Социальный феномен 2 страница

Сформулированные предложения позволяют снять многие методологические проблемы в анализе теории и практики PR. Аналогии здесь просты. Например, существует политика как специфическая сфера дея­тельности людей, а субъектов этой деятельности на­зывают политиками. Есть политология, которая изу­чает политическую сферу, ее субъектами выступают политологи. Еще одна аналогия — практическая ме­дицина, имеющая своим субъектом врача, и комплекс медицинских наук, субъектами которых могут быть ученые различных медико-биологических специально­стей; генетики, биохимики, цитологии и т.п. Соответ­ственно субъектом PR-деятельности является пиармен (PR-мен), а субъектом пиарологии — пиаролог, уче­ный (специалист), имеющий в качестве предмета сво­его познания паблик рилейшнз.

Может ли пиаролог быть одновременно пиарменом, а пиармен — пиарологом? Такая ситуация воз­можна, что имеет место и в других упомянутых сфе­рах. Может заниматься наукой, проводить исследования, писать статьи и диссертации практику­ющий врач. Изучать политический процесс изнутри может и политолог, пришедший во власть. В сфере паблик рилейшнз, где в силу сравнительной молодо­сти дистанция между теорией и практикой пока еще не очень велика, симбиоз пиаролога и пиармена является очень распространенным. И теоретиками PR, и авторитетными практиками являются, например, пер­вые отечественные специалисты — Екатерина Егоро­ва, Игорь Минтусов, Лев Невзлин, Александр Чумиков. Да и автор этих строк неоднократно выступала как в одной, так и в другой роли.

Обратимся теперь к пиарологии — рассмотрим ее специфику, структуру и функции, место в системе наук. Логика развития паблик рилейшнз как специфическо­го вида деятельности, отличающегося от других сово­купностью родовых характеристик, в частности функ­циональным континуумом, собственной субъектностью и т.п., не могло не привести сначала к обособлению этого вида деятельности, а затем к фор­мированию его теоретических оснований. По проше­ствии времени и по мере накопления и обобщения практических и эмпирических материалов стали фор­мироваться и предпосылки к становлению новой на­уки — науки о паблик рилейшнз, пиарологии.

Основные характеристики науки о связях с обще­ственностью заключаются в следующем. Во-первых, что формирующаяся наука, находящаяся на началь­ном этапе своего становления. По ряду измерений она еще не отделилась от практики и в некоторых своих предметных разделах находится в эмбриональном виде. Об этом размышляли и американские исследо­ватели на пороге 90-х годов. Так, Карл Ботан писал: «Мы находимся в волнующей фазе развития нашего понимания паблик рилейшнз, в которой как ученым, так и практикам, видимо, придется изменить свои взгляды на множество вопросов, включая вопрос о роли теории»[31]. Такого же мнения и Бонита Нефф из аме­риканской организации «Public Communication Associates»: «Развитие теории в паблик рилейшнз на­ходится в зачаточной стадии»[32]. Джеймс Грюниг, один из классиков американских исследований PR-сферы последнего десятилетия, развивает эту мысль: «Паб­лик рилейшнз, является юной (infant в английском язы­ке имеет даже более определенные значения: младе­нец, ребенок. — М.Ш.) областью научных исследований, хотя как социальная практика она су­ществует по крайней мере 100 лет, а возможно, и ты­сячи, что зависит от того, как мы определяем проис­хождение этой деятельности. Можно ставить вопрос о применимости многих теорий к паблик рилейшнз, но гораздо более трудно думать о самой теории паб­лик рилейшнз»[33]. Заметим, что, когда уважаемые аме­риканские теоретики пишут о теории паблик рилейшнз или о науке PR, они, по существу, имеют в виду пиарологию в том понимании, в каком этот термин вводится в нашей книге. 90-е годы, как показывает анализ лите­ратуры, не внесли значительных изменений в состоя­ние науки о PR. Говоря языком Д. Грюнига, пиарология, как ребенок, едва выбралась из пеленок и начинает вставать на собственные ножки.

На особенности исторической судьбы пиарологии оказали влияние следующие обстоятельства. Прежде всего — это некая спиралевидность ее становления, присущая большинству практически ориентирован­ных дисциплин. Спираль образования подобной на­уки — от практики к обобщению практики, затем к теоретическим построениям и потом обратно к прак­тике. В дальнейшем эта спираль постоянно воспроиз­водится.

Если говорить о параллелях, то возникновение пи­арологии можно сравнить с зарождением геометрии в древности или с отделением медицинской науки от практической медицины в новое время. Противополож­ные примеры мы имеем в сфере прикладных наук, например, формирование лазерной науки и технологии на базе фундаментальных открытий в квантовой оптике или ставшее хрестоматийным возникновение атомной науки на базисе постклассической физики, в частности теории относительности, квантовой меха­ники, статистической физики, теории цепных реакций и т.п. В последнем случае мы имеем дело с классиче­ским циклом формирования научной дисциплины, ко­гда вначале появляются теоретические работы Альбер­та Эйнштейна, Нильса Бора, Эрнеста Резерфорда, Вернера Шредингера, а затем следуют прикладные исследования Вернера Гейзенберга, Эдварда Теллера, Игоря Курчатова, Андрея Сахарова и др., в результате чего человечество обретает водородную бомбу и гаран­тию собственного уничтожения.

Ситуация же с геометрией, медицинской наукой и другими прикладными науками, к числу которых мы относим пиарологию, принципиально другая. Снача­ла мы имеем обширную практику, а затем появляют­ся Пифагор, Гиппократ и Авиценна, которые форму­лируют теоретические основания новой дисциплины. Так и в пиарологии исходные пути прокладывали те, кого сейчас называют пиарменами, скажем, Томас Джефферсон или Айви Ли, а затем уже наступили вре­мена обобщений Эдварда Бернейза, по нашему мне­нию, первого исследователя, который сочетал в себе пиармена и пиаролога, и его последователей: Сэма Блэка, Джеймса Грюнига, Фрэнка Джефкинса, Карла Ботана и др.

Вторая сущностная характеристика науки о связях с общественностью заключается в том, что это социальная наука, т.е. научная дисциплина, относящаяся к континууму наук, изучающих общество, а не природу или техни­ческие системы. Данный тезис не требует развернутых доказательств. Очевидно, что теория, методология и тех­нология оптимизации публичной коммуникации социального субъекта связаны как с анализом функциониро­вания организации в социальной среде, так и с изучени­ем закономерностей динамики массового сознания. И то и другое, равно как и смежные тематические поля, вхо­дят в предметное пространство социальных наук и изу­чаются также социологией, социальной психологией, экономическими науками и т.д. Тезис о социальной сути новой науки доказывают такие авторитеты, как В. Хазлтон, К.Ботан, Ф.Сейтел, К.Слоан, Дж.Павлик и К.Салмон[34] и др.

В-третьих, пиарология является информационно-коммуникативной дисциплиной, принадлежащей к сообществу социальных наук. Такое понимание на­уки о PR связано со спецификой ее предметной облас­ти. Паблик рилейшнз можно определять с различных позиций, и далее мы рассмотрим широкий спектр под­ходов к этому сложному феномену. Но ни один под­ход не игнорирует того, что основанием, на котором строятся все конструкции PR, является информация. Информация — вербальная и невербальная, воспри­нимаемая на сознательном или подсознательном уров­не, рациональная и эмоциональная — служит тем воз­духом, который обеспечивает жизнь в мире, называемом «связи с общественностью». Именно по­этому в тоталитарных системах, где нет свободного распространения информации, а информационные источники «заражены вирусом» пропаганды, паблик рилейшнз в естественном виде существовать не мо­жет, и мы имеем дело с различными, подчас крайне извращенными его модификациями.

В силу того, что PR-деятельность неотделима от работы с информацией, а любой вид социального вза­имодействия, связанный с ней, представляет собой коммуникацию, пиарология может считаться не про­сто информационно-коммуникативной социальной дисциплиной. В числе наук, имеющих отношение к формированию ее теоретического базиса одно из за­метных мест принадлежит теории коммуникации. Не­даром подготовка пиарменов и исследовательская прак­тика этой деятельности в США почти поровну распределилась между университетскими кафедрами и отделениями журналистики, коммуникации и менед­жмента35.

В-четвертых, пиарология является социальной на­укой прикладной ориентации, или (по терминологии К. Ботана36) прикладной социальной наукой (applied social science). Нам представляется более точной пер­вая формулировка, а ее смысл заключается в том, что она в существенной мере ориентирована на практику формирования эффективного публичного дискурса социального субъекта, и в этом плане, подобно боль­шинству технических наук, может рассматриваться как своеобразная технологическая дисциплина. Как для специалиста в области технических наук предметом исследования может быть обоснование эффективной технологии производства какой-либо продукции, кон­струирование узла определенного механизма или раз­работка концепции программного обеспечения ком­пьютера, так и для пиаролога таким предметом выступает технология формирования и продвижения имиджа, конструирование события как основания для PR-акции или разработка программы последней.

В-пятых, наука об общественных связях может рассматриваться как комплексная, интегративная от­расль знания, возникшая на стыке множества фунда­ментальных и прикладных дисциплин. Формирование паук подобного рода, которые также иногда называют синтетическими, в целом может рассматриваться как общая тенденция развития процессов познания объек­тивного и субъективного мира второй половины двадцатого столетия. К числу комплексных научных дис­циплин можно отнести кибернетику, теорию комму­никации, экологию, к этому ряду принадлежит и пиа­рология, функционирующая в фокусе теории коммуникации, теории менеджмента, психологии, со­циологии, политической науки. Комплексность, син­тетизм пиарологии вытекают из комплексности деятельности в сфере PR, из множественности функ­ций специалиста по связям с общественностью. Эти характеристики в результате порождают синергический эффект, который, по существу, и образует новую дисциплину.

Комплексность науки PR обусловлена еще и осо­бенностями ее исторического становления, а также спецификой обслуживающих ее специалистов. Это были люди различных областей знаний — журнали­сты, литераторы, политики, социологи, психологи, про­фессионалы в области управления сознанием и массо­вой коммуникации и многие другие.

Применительно к генезису пиарологии уместной кажется следующая метафора. Если говорить о нацио­нальности и происхождении, то, как сам паблик ри­лейшнз, так и пиарология имеют американские кор­ни. А американская нация, как известно, продукт большого «плавильного котла» (melting pot), в котором «переплавились» в янки представители самых разных национальностей, культур, конфессий, социальных слоев и т.п. Так вот, PR и пиарология, как истые аме­риканцы, также вышли из плавильного котла. Но это был особый котел, в котором кипели и сплавлялись воедино идеи, концепции и теоретические построения различных наук и рефлексий самых разных практик.

Здесь еще раз напрашивается сравнение с меди­цинской наукой. Как и пиарология, это дисциплина прикладной направленности, образовавшаяся в результате осмысления и обобщения обширной обществен­но необходимой практики. Медицинская наука — это также комплекс, синтез самых различных знаний о человеке, его природе, внутреннем строении и здоро­вье. На каком уровне возникает патология, когда она переходит в болезнь, как ее лечить и обеспечить про­филактику, что такое здоровье? На все эти вопросы стремятся дать ответы представители различных от­раслей медицинской науки, которая, в свою очередь, сама является синтезом, обобщением и преобразова­нием информации, принадлежащей биологии, физио­логии, химии, физике, а также к их производным — биохимии, биофизике, психофизиологии и др. Но, в отличие от пиарологии, медицинская наука имеет объе­мистое и разветвленное генеалогическое древо, мно­говековую историю, восходящую к Гиппократу и Парацельсу, и поэтому ее статус как прикладного научного знания ни у кого не вызывает сомнений. Системе зна­ний о PR еще предстоит пройти этот путь. В силу сво­его происхождения она имеет маргинальный характер, обусловленный использованием категориального ап­парата и методологии многих наук, составивших ос­нову ее теоретического базиса, — от психологии до риторики. И в этом смысле на сегодняшней ярмарке научного тщеславия доброжелательный наблюдатель сравнил бы пиарологию с Золушкой, а выпускник ((школы злословия» — с Растиньяком в окружении рес­пектабельных наук с фундаментальной родословной. И это естественно для молодой дисциплины, посколь­ку той же дорогой шли кибернетика, экология, многие технические науки.

Таким образом, мы выяснили, что пиарология — что социальная наука прикладной направленности, имеющая комплексную междисциплинарную приро­ду и находящаяся на этапе своего формирования.

1.1.3. Что же представляет собой объект и пред­мет пиарологии? Объектом познания для ученого, при­надлежащего к любой научной дисциплине, равно как и объектом познания для этой дисциплины, является все то, что противостоит исследованию (и исследова­телю) в качестве объективной реальности. «Любое яв­ление, отношение или процесс объективной реально­сти могут быть объектом исследования самых различных наук. Когда речь идет об объекте исследо­вания данной конкретной науки, то та или иная часть объективной реальности (общество, культура, человек) исследуется не целиком, а лишь с той ее стороны, ко­торая определяется спецификой данной науки. Другие стороны конкретной части объективной реальности в этом случае рассматриваются как второстепенные или как условие существования данного объекта»37.

Объектом науки о связях с общественностью как социальной науки является социальная реальность. Но поскольку пиарология — это информационно-комму­никационное знание, ее объектом выступает соци­альная коммуникация. Предмет и объект любой науки не могут совпадать между собой, они в принципе не­тождественны38. «Объект науки — это данная реаль­ность, представляющая тот или иной аспект объектив­ного мира. Предмет науки — это воспроизведение данной реальности на абстрактном уровне, путем вы­явления наиболее значимых с научной и практической точек зрения закономерных связей и отношений этой реальности. Предмет любой науки — это не просто некое явление или процесс объективного мира, а результат теоретического абстрагирования, позволяюще­го выделить те закономерности развития и функцио­нирования изучаемого объекта, которые являются специфическими для данной науки и никакой дру­гой»39. Мыслительная процедура подобного рода, абстрагирование и построение теоретической модели изучаемого объекта в результате и образует ту сторону или аспект социальной реальности, которые представ­ляют собой предметную сферу науки, в нашем случае науки о PR.

Предметом пиарологии является паблик рилейшз, понимаемый как совокупность социальных практик, направленных на производство и воспроизводство эффективных публичных дискурсов и оптимизацию информационных взаимодействий между социальны­ми субъектами и их целевыми группами40. При этом когда речь идет о PR как о предмете пиарологии, то в соответствии в вышеизложенным паблик рилейшнз уже рассматривается как определенная часть социаль­ной реальности, прошедшая через призму рефлексии ученого (специалиста) и отраженная в концептуаль­ных построениях и теоретических моделях.

Предложенное нами понимание предмета науки о связях с общественностью представляется более точ­ным, нежели то, которое предложил Л. Варустин. В ста­тье, которая прямо посвящена решению задачи о пред­мете науки PR, он пишет: «Общее понятие „предмет IIP", на наш взгляд, можно было бы сформулировать следующим образом: „ПР изучают связи, которые воз­никают между двумя сторонами (субъектами обще­ственных отношений) на основе общих интересов и потребностей и которые осуществляются и поддерживаются при помощи постоянно действующих контак­тов и общения"... Как видим, исследователи ПР изу­чают не всю окружающую и воздействующую на нас прямо или опосредованно систему общественных связей и отношений, а лишь ее часть, общественные связей определенного уровня»41.

Почему данное определение показалось нам не­сколько несовершенным и потребовало корректировки? Во-первых, как мы уже говорили, необходимо учи­тывать разницу в онтологических статусах собствен­но PR и науки о PR. Во-вторых, вполне очевидно, что предметом любой науки является сфера социальной или природной реальности, на изучение которой она нацелена. Соответственно пиарология есть наука об общественных связях, или наука о PR. Вопрос состо­ит только в том, как они определяются? Когда Л. Варустин говорит о том, что «ПР изучают связи...», он пред­лагает свою дефиницию паблик рилейшнз как пред­мета новой научной дисциплины, кажущуюся нам уяз­вимой.

Для начала непроясненной остается причина, по которой из числа отношений, потенциально способных функционировать в качестве паблик рилейшнз, исклю­чаются многосубъектные взаимодействия и внимание фо­кусируется только на двусторонних взаимодействиях. Между тем, по нашему мнению, вполне вероятен PR, ко­гда помимо двух прямых субъектов (например, органи­зации и ее общественности) в данном взаимодействии определенные социальные роли играют третьи субъек­ты, не относящиеся непосредственно к первым двум. Так, к субъектам третьего типа могут относиться инсти­туты власти, не подпадающие прямо под понятие обще­ственности для организации, осуществляющей свою PR-деятельность, или, скажем, конкурирующие фирмы, на трансформацию рыночной стратегии которых могут быть косвенно направлены конкретные PR-акции.

Эта дефиниция уязвима также и потому, что она трактует паблик рилейшнз как отношения, опирающи­еся на общие интересы и потребности вступающих в PR-контакт субъектов. С одной стороны, непонятно, почему из известной триады социальных факторов, детерминирующих социальное поведение (потребно­сти — интересы — ценности) автор исключил важнейший компонент — ценностный. Если опираться на классические схемы идеальных типов социального действия, например на схему, предложенную М.Вебером (целерациональное, ценностнорациональное, тра­диционное и аффективное действие)42, то исключение ценностного компонента из числа детерминант эффек­тивного PR не представляется обоснованным. Да и в рамках других социологических парадигм, скажем структурного функционализма, категория ценности как одного из ведущих факторов, определяющих социаль­ное взаимодействие, является одной из системообра­зующих43. С другой стороны, неясно, почему Л.Варустин специально разделяет категорию интереса и категорию потребности, говоря об их необходимой общности как об основании для возникновения PR-отношения. Ведь в социологии эти категории нераз­рывно связаны между собой, и интерес трактуется как социализированная потребность, или, говоря опера­циональным языком, как отношение к потребности и способам ее удовлетворения44. Сочетание в одном ряду категорий интереса и потребности при одновременном исключении ценностной составляющей требует допол­нительной аргументации. Наконец, остается непрояс­ненным, что имеет в виду автор под формулировкой общие интересы и потребности. Что означает слово общие применительно к интересам и потребностям организации и ее общественности? Совпадающие, близкие или не противоречащие друг другу? Более того, если об общих интересах в данном контексте еще мож­но говорить, то как трактовать в таком случае общие потребности? Далее уместно задать вопрос: если у двух субъектов паблик рилейшнз общие интересы и потреб­ности, то зачем им тогда PR? Скорее, он им нужен, ког­да интересы исходно не совпадают или совпадают лишь отчасти.

Процитированная дефиниция уязвима еще и по­тому, что предлагает изучать только постоянно дей­ствующие контакты и общения, составляющие, как мы предполагаем, технологическое существо связей с общественностью. Тогда возникает вопрос, а почему не заслуживают внимания исследователей и поэтому не являются достойными попадания в предметную область новой науки разовые, но эффективные PR-ак­ции? Вспомним, например, политическую акцию 1996 года «Голосуй или проиграешь», принесшую Б.Ельцину неожиданную поддержку традиционно пас­сивного молодежного электората. С нашей точки зре­ния, в предметную область пиарологии могут попасть любые PR-практики, а не только постоянно действую­щие.

Далее, нельзя вполне согласиться с тем, что на­ука о связях с общественностью должна изучать не все виды PR-деятельности, «не всю окружающую и воз­действующую на нас прямо или опосредованно систе­му общественных связей и отношений, а лишь ее часть, общественные связи определенного уровня»45. Преж­де всего не совсем ясно, какой именно уровень обще­ственных связей имеется в виду, так как это никаким образом не комментируется в статье и не следует пря­мо из ее контекста. В целом представляется недоста­точно аргументированным и само основание высказан­ного тезиса. Если наука или область знания нацелена на изучение какой-либо стороны природной или соци­альной реальности, то она должна обращаться ко все­му комплексу связей и отношений, составляющих про­странство рассматриваемого сегмента реальности, а не к какой-либо произвольно выбранной его части. Это относится к естественным наукам — физике, химии, биологии, общественным — социологии, антрополо­гии и другим прикладным дисциплинам типа технических или медицинских наук. Относится этот вывод и к науке о паблик рилейшнз — пиарологии.

Таким образом, мы все-таки считаем, что предме­том пиарологии является паблик рилейшнз, понимаемый как совокупность социальных практик, направленных на производство и воспроизводство эффективных публич­ных коммуникаций, и оптимизацию информационных взаимодействий между социальными субъектами и их це­левыми группами. Мы приносим извинения Л.Э. Варустину за столь длительную дискуссию, еще раз объясняя это тем, что он — первый исследователь, поднявший во­прос о предмете нашей науки, а соответственно и вы­звавший у нас огромный интерес к этой теме.

Понимание антиномии «паблик рилейшнз как де­ятельность— пиарология как научная рефлексия этой деятельности» дает методологические основания к тому, чтобы избежать ошибок и неточностей, которые допускают многие авторы, рассматривая соотношения между связями с общественностью и смежными вида­ми деятельности или научными дисциплинами.

Типичный пример методологических неточностей при решении задачи разграничения PR и родственных предметных и деятельностных пространств можно найти в работе Н.Григорьевой. Данной проблематике посвящен целый параграф книги, который так и назы­вается «Взаимосвязь PR с научными дисциплинами».46 Сначала Н.Григорьева пишет: «Теория PR носит ин­теграционный характер и лежит на пересечении мно­гих научных дисциплин: юриспруденции, журнали­стики, компьютерных технологий, маркетинга, политологии, риторики, социологии, социальной пси­хологии, теории аудиовизуального восприятия, теории управления»47, а затем рассматривает линии взаимо­действия «журналистика — PR», «маркетинг — PR», «социология — PR», «психология — PR» и т.п.

Каков же главный изъян в подобных постанов­ках вопроса? С нашей точки зрения, он заключается в игнорировании сущностных различий между собствен­но PR и наукой о нем — пиарологией. В результате образуется путаница, читателю предлагается своеоб­разный «винегрет» или, того хуже, слабо структури­рованный набор из понятий, принадлежащих к разным категориальным рядам. Один из рядов — это виды де­ятельности, такие, например, как журналистика, про­паганда, менеджмент, маркетинг и т.п. Другой поня­тийный ряд — это ряд научных дисциплин: социоло­гия, политология, теория управления и т.д. Есть еще и третий ряд технологических понятий, к которому от­носятся, например, компьютерные технологии. Каж­дый из них принципиально отличается от другого, и представление об их рядоположенности является ме­тодологически ошибочным. Журналистика, пропаган­да или менеджмент являются видами деятельности, тогда как социология, психология, политология — на­уками, и вряд ли оправданно вести анализ соотноше­ния первых и вторых с паблик рилейшнз в едином парадигмальном ключе. Подобную неточность допуска­ет также и Г. Почепцов, который в разделе «Чем ПР отличается от смежных наук?» на самом деле рассмат­ривает отличия главного предмета своей монографии не от научных дисциплин, как это заявлено в назва­нии, а от смежных видов деятельности.48

Предложенное нами разграничение паблик ри­лейшнз и пиарологии снимает данную проблему и дает' возможность избежать этих и подобных им методоло­гических шероховатостей. Для того чтобы позициони­ровать PR, следует рассматривать соотношение этого вида деятельности с другими. И тогда целесообразен анализ взаимосвязей и различий по линиям «PR — журналистика», «PR — реклама», «PR — пропаганда», «PR — маркетинг», «PR — управление». Если же речь идет о теоретико-методологическом и методиче­ском базисе паблик рилейшнз, о дисциплине пиароло­гии, то тогда уместно говорить о взаимосвязях друго­го рода: «пиарология — социология», «пиарология — психология», «пиарология—теория управления», «пи­арология — политическая наука», «пиарология — те­ория аудиовизуального восприятия» и т.п.

Предложив понятие пиарологии как научной дис­циплины прикладной направленности и рассмотрев вопрос о ее предмете и объекте, мы хотим остановить­ся на анализе функций этой дисциплины, ее статусе и внутренней структуре как особой области научного знания.

В качестве обособленной отрасли знания пиаро­логия способна реализовывать практически все при­сущие социальной науке функции: теоретико-познава­тельную, практически-преобразовательную, воспита­тельно-образовательную.

В теоретико-познавательной функции наука о паб­лик рилейшнз направлена на изучение, описание и ана­лиз PR-практик, представленных в пределах социаль­ной реальности, на выявление тенденций и закономерностей функционирования и развития этой сферы человеческой деятельности. В рамках теорети­ко-познавательной функции реализуются также функ­ции пиарологии меньшей степени общности, такие, как описательная, направленная на точное и правдивое отражение феноменологии мира PR, и прогностичес­кая, задачей которой является разработка научно обо­снованных прогнозов развития данной сферы, определение перспектив создания и внедрения новых PR-технологий, а также оценка социальных и социаль­но-политических последствий реализации тех или иных проектов, технологий и их элементов.

Группа управленческо-преобразовательных функ­ций пиарологии связана с теми социальными ролями данной дисциплины, которые обеспечивают включе­ние ее выводов и рекомендаций в управленческую практику, в процессы преобразования социальной ре­альности. С данными функциями связаны различные процедуры разработки новых или модернизации име­ющихся PR-практик. Отдельная сфера реализации управленческо-преобразовательных функций — сама деятельность по связям с общественностью, ее менед­жмент, эффективность, финансово-экономические и организационные аспекты.

Воспитательно-образовательные функции пиаро­логии заключаются, во-первых, в обеспечении подго­товки кадров для новой сферы деятельности — паб­лик рилейшнз, во-вторых, в информировании общества об этой сфере деятельности и ее популяризации, т.е., образно говоря, в обеспечении «паблик рилейшнз для паблик рилейшнз» и, в-третьих, в поддержании опре­деленных профессионально-этических норм в профес­сиональном сообществе (community) пиарменов, вос­питании этого профессионального сообщества и формировании профессиональной этики и корпоратив­ного духа.

Если рассматривать структуру пиарологии как научной дисциплины, направленной на изучение те­ории и практики связей с общественностью, то для решения этой задачи целесообразно воспользовать­ся методологическими подходами, принятыми в структуризации иных социальных наук, имеющих более длительную историю, например в социоло­гии.49

На основании критерия уровня получаемого зна­ния можно выделить теоретическую и эмпиричес­кую пиарологию. Если первая опирается на обобщение накопленного эмпирического материала, на обогащение теоретического базиса связей с обще­ственностью, то сущность второй заключается в сбо­ре и обобщении конкретной информации о функци­онировании сферы паблик рилейшнз, в описании реальных PR-практик. Эмпирическое исследование сферы PR состоит в установлении и обобщении со­циальных фактов, связанных с данным видом соци­альных взаимодействий, посредством прямой или косвенной регистрации событий или их признаков, характерных для изучаемого феномена. В рамках теоретической пиарологии исследователь опериру­ет научными понятиями, категориями, отражающи­ми существенные свойства паблик рилейшнз как социальной деятельности, социальной коммуника­ции или социального института. В эмпирическом PR-исследовании предметом анализа выступают дей­ствия, поступки, характеристики поведения, дея­тельности или функционирования индивидуальных, групповых и институциональных субъектов PR-ком­муникации, конкретные продукты PR-деятельности, а также ее отражение в фактах сознания. Методика и инструментарий эмпирического пиарологическо­го исследования предназначены для регистрации и обобщения соответствующих социальных фактов в понятиях, вырабатываемых с помощью теоретичес­кого анализа.

На основании критериев целей, задач и функций познавательного процесса может быть выделена фун­даментальная и прикладная пиарология. Первая на­правлена на построение и совершенствование теории и методологии, на обогащение основ самой науки. Фундаментальные теории PR (отметим, что, с нашей точки зрения, пиарология как специфическая научная дисциплина достаточно молодого возраста находится еще только на подступах к разработке собственных фундаментальных теорий в каноническом значении этого термина) должны быть ориентированы на реше­ние научных проблем, связанных с формированием и развитием самого пиарологического знания, его кон­цептуального аппарата, методологии и методики PR-исследований. Фундаментальные исследования отве­чают на два вопроса: «Что познается?» (объект и предмет) и «Как познается?» (метод), — т.е. связаны с реализацией познавательных функций.50 Функции при­кладной пиарологии иные, так как она направлена на изучение практических вопросов организации эффек­тивных PR-практик, на решение актуальных проблем функционирования паблик рилейшнз в макросоциальном пространстве и конкретных внутренних проблем самого PR. Прикладная пиарология отвечает на во­просы «Для чего познается?» и «Как сделать?». Ее за­дача — найти средства и способы достижения постав­ленных практических целей, определить пути и спо­собы использования познанных фундаментальными теориями законов и закономерностей.

Дата добавления: 2015-04-29