Брендинг в сфере услуг

Выше мы намеренно говорили только о марках потребительских товаров, по­скольку теория брендинга в основном развивалась в этой области. В сфере услуг исторически сложившийся подход заключался в том, чтобы положиться на кор­поративную марку и простые описания услуг. Однако приобретение компания­ми ряда торговых марок для обозначения услуг, таких как BET в области про­мышленных услуг и Sears в товаре, заставило владельцев торговых марок более серьезно отнестись к вопросам брендинга. Компания Sears владеет рядом торго­вых марок (включая четыре в Великобритании лишь в области женской одеж­ды), которые необходимо позиционировать и развивать. Кроме того, в рамках марок, обозначающих услуги, так же как и для потребительских товаров, исполь­зуются дочерние марки, необходимые для того, чтобы нацеливать услуги на оп­ределенные сегменты потребителей, например «Happy Meals» или «McPizza» от McDonald's.

Брендинг в сфере услуг отличается от товарного брендинга двумя ключе­выми моментами. Во-первых, микс торговой марки в этом случае намного сложнее. В торговле положение торговой марки определяется целым рядом факторов, таких как обстановка в магазине, ассортимент предлагаемых това­ров, политика возвратов, витрины, часы работы и многих других. Во-вторых, важность различных элементов и иерархия информации часто абсолютно дру­гие. Реклама является важной частью брендинга потребительских товаров как способ передачи информации о ценностях, присущих торговой марке, и стиму­лирования первичной покупки. Однако в торговле она менее важна, поскольку потребители могут почувствовать предложение, просто войдя в магазин. Воз­можно, наиболее важным элементом в миксе торговой марки для любого пред­приятия сферы услуг является персонал. В большинстве случаев для потреби­телей он и является торговой маркой и, таким образом, единственным важным способом передачи информации о ценностях компании. Интересно то, что ком­пания Marks & Spencer создала одну из наиболее преуспевающих в мире марок розничной торговли, не прибегая к рекламе, одной лишь поразительной лояль­ностью персонала.

Таким образом, разработка торговой марки в сфере услуг во многом оказы­вается сложнее, чем для потребительских товаров. Эта задача часто усложня­ется тем, что отдел маркетинга играет здесь менее значительную роль, которая ограничивается проведением исследований и продвижением, тогда как разра­ботка товара, ключевая часть маркетинга, переносится на плечи других под­разделений.

6. Управление торговыми марками

Возвращаясь к потребительским товарам, заметим, что система управления тор­говой маркой, используемая большинством компаний, была разработана компа­нией Procter & Gamble в США. Типичная организационная структура изображена на рис. 7.

Каждая торговая марка имеет своего менеджера, который занимается всеми аспектами функционирования фирмы, имеющими отношение к данной марке. По сути дела, это подразумевает участие практически во всех процессах, ведь, как было упомянуто ранее, микс торговой марки включает в себя все, от разработки товара до продвижения и сбыта. Менеджер торговой марки связан с директором-распорядителем данной конкретной марки, который отвечает за все, начиная от стратегического развития и заканчивая вопросами получения прибыли. Таким образом, менеджер торговой марки будет связан с организационными и функцио­нальными областями, приведенными на рис. 8.

Сравнение маркетинга с коробкой передач подходит и для управления торго­выми марками. Менеджеру торговой марки приходится иметь дело со всеми пред­принимательскими функциями, что требует привлечения со стороны значитель­ных ресурсов, придающих торговой марке энергию для движения вперед.

В реальности данная модель управления торговой маркой используется все реже. Кроме того, она никогда не подходила для компаний, имеющих лишь одну торговую марку. Как уже упоминалось, сюда относятся многие компании из сфе­ры услуг, где чаще используется матричная структура, чем такая, в которой лишь одно функциональное подразделение принимает решение относительно развития торговой марки. Однако даже в компаниях, выпускающих потребительские това­ры и владеющих множеством торговых марок, роль менеджера торговой марки претерпевает изменения. Прежде всего торговая марка — это слишком важный объект, чтобы его существование зависело лишь от менеджера торговой марки.

Рис. 7. Типичная организационная структура

Рис. 8. Роль менеджера торговой марки в организации

Роль его и его команды заключается в том, чтобы защищать эту марку, используя эксклюзивные знания всех ее аспектов, чтобы предложить совету директоров ва­рианты линий поведения, которые будут конкурировать с теми, которые разраба­тываются командами, работающими с другими торговыми марками. Во-вторых, многие марки сейчас являются международными и даже глобальными, а управле­ние торговой маркой представляет собой отдельную матрицу, включающую не только мультинациональные, но и мультифункциональные команды. Как и в дру­гих областях бизнеса, современная реальность управления торговыми марками заключается в постоянном пересмотре и формировании команды, работающей над проектом, в зависимости от инноваций, являющихся частью стратегии дос­тижения поставленных для торговой марки целей. Для того чтобы обеспечить эффективное управление торговыми марками в таких сложных международных структурах, многие компании создают должность высокостоящих в организаци­онной иерархии менеджеров по группам франшиз или торговых марок, которые отвечают за разработку стратегии, затем реализуемой локальными командами торговых марок в различных регионах.

Несмотря на это, управление торговыми марками все больше становится обязан­ностью высшего руководства, поскольку именно оно изначально отвечает перед ак­ционерами за максимизацию доходов на активы, а торговые марки являются одним из наиболее ценных активов компании, уступающих по значимости лишь персоналу.

Дата добавления: 2015-04-29