Понятийный аппарат паблик рилейшнз 3 страница

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ СУБЪЕКТЫ PR

│ │ │

Неинституциональные Институциональные Квазиинституциональные

(индивидуальные (самостоятельные (специализированные

пиармены) PR-агентства) PR-подразделения

Рис. 3. Структура технологических субъектов PR

1.2.4. Вопрос о предмете PR не получил сколько-нибудь развернутого ответа в специальной, справоч­ной или учебной литературе по паблик рилейшнз. Даже те авторы, которые рассматривают связи с обществен­ностью как деятельность, в том числе и управленче­скую, или отдельную ее функцию (а среди них такие авторитеты, как Р.Харлоу, Дж.Грюниг, А.Зверинцев, специалисты IPR и др.), не занимаются отдельно пред­метом данной деятельности, сосредоточиваясь на цели, субъекте, функциях и средствах PR. С нашей же точки зрения, нельзя не включить данную проблему в число требующих обязательного решения. Анализ различных дефиниций паблик рилейшнз позволяет сделать вы­воды о том, как их авторы понимают предмет PR. Пос­ледний определяют и как формирование позитивного общественного мнения, и как производство эффектив­ного для его базисного субъекта публичного дискурса, и как менеджмент коммуникаций, и как собственно публичную коммуникацию. Есть и другие ответы на этот вопрос.

Под предметом в философском содержании этого термина понимается «категория, обозначающая неко­торую целостность, выделенную из мира объектов в процессе человеческой деятельности и познания»116. Предметом любой деятельности является такое суб­станциональное содержание, которое непосредствен­но связано со специфической целью и продуктом дан­ной деятельности. Поэтому предмет деятельности в решающей мере определяется через понимание ее цели.

Для того чтобы достаточно квалифицированно определить предмет паблик рилейшнз, нам придется сделать экскурс в сферу классической политической экономии и теоретической социологии, обратиться к той категории, которая обычно не рассматривается в концепциях PR. Это категория капитала. Использова­ние данной категории позволяет увидеть связи с об­щественностью в новом ракурсе и по-новому интер­претировать их социально-экономическую сущность.

Сама идея применения категории капитала к операционализации паблик рилейшнз возникла у нас в ходе дискуссий по поводу социального содержания PR с кол­легами — социологами Санкт-Петербургского государ­ственного университета, и прежде всего с профессором Д.П. Гаврой. Мы предлагаем в качестве одной из базо­вых интерпретаций сущности PR его понимание в каче­стве менеджмента капитала особой природы — капитала публичности, или паблицитного капитала (publicity capital). Для того чтобы понять значение этой категории, обратимся сначала к самому понятию «капитал», восполь­зовавшись при этом не только классическими концепци­ями К.Маркса, но и более современными, например П.Бурдье117, а также такими концептами, как «культур­ный капитал», «символический капитал», «человеческий капитал» и т.п.

Какую бы теорию мы ни взяли, капитал рассмат­ривается как социальное отношение и одновременно как объективный процесс возрастания стоимости118. К. Маркс рассматривает его в качестве движения, в ходе которого стоимость «сама изменяет свою величину, отталкивает себя как прибавочную стоимость от себя самой как первоначальной стоимости, самовозраста­ет»119. И далее, «стоимость становится, таким образом, самодвижущейся стоимостью, самодвижущимися деньгами, и как таковая она — капитал»320. Рассуждая о капитале как о форме самодвижения стоимости, К.Маркс прежде всего имел в виду прибавочную сто­имость, посредством которой деньги-сокровища пре­вращаются в деньги-капитал.

Как пишут Д.П.Гавра и А.В.Безгодов, «понимание социального (а не только экономического) смысла фе­номена капитала связано с понятием экономической власти. Такой вывод прямо вытекает из марксистской трактовки категорий капитала и собственности. Отно­шения собственности, непосредственно связанные с отношениями по поводу капитала, представляют со­бой превращенную форму отношений по поводу вла­дения, распоряжения и использования особым видом власти — власти экономической. При этом власть трак­туется в классическом ее понимании как способность одних социальных субъектов навязывать свою волю другим вопреки желанию последних»121.

Для нашего анализа капитала как категории, пря­мо связанной с экономической властью, воспользуем­ся конструктивистско-структуралистскими построени­ями В. Ильина, который пишет о том, что спецификой экономической власти, порождаемой рыночными от­ношениями является «принуждение на основе свобод­ного контракта формально равноправных взаимодей­ствующих рыночных субъектов. Эта власть реализуется через отношения купли-продажи потре­бительных стоимостей (товаров). Власть А над В осу­ществляется не в форме прямого принуждения, а по­средством контроля А над товаром X, в котором нуждается В. Такие властные отношения являются отношениями собственности. Собственность — это властное отношение, осуществляемое косвенно, через потребительную стоимость»122.

Таким образом, вслед за Д.П.Гаврой и А.В.Безго­ловым будем трактовать капитал как «социальное от­ношение, связанное с собственностью, сущность ко­торого связана с самовозрастанием стоимости за счет использования потребительной стоимости, заключен­ной в собственности, и посредством этого, увеличением экономической власти субъекта собственности. Экономическая власть, заключенная в капитале реа­лизуется, воплощается через самовозрастание потре­бительных стоимостей. И это значит, что способ обра­зования экономической власти посредством капитала инвариантен относительно формы потребительной стоимости, которая вовлечена в процесс рыночного обмена»123. Такого рода логика приводит к выводу об инвариантности содержательного наполнения капита­ла — это может быть капитал финансовый или веще­ственный, о котором прежде всего размышлял К. Маркс, а могут быть и другие виды капиталов — культурный, символический и, наконец, капитал публичности (паблицитный капитал), понятие которого мы вводим здесь.

Прежде чем дать определение паблицитному ка­питалу, остановимся на понятии культурного капита­ла П.Бурдье, что натолкнуло нас на идею о возможно­сти новой оценки категории «капитал», имеющей, по нашему мнению, прямое отношение к социально-эко­номической сущности связей с общественностью.

Культура как совокупность устойчивых форм соци­ального взаимодействия, опирающаяся на передаваемые от поколения к поколению нормы, ценности, стереоти­пы и образцы поведения, распределена в социуме, живу­щем по рыночным законам, так же неравномерно, как и собственность. При определенных условиях культура способна выступать в форме капитала. Пьер Бурдье раз­граничивает три формы капитала: экономический, куль­турный и символический124. Если говорить об измерении капитала в культуре, или культурном капитале, то обла­датель больших или меньших культурных потребитель­ных стоимостей — образования, творческих способно­стей, литературного дара и т.п., становится обладателем культурного капитала, когда он включает эти стоимости в процесс рыночного обмена, преобразует их в стоимо­сти и в результате обмена приобретает большую эконо­мическую власть, или больший капитал. Справедливо пишет В.Ильин: «Элементы культуры (квалификация, опыт, произведение искусства или изобретение) становятся культурным капиталом, когда они начинают приносить их обладателю прибыль или усиливать его экономиче­скую власть. Это происходит в том случае, когда облада­тель данного элемента культуры имеет возможность присваивать себе весь или значительную часть произведенного прибавочного продукта. Культурный ка­питал не отделен непроходимой стеной от других форм капитала»125.

Культурный капитал и символический капитал, по нашему мнению, являются теми категориями, от кото­рых социолог, размышляющий о социально-экономи­ческой сущности связей с общественностью может от­толкнуться, с тем чтобы ввести новое понятие — капитал публичности, паблицитный капитал.

Паблицитный капитал (publicity capital) — это особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публич­ных коммуникаций. Этот вид капитала несводим к другим видам, но в существенной мере производен от них. Паблицитный капитал, как и любой другой, представляет собой социальное отношение, связан­ное с собственностью, и сущность его связана с са­мовозрастанием стоимости за счет использования потребительной стоимости, заключенной в соб­ственности. Субъект собственности на паблицитный капитал за счет его рыночного использования спо­собен осуществить увеличение своей экономиче­ской власти.

О какой потребительной стоимости идет речь при функционировании паблицитного капитала? В каче­стве соответствующей потребительной стоимости вы­ступают такие нематериальные субстанции, как репу­тация, позитивное общественное мнение, престиж и привлекательный имидж в глазах общественности, эффективный и выгодный публичный дискурс и, в це­лом, позитивное паблисити. Каждая из этих субстан­ций и все они вместе в рыночных условиях имеют свой стоимостной эквилент и, по существу, функциониру­ют как стоимости.

Как и другие виды капитала, паблицитный капи­тал представляет собой самовозрастающую стоимость, способную увеличивать экономическую власть своего собственника. Возрастание объема паблицитного капитала означает для его собственника прирост обще­ственного доверия, укрепление позитивного имиджа, формирование все более благоприятного обществен­ного мнения и другие. Но все эти результаты имеют свой, вполне определенный экономический эквива­лент.

Увеличение общественного престижа коммерче­ской фирмы, торговой марки и т.п. улучшает условия ее рыночного функционирования, увеличивает объем продаж, позволяют опередить конкурентов и в целом перестраивают в ее пользу конкурентную среду. В ре­зультате фирма приумножает свой финансовый капи­тал и вытекающую из него экономическую власть. Вкладывая далее средства в PR, развивая благотвори­тельность, фирма увеличивает и объем своего пабли­цитного капитала. Классическими примерами подоб­ного рода, которые очень понятно трактуются с использованием категории паблицитного капитала, могут быть PR-акции крупных транснациональных ком­паний, например автомобильного концерна «Фольксва­ген», выступающего спонсором самых знаменитых рок-групп, исполнительских коллективов. Вкладывая средства в PR-деятельность, создающую позитивные информационные поводы самого разного рода, «Фоль­ксваген» осуществляет инвестиционную деятельность в сфере паблицитного капитала. И эти инвестиции, как и любые грамотно размещенные инвестиции, прино­сят прибыль. Сначала прибыль капитала публично­сти, а затем уже реальную прибыль финансового ка­питала.

Аналогичная ситуация имеет место в политической сфере, когда инвестиции в PR субъекта политической жизни увеличивают его паблицитный капитал, он при­обретает конкурентные преимущества на политическом рынке. В результате, когда тот или иной персонифицированный или институциональный субъект политиче­ского процесса выигрывает выборы, обретает политиче­скую власть, увеличивается и объем его экономической власти. Победители выборов получают возможность фор­мировать и исполнять бюджеты, распоряжаться собствен­ностью и ресурсами, направлять и перенаправлять инве­стиционные и экспортно-импортные потоки, видоизме­нять налоговое, бюджетное, таможенное, финансовое и другое законодательство.

Паблицитный капитал (капитал публичности) спо­собен конвертироваться в другие виды капитала—эко­номический, политический и другой, но и они, в свою очередь, могут быть конвертированы в паблицитный капитал.

Таким образом, капитал публичности по своей природе не отличается от других видов капитала и представляет собой самодвижущуюся стоимость, обес­печивающую приращение экономической власти сво­его собственника.

Если пользоваться понятием паблицитного капи­тала, то тогда на его основании можно предложить ори­гинальную трактовку PR и более точно определить предмет этой деятельности. В этом случае, паблик ри­лейшнз будет представлять собой бизнес на рынке паблицитных капиталов, а в качестве сферы PR можно бу­дет понимать сам рынок паблицитного капитала.

Предметом PR при такой постановке вопроса является управление (менеджмент) паблицитный ка­питалом. Пиармен в этом случае выступает как пред­приниматель, работающий на рынке паблицитных ка­питалов и осуществляющий менеджмент соответству­ющего капитала клиента.

Если не пользоваться теоретической инновацией, связанной с категорией паблицитного капитала (publicity capital), а оставаться в рамках классических концепций PR, то можно предложить следующую трак­товку его предмета.

Предметом PR является производство эффектив­ного для его базисного субъекта публичного дискурса и оптимизации информационных взаимодействий между субъектом и его целевыми группами (его обще­ственностью).

Продолжая рассматривать паблик рилейшнз как деятельность особого рода, обратимся к вопросу о ее характере.

1.2.5. Характер и содержание PR определяются следующими параметрами.

Во-первых, PR — это управленческая деятель­ность, существо которой составляет управление (ме­неджмент) коммуникативным пространством и всем комплексом коммуникаций социального субъекта с субъектами, влияющими на изменение его паблицит­ного капитала. Базовая характеристика PR как управ­ленческой деятельности дает основание многим авто­рам и определять этот феномен как собственно управление, или менеджмент коммуникаций (напри­мер, Т.Хант и Дж.Грюниг126), или как функцию менед­жмента (М.Менчер,127 И.Алешина128 и др).

С нашей точки зрения, дефиниция паблик ри­лейшнз как функции менеджмента не является некор-ретной или недопустимой. Это вполне операциональ­ное рабочее понятие, которым целесообразно пользоваться в рамках теории управления, организа­ционной теории, менеджмента и т.п. В то же время следует понимать, что это, скорее, формулировка от­раслевого типа, принадлежащая предметному про­странству управленческих дисциплин, отражающая взгляд на PR именно под этим углом зрения.

Работая в рамках социологии как науки, посвящен­ной всей совокупности социальных отношений и целостности социального организма, мы считаем, что предлагаемая базовая деятельностная трактовка свя­зей с общественностью, опирающаяся на исходный онтологический статус феномена как деятельности или совокупности социальных практик, существую­щих в форме деятельности, носит более общий харак­тер и позволяет реализовать богатое и разностороннее понимание PR. Но не противоречит нашей концепции определение PR через категорию функции менеджмен­та. Последняя дефиниция и ее базовое понимание со­относятся как часть и целое, как специфическое и об­щее.

Таким образом, для решения большинства задач менеджмента допустимым и удовлетворительным является определение паблик рилейшнз как функ­ции менеджмента по установлению и поддержанию эффективных коммуникаций между организацией и ее общественностью. Данное понятие базируется на первой из сущностных характеристик PR, и его мож­но было бы считать исчерпывающим, если бы этой характеристикой исчерпывался характер изучаемо­го феномена. Однако таких характеристик заметно больше.

Во-вторых, паблик рилейшнз является социально-практической деятельностью.

Подобное понимание основано на философской трактовке категории практики как «материальной, чувственно-предметной, целеполагающей деятель­ности людей, имеющей своим содержанием освое­ние и преобразование природных и социальных объектов, движущей силы развития социума и по­знания»129.

Поэтому PR — это деятельность, направленная на практическое преобразование социальной реальности, на формирование новых и изменение существующих социальных практик. Связи с общественностью невоз­можны исключительно как процесс теоретизирования или рефлексии, отсутствие практического содержания выхолащивает сущность PR.

В-третьих, паблик рилейшнз—это коммуникатив­ная деятельность. Связи с общественностью имеют дело прежде всего с публичной коммуникацией. Они управляют публичной коммуникацией своего базисно­го субъекта, формируют, организуют и упорядочива­ют его коммуникативное пространство. Вне и помимо коммуникации связи с общественностью функциони­ровать не могут. В рассмотренных выше управленче­ских трактовках PR коммуникация выступает в каче­стве одного из смыслообразующих понятий. Поскольку там идет речь о PR как о коммуникативном менедж­менте, именно коммуникация предстает в роли объек­та управления.

В-четвертых, PR — это рыночная деятельность. Паблик рилейшнз представляет собой деятельность в условиях рыночной среды. О каких рынках может идти речь применительно к PR? С нашей точки зрения, та­ких рынков несколько.

Прежде всего это рынок информации. Вне отно­шений рыночного обмена в коммуникационной сфере связи с общественностью в своем естественном виде существовать не могут. Если информационный рынок ограничен или закрыт, предположим в тоталитарном государстве, PR перестает существовать или превра­щается в пропаганду.

Справедливости ради надо отметить еще и тре­тью возможность — функционировать в узких, субъектно закрытых и предметно ограниченных лакунах. Такой закрытый и интернально ориенти­рованный PR может существовать даже в условиях тоталитаризма и предельного ограничения инфор мационного рынка. Обычно его узкую предметную область составляют субстанции, имеющие эстети­ческое содержание, — произведения литературы, изобразительного и сценического искусства, кине­матографии. Потребители такого паблик рилейшнз — это, например, представители интеллигенции, литера­турная и театральная публика. Многие из поколе­ния 60-70-х годов помнят своеобразные «закрытые» PR-акции или их функциональные подобия, связан­ные с историей Театра на Таганке, Бульдозерной выставкой, альманахом «Метрополь», фильмами С.Параджанова и А.Тарковского. Кто-то, наверное, дополнит этот перечень другими, знаковыми для него, событиями. Но этот своеобразный PR-анде­граунд в силу потери публичного пространства как нормальной среды постепенно вырождался, терял родовые качества и превращался в псевдо-PR.

Другой вид рынка, который неразрывно связан с паблик рилейшнз — это рынок паблицитных капита­лов. С точки зрения экономики, технологические субъекты, включенные в процесс рыночного обмена, ничем не отличаются от всех других рыночных субъек­тов, предпринимателей, осуществляющих менеджмент финансового, инвестиционного или культурного капи­талов.

И, наконец, вполне очевидно, что связи с обще­ственностью — это деятельность на реальном нацио­нальном, транснациональном или международном рынке, это особый вид бизнеса и деловой активности, целью которой является получение прибыли. Как спра­ведливо отмечает один из ведущих российских теоре­тиков и практиков PR Александр Чумиков: «PR — это вид информационного бизнеса»130.

В-пятых, паблик рилейшнз — это деятельность, в которой присутствуют наука и искусство.

Вряд ли можно согласиться с определениями PR как исключительно науки и(или) искусства (Э.Бернэйз, С.Блэк, Н.Арнольд, В.Зайцев, Е.Уткин и др.). Наука представляет собой «сферу человеческой де­ятельности, функцией которой является выработка и теоретическая систематизация объективных зна­ний о действительности»131. «Искусство — это твор­ческое отражение, воспроизведение действительно­сти в художественных образах, деятельность, предметом которой является такое отражение»132. Ни то ни другое понятие не отражает целиком сущно­сти и содержания связей с общественностью.

Как мы уже говорили, PR—это, с одной стороны, управленческая деятельность, а с другой — бизнес. Деятельность такого рода обязательно включает в себя руководство и подчинение, творческие и исполнитель­ские функции, полет фантазии и рутинную повседнев­ную организационную работу. Не являясь исключи­тельно наукой и искусством, связи с общественностью тем не менее включают в себя элементы, присущие ис­кусству и науке.

PR опирается на собственный научный базис и базис смежных наук — теории коммуникации, со­циологии, психологии, теории менеджмента и соот­ветственно имеет все предпосылки к тому, чтобы носить научный характер. Работа пиармена — это в существенной мере исследовательская, научная де­ятельность, в состав которой входит изучение ком­муникационного рынка, анализ факторов, влияющих на состояние и динамику публичного дискурса, по­строение системной модели PR-кампании, разработ­ка и проверка гипотез о динамике управляемого паблицитного капитала и т.д.

С другой стороны, паблик рилейшнз — это и искусство, так как во многом опирается на творческое отражение, переживание и преобразование дей­ствительности, на интуицию, на производство худо­жественных образов. Искусство еще и потому, что задействует не только когнитивную, но и эмотивную сферу общественного сознания и тесно связано с креативной деятельностью. Пиармен творит, создает новые события, имиджи, дискурсы. У паблик ри­лейшнз всегда есть своя художественная сторона, своя эстетика, вне которой его невозможно себе представить.

И, наконец, прямое отношение к PR имеет еще одна коннотация термина «искусство». Под искусст­вом может пониматься «любая форма практической де­ятельности, осуществляемой умело, мастерски, искус­но в технологическом, а часто и в эстетическом смысле»133. В данном значении искусством будет счи­таться эффективная, мастерская и творчески выполнен­ная PR-задача.

В-шестых, паблик рилейшнз — это технологиче­ская, социоинженерная деятельность. Любой паблик рилейшнз представляет собой разработку и внедрение конкретных технологических решений по проектиро­ванию PR-кампании, конструированию имиджа, кор­ректировке или трансформации общественного мне­ния и т.д. В состав базисного знания PR входит технологическое знание — различные методики и со­циальные технологии, связанные, например, с органи­зацией функционирования эффективной пресс-служ­бы; подготовкой и проведением пресс-конференции; написанием пресс-релиза; организацией презентации, выставки; формированием и «запуском» слуха или утечки информации, разработкой и корректировкой индивидуальных и корпоративных имиджей; осуще­ствлением внутрифирменного PR. В результате сово­купность социальных технологий, составляющих со держание PR-деятельности, может рассматриваться как средства PR.

Шесть обозначенных базовых характеристик, с на­шей точки зрения, достаточно четко определяют ха­рактер и содержание паблик рилейшнз, позициониру­ют его среди других видов деятельности.

1.2.6. Следующая задача — это определение ре­зультата (или продукта) PR.

Результат паблик рилейшнз должен коррелиро­вать с его целью и предметом. Исходя из этого по­стулата, и в соответствии с принятой за основу ком­плексной трактовкой изучаемого явления, в качестве результата (продукта) PR будем понимать комплек­сное образование, представляющее собой совокуп­ность и, в известной мере, пересечение разнопоряд­ковых феноменов, в частности оптимальную коммуникативную среду базисного субъекта PR, положительное общественное мнение о его социаль­ной позиции и деятельности, эффективные для ба­зисного субъекта PR публичный дискурс и пабли­сити, прирост паблицитного капитала (см. рис.4).

	Оптималыгая коммуникативная среда базисного сл'бъекта PR
Результат (продукт) PR	Эффективные для базисного субъекта PR публичный дискурс и паблисити
	Позитивное общественное мнение о социальной позиции и деятельности субъекта PR
		Прирост паблицитного капитала субъекта PR

Рис. 4. Комплексное представление результата (продукта) паблик рилейшнз

Говоря о комплексном характере продукта PR, мы употребляем два понятия — «совокупность» и «пе­ресечение» по двум причинам. Первая заключается в неоднозначной природе паблик рилейшнз, связан­ного десятками прямых и обратных связей с явле­ниями сферы общественного бытия и феноменами, принадлежащими миру общественного сознания. Вторая состоит в том, что обозначенные выше диф­ференциальные результаты PR, строго говоря, не яв­ляются независимыми переменными, а взаимопере­секаются и могут находиться в функциональных зависимостях. Так, например, тесно увязаны такие категории, как прирост паблицитного капитала и позитивное общественное мнение, или оптималь­ная коммуникативная среда и эффективный публич­ный дискурс.

Для того, чтобы предлагаемое нами комплекс­ное понимание результата PR-деятельности не по­рождало методологических двусмысленностей и противоречий, следует еще раз обратиться к постав­ленной в разделе 1.2.1 задаче. Это задача самоопре­деления смежных и сопряженных с PR понятий, об­разующих опорный каркас нашей сферы, Мы уже рассмотрели понятия публичной сферы, обществен­ности (public), коммуникации и публичной комму­никации, паблицитного капитала. Теперь пришло время определиться с «паблисити», «публичным дис­курсом» и «общественным мнением».

Вслед за нашими американскими коллегами134 мы будем использовать термин паблисити (publicity) в трех значениях:135

1) информация, которая привлекает внимание пуб­лики к объекту (индивиду, группе, институту, террито­рии или предмету) (пример из Вебстеровского слова­ря: The newspapers gave much publicity (здесь и далее курсив мой. —М.Ш) to our play. — Газеты уделили много паблисити нашей игре.)

заинтересованное внимание публики (обще­ственности) к тому или иному объекту (пример из Веб­стеровского словаря: A politician seeks publicity. — Политик стремится к паблисити)',

деятельность или бизнес по завоеванию и удер­жанию публичного заинтересованного внимания к тому или иному объекту (пример из Вебстеровского словаря: An agent handles the rock star's publicity. — Агент обеспечивает паблисити рок-звезды).

На языке маркетинга под паблисити понимает­ся неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством рекламирова­ния фирмы в СМИ и посредством презентаций, ко­торые не обязательно оплачиваются определенным спонсором136. Данное определение, с нашей точки зрения, является более специализированным и, по существу, представляет собой технологическое уточ­нение третьего из приведенных выше значений «паб­лисити». Не отвергая маркетинговой концепции тер­мина, мы все же полагаем более обоснованным трехпозиционное определение паблисити, учитыва­ющее все смысловое богатство данного феномена.

Под дискурсом (от лат. discursus — рассуждение) в социологии понимают «вид речевой коммуникации, основанный на обсуждении и обосновании любых зна­чимых аспектов действий, мнений и высказываний ее участников»137. В теории коммуникации и социальной семиотике дискурс — это «социальный процесс, в ко­торый включен текст»138. Эту трактовку широко ис­пользовал Ю.Хабермас при обосновании своей теории комуникативной компетенции139.

Как пишут А.Филиппов и В.Н.Фомина, «дискурс мыслится как возможность критически дистанцироваться от социальной реальности и утвердить ее прин­ципы не на позитивистском принятии существующих норм и ценностей и не на притязаниях единичного субъекта, но на рациональном непредвзятом обсужде­нии»140. Дискурс функционирует как продукт аргумен­тированного обсуждения той или иной проблемы, име­ющей в своем основании текст или, шире, любое кодифицированное, опирающееся на какой-либо язы­ковой носитель, сообщение. Языковые выражения, оче­видно, предполагаются даже в том случае, когда ком­муникация носит «молчаливый», или невербальный, характер.

Переходя к идентификации общественного мне­ния, мы не считаем необходимым проникать во всю глубину социологических дискуссий о сущности и со­держании этой категории, продолжающихся многие десятилетия141. Так, например, одна из крупнейших представительниц немецкой эмпирической социологии XX века Э. Ноэль-Нойман замечает, что «поколения философов, юристов, историков, политологов и тео­ретиков журналистики поседели и вырвали себе воло­сы в попытках вывести четкое определение обществен­ного мнения»142.

В то же время обойти стороной понятие обществен­ного мнения в работе, посвященной паблик рилейшнз, невозможно. Даже студенту известно, что благоприятное (или позитивное) общественное мнение является желае­мым результатом PR-деятельности. Другая причина со­стоит в явных разночтениях понятия «public opinion — общественное мнение», которые, видимо, отражают тео­ретическую неоднозначность в данной отрасли. К тому же, нам кажутся не очень удачными и содержательно ем­кими те определения общественного мнения, которые приводятся во многих современных работах по паблик рилейшнз143.

Для того чтобы с полным основанием работать с понятием «общественное мнение», недостаточно его определить. Необходимо ответить на вопросы о его природе, объекте, субъекте, месте и роли в социуме. В этом нам помогут исследования известных зарубеж­ных и отечественных ученых, таких как Э.Ноэль-Ной­ман, В.Прайс, Б.Грушн и Д.Гавра144.

Обращение к теоретическим источникам приво­дит к выводу, что общественное мнение является слож­ным, синкретическим, неоднозначным социальным фе­номеном, для изучения которого следует применять комплексный познавательный подход, объединяющий в себе гносеологический, социологический и онтоло­гический аспекты анализа.

В рамках гносеологического подхода Д.Гавра определяет общественное мнение как «заинтересо­ванно-ценностное оценочное отношение социально­го субъекта к затрагивающим его интересам, дискус­сионным и информационно доступным объектам, функционирующее в духовной или духовно-практи­ческой форме (в форме суждения или поведенче­ской готовности)»145.

Общественное мнение имеет две стороны, обла­дает своеобразной двойственной природой. С одной стороны, оно является духовным, а с другой — духов­но-практическим образованием. В качестве исходной формы выступает мнение — оценочное суждение, мне­ние — духовный феномен. При определенных усло­виях оно может переходить в духовно-практическую плоскость.

Дата добавления: 2015-04-29