Культуральные теории

Активная аудитория

Усиление акцента на активности аудитории было связано с пре­одолением ограниченности предыдущего подхода, где аудитории отводилась роль объектов влияния СМИ. В данном подходе ауди­тория рассматривалась в своей функции активного выбора и се­лекции информации с позиций пользы и удовлетворения личных потребностей.

В 1974 году Е. Кац, Д. Блумлер и М. Гуревич выдвинули тео­рию полезности СМИ, суть которой можно представить в пяти основных положениях:

• аудитория активно использует СМИ в соответствии со свои­ми целями;

• инициатива в выборе СМИ принадлежит самому человеку;

• отдельные СМИ конкурируют между собой за удовлетворе­ние потребностей аудитории;

• люди достаточно хорошо представляют, что и почему их ин­тересует в СМИ и то, что они от них получают;

• люди могут использовать одно и то же содержание различ­ным образом. Их суждения об этой информации различаются в соответствии с их ценностями.

В теории зависимости М. Дефлера и С. Белл-Рокич было показано, что СМИ зависят от удовлетворения потребностей и ин­тересов людей. И чем лучше они это делают, тем сильнее и влия­ют на них. Чем больше у людей потребность в СМИ и чем, следо­вательно, сильнее зависимость последних от первых, тем выше вероятность эффективности СМИ, с точки зрения их влияния на аудиторию. Эта связь ярко проявляется в кризисных ситуациях.

Теория выбора повестки дня Б. Когена и других конкретизи­ровала активное отношение к СМИ через выбор интересующих человека проблем, составляющих его «повестку дня». Между но­востями в СМИ и «повесткой дня» конкретного человека суще­ствует определенная степень соответствия. Чем она больше, тем сильнее воздействие СМИ.

Чем чаще и важнее соответствующая информация появлятся в СМИ, тем опять же сильнее их влияние. Этот эффект использу­ется рекламистами, которые стремятся разместить свою инфор­мацию, например, в телепередачах, имеющих наибольший рейтинг, т. е. которую смотрит большее количество телезрителей. Анало­гично и другими СМИ.

Теневые стороны массовой коммуникации были вскрыты «спи­ралью умолчания» Э. Ноэль-Нойман.

В Европе у многих было критическое отношение к американ­ским эмпирическим исследованиям. Идеи о власти СМИ и после Второй мировой войны имели большое хождение и в левых и пра­вых кругах.

1. Неомарксисты продолжали выступать с позиций связи СМИ с властными элитами, которые используют медиа в своих интере­сах. Массовые коммуникации — это арена сражения разных куль­тур. Господствующей культуре противостоит оппозиционная. В Британии развивались исследования отношения социальных, групп к СМИ, которые выявили альтернативные интерпретации социаль­ного мира. В 1970-х годах в Европе и США возник культуральный критицизм, который выступил как альтернатива концепции ограни­ченного влияния.

2. Теории культурального анализа касаются влияния СМИ в повседневной жизни, отражения личных проблем в СМИ. В США превалировал микроподход, связанный с изучением влияния на уровне личности, а в Европе — на экономику и политику обще­ства. СМИ вырабатывают и поддерживают господствующую культуру, в том числе через моду, вещи, одежду.

3. С позиций символического интеракционизма СМИ управля­ют представлениями людей о себе, своей роли в жизни, формируют ожидания от среды. Они конструируют социальную реальность. В частности, реламисты чаще рассказывают не о реальных каче­ствах вещи, а создают имидж товара. Причем вещам придается социальный статус. Более высокие по статусу вещи становятся более престижными и дорогими, хотя по потребительским каче­ствам они могут и не стоить такую цену.

4. Культивационная теория Г. Гербнера пытается соединить макро- и микроподходы в объяснении несоответствия того, что показывается на экране телевизора и что происходит в реальной жизни. Так, статистика преступности в жизни значительно мень­ше, чем в телевизионных фильмах. СМИ создают и культивируют «неточную» реальность, но в которую многие люди верят как в истину. Преступность на экране — символическая. Она частично отражает реальность, но и предупреждает, и возбуждает, и снима­ет агрессивные порывы.

5. Неомарксисты сделали, как известно, акцент на культуре, а не на экономике. СМИ — публичный форум борьбы разных куль­тур, где большим влиянием пользуется доминирующая. Но у оп­позиционных культур тоже есть силы и влияние, которое проявля­ется в социально-культурных движениях молодежи, феминизма, расовых и этничных меньшинств. СМИ должны большее внима­ние уделять живой культуре народа, различных групп. К примеру, М. Маклюэн в 1960-х годах способствовал исследованиям поп-культуры.

6. С развитием глобальных коммуникаций обострилось проти­воречие локальной и массовой культуры. СМИ выступают сегод­ня как система глобального производства и распространения куль­турного товара. Процесс производства включает в себя следую­щие элементы:

• из массовой культуры отбираются некоторые экземпляры;

• они переупаковываются, т. е. драматизируются для привле­чения внимания с обязательным включением набора элементов секса, стрельбы, борьбы, гонок и т. п.;

• предпринимаются все меры для того, чтобы эта продукция прорвалась в обычную жизнь и продавалась;

• происходит в разных формах разрушение повседневной жиз­ни людей, к последствиям которой элита культурной индустрии, прежде всего американская, не проявляет большого интереса.

Литература

1. Андреева Г.М.. Социальная психология. М.: Наука, 1994.

2.Галумов Э. Основы PR. М.: «Летопись XXI», 2004.

3. Кашкин В.Б. Основы теории коммуникации. М.:АСТ: Восток-3апад, 2007

4. Конецкая В.П. Социология коммуникации. М.: ФАИР-ПРЕСС, 1997.

5. Основы теории коммуникации / Под ред. проф. М.А. Василика. – М.: Гардарики, 2003.

6. Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. – М.: СмартБук, 2009.

Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии ХХ века. (1 – 4 гл.)

7. Яковлев И.П. Основы теории коммуникации. Изд-во: Институт управления и экономики. - СПб., 2001.

[1]Модель - упрощенное представление реального объекта (предмета, явления, процесса) в какой-либо знаковой форме (слова, числа, схемы, символы, физические предметы и т.д.). По способу отображения объекта (своих прототипов) выделяются вербальные, математические и предметные модели По количеству и степени важности учитываемых в модели свойств объекта выделяются функциональные, концептуальные,структурные и параметрические модели.

[2]Сложными видами деятельности, непосредственно связанными с языковым мышлением, являются дискурсы. Дискурс можно интерпретировать как взаимодействие речевой коммуникации и действия, деятельности, поскольку действие и взаимодействие индивидов происходит в определенной коммуникативной среде, в определенной общественной сфере коммуникации Различаются типы дискурсов: политический дискурс, деловой дискурс, педагогический дискурс, научный дискурс, образовательный дискурс, медицинский и юридический дискурсы и т. д.Дискурсы совершаются в коммуникативной среде. Коммуникативная среда – это все, что окружает человека, что составляет среду его обитания, общения. При этом часть этой среды составляют предметы и явления, которые могут быть использованы в коммуникативной функции, а часть – собственно средства коммуникации, для которых передача сообщений является их основным назначением. В речевом общении участвуют двое и более людей, общение всегда предполагает партнера или партнеров это процесс взаимодействия, обмен информацией.

[3]это две стороны материально-идеального образования, которое ограничивает, вычленяет те или иные факты, события, явления, что позволяет, в свою очередь, воспринять и усвоить их нашим сознанием - рационально, и чувствами - эмоционально.

[4]В отличие от диадной концепции знака Соссюра, Пирс использует т.н. триадную знаковую модель. Знак, по Пирсу, может быть представлен триадой следующих ключевых элементов. "Репрезентамен" -- форма, которую принимает знак; "интерпретант" -- смысл, который порождает знак (более "развитый" знак); "референт" -- внешний объект, к которому знак относится. Таким образом, в триадной модели знака более акцентирована роль индивида, который этот знак воспринимает. Идея автора состоит в том, что ничто не является знаком до тех пор, пока оно не интерпретируется как знак. Т.е. знак существует в своем качестве только тогда, когда он "погружен" в контекст восприятия.

[5]Миф – древнее народное сказание о богах и обожествленных героях, о происхождении мироздания и жизни на Земле; оторванное от действительности, изложение каких-либо событий, фактов, основанное на их некритическом, ошибочном истолковании.

Дата добавления: 2015-05-06