплектующих изделий, которые предприятие может произвести самостоятельно или приобрести у поставщиков по цене 240 руб. за единицу изделия. При производстве изделий удельные переменные 'издержки составят 112 руб., постоянные — 350 тыс. руб. Определить, закупать комплектующие изделия у поставщиков или изготовить на пред­приятии?

Решение. Ответ на данный вопрос получают при решении задачи |МОВ», которая сводится к определению расходов, связанных с покупкой щи производством изделий. Решение «приобрести или покупать» принимается на основе минимальных затрат.

1. Издержки предприятия, связанные с производством комплектующих изделий, можно определить по формуле:

(1)

где С_общ— общие (валовые) издержки предприятия, связанные с производством комплектующих изделий, руб.;

С_уд.пер— удельные переменные издержки предприятия, руб.;

V — объем производства, шт.;

С_пост— постоянные издержки предприятия, руб.

Подставляя данные в формулу 1, получим:

2. Расходы предприятия, связанные с приобретением комплектующих изделий у поставщиков, можно рассчитать по формуле:

(2)

где Р — расходы предприятия, связанные с покупкой комплектующих из­делий у поставщиков, руб.;

Ц_ед — цена закупки единицы изделия, руб.

Подставляя данные в формулу 2, получим:

Р = 240 2500 = 600 000 руб.

Ответ: расходы, связанные с покупкой комплектующих изделий, на 30 тыс. руб. меньше, следовательно, предприятию выгоднее закупить ком­плектующие изделия у поставщиков.

Ситуация 1. Группа экспертов компании, состоящая из пяти человек, провела исследование и получила следующие результаты, характеризую­щие стратегичность управления продажами.

№ п/п	Признаки	Оценка степени проявления признаков
	Определенность миссии, целей и стратегии управления компанией	Не проявляется
	Наличие служб, обеспечивающих стратегиче­ское развитие компании	Проявляется слабо
	Гибкость реагирования компании на рыноч­ные изменения	Проявляется слабо
	Наличие эффективных информационных си­стем управления продажами	Проявляется не полностью
	Определенность маркетинговой стратегии и стратегии продаж	Не проявляется
	Наличие эффективно работающего маркетин­гового подразделения	Проявляется слабо
	Эффективность структуры управления прода­жами	Не проявляется
	Действия компании по повышению эффек­тивности продаж	Проявляется слабо
	Уровень стратегического и оперативного управления продажами	Не проявляется
	Потенциал торгового персонала компании	Проявляется не полно­стью
	Уровень мотивации торгового персонала	Проявляется слабо
	Уровень организационной культуры и культу­ры продаж	Проявляется слабо

Вопросы и задания

1. Оцените степень готовности компании к формированию системы стратегического управления продажами.

2. Предложите направления повышения стратегичности продаж.

3. Проанализируйте состояние стратегического управления в вашей организации, оцените его влияние на эффективность продаж и воз­можности компании в повышении стратегичности продаж.

Ситуация 2 [56]. Предположим, предприятие осуществляет продажу то­варов «А», «Б» и «В». В отчетном периоде выручка от реализации по то­вару «А» составила 3000 тыс. руб., а переменные затраты — 2300 тыс. руб. По товару «Б» выручка составила 32 000 тыс. руб., а переменные затраты —

27 000 тыс. руб. Для товара «В» эти показатели составили 1000 тыс. руб. и 400 тыс. руб., соответственно. Общая выручка от реализации продукции составила 36 000 тыс. руб., а маржинальный доход — 6300 тыс. руб. По­стоянные затраты в отчетном периоде равны 6000 тыс. руб.

Вопросы и задания

1. Рассчитайте прибыль, которую приносит каждый товар с учетом распределения постоянных издержек относительно объема продаж.

2. Определите, какой из этих товаров приносит компании убытки.

3. Предложите варианты оптимизации товарного ассортимента.

Ситуация 3. Основные тенденции в развитии управления закупочной деятельностью представлены в таблице.

Элемент закупочной деятельности	Традиционно	В будущем
1. Продолжитель­ность контракта	На конкурсной основе, продлеваются ежегодно	Долгосрочные контракты
2. Консолидация закупочной дея­тельности	Закупки осуществляются отдельными структурными подразделениям и	Консолидируется закупоч­ная деятельность всех под­разделений компании
3. Количество поставщиков	Использование нескольких поставщиков для закупки отдельного товара, частая смена поставщиков	Как правило, один или два. Цель — улучшение резуль­татов и снижение затрат
4. Важность сроков	Терпимое отношение к дли­тельности цикла закупок	Длительность цикла заку­пок — решающий фактор
5. Повышение потенциала поставщиков	От поставщиков ожидают совершенствования	Закупающие компании повышают потенциал по­ставщиков через програм­мы их развития
6. Оценка организа­ции поставок по­ставщиками	Отсутствие мониторинга или бессистемный мони­торинг	Подробные, формализо­ванные системы оценки организации поставок
7. Организация поставок постав­щиками	Низкие стандарты или никаких стандартов	Ожидание высокого уровня организации поставок
8. Доверие к продук­ту поставщиков	Мало или никакого. От по­ставщиков ждут того, что было заказано	Поставщики активно раз­рабатывают новый продукт
9. Системы элек­тронной информа­ции «покупатель — поставщик»	Мало или никаких	Использование систем электронного обмена ин­формацией, В2В, САПР/ САУ и Интернета
10. Полномочия спе­циалистов по за­купкам	В основном канцелярские — обработка заказов на за­купку	Большая часть времени уделяется на управление отношениями с ключевы­ми поставщиками

Вопросы и задания

1. Определите, по каким направлениям развивается система управле­ния закупочной деятельностью в вашей организации и оцените их соответствие представленным тенденциям.

2. Разработайте пути оптимизации управления закупками в своей ком­пании.

Ситуация 4. Продажи компании характеризуются данными, представленными в таблице.

Наименование продукции	2005 г.	2006 г.
Продажи, руб.	Доля в общем объеме продаж, %	Продажи, руб.	Доля в общем объеме продаж, %
1. Базовые стройматериалы	426450,0	2,9	405350,0	2,5
2. Сухие смеси и герметики	1538670,0	10,6	1710540,0	10,3
3. Отделочные материалы	7621343,0	52,5	9891720,0	59,9
4. Крепежные изделия	358830,0	2,4	220260,0	1,3
5. Готовые штучные изделия	411412,0	2,8	430840,0	2,6
6. Сантехника	4190905,0	28,2	3861550,0	23,4
Итого:	14547610,0	100,0	16520260,0	100,0

Вопросы и задания

1. Оцените торговый ассортимент, используя метод АВС.

2. Предложите пути оптимизации торгового ассортимента.

Глава 5

СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ

Дата добавления: 2015-04-29