Политические партии

Деятельность этих субъектов, как правило, находит ак­тивное отражение в работе СМИ и может влиять на дея­тельность других организаций. В настоящее время участие неполитических организаций в реализации инициатив, выдвигаемых ВПП «Единая Россия», способно в значитель­ной степени повысить уровень доверия к этим структурам в тех регионах, в которых «партия власти» традиционно

имеет высокий процент электоральной поддержки. Однако здесь нужно опираться на данные социологического мони­торинга и принимать решения крайне взвешенно.

Несмотря на то, что многие жители РФ негативно от­носятся к партии «Единая Россия» в целом, на подсозна­тельном уровне у человека ассоциирование организации с властью добавляет такие черты имиджа как стабильность, надежность, фундаментальность. Взаимодействие с оппозиционными партиями должно осуществляться только если вне) — этап реализации определенной имиджевой концеп­ции. В любом случае решение о сотрудничестве с полити­ческими структурами не должно носить случайный ха­рактер. Принимать его следует по согласованию с руководством организации, так как имиджевый вред от поли­тической активности может быть выше потенциальных Гюнусов.

Одним из приоритетных вопросов работы пресс-служ­бы выступает проблема оценки качества. По большому счету, данное направление до конца еще не разработано и деятельность пресс-службы преимущественно оценива­ется, исходя из субъективного видения ситуации со стороны руководства. Однако в отсутствие общепринятых критериев оценки эффективности PR-деятельности необходимо разрабатывать собственные.

Для того чтобы внести ясность в этот вопрос, приведем общие параметры, анализ которых поможет определить, нисколько плодотворно функционирует пресс-служба и такую оценку можно поставить ее сотрудникам:

1) количество упоминаний об организации и ее руко­водителях в СМИ;

2) мнение широкой общественности и приоритетных

целевых групп об организации;

3) отношение к организации со стороны лиц, принима­ющих решения, VIP-персон, лидеров общественного мнения;

4) эффективность информационной политики конкурен­тов по отношению к организации;

5) увеличение прибыли организации (если цель ее де­ятельности — получение дохода), а также получе­ние различных дополнительных бонусов со стороны самой широкой группы внешних субъектов.

Приведенный список критериев не является окончатель­ным, однако комплексный анализ этих показателей позво­ляет внести ясность в этот достаточно сложный вопрос. Эффективным вспомогательным инструментом здесь мо­жет выступать социологическая диагностика общественно­го мнения.

Социологические исследования особо эффективны, если проводятся до начала активной информационной кампа­нии и после нее. В этом случае мы можем оценить измене­ние отношения общественности к организации, выяснить, на какое количество населения (в процентном соотноше­нии) повлияла информационная работа. Для этого необхо­димо использовать массовый опрос.

С помощью качественных методов социологической ди­агностики можно оценить технологическую составляющую эффективности работы пресс-службы. Исследователь мо­жет встретиться с независимыми специалистами и узнать их мнение по поводу работы организации и ее пресс-служ­бы. Полученную информацию необходимо комплексно оце­нить и сделать выводы о том, одобряет ли экспертное сообщество политику, проводимую подразделением, на­сколько достигают цели презентационные мероприятия, в каком направлении следует продолжать работу и какие технологии для этого наиболее подходят. Естественно, в каждом случае интервьюируемые специалисты подби­раются под конкретную задачу.

Необходимо отметить, что, договариваясь об интер­вью, не обязательно обозначать истинные цели своего ис­следования и представляться от лица своей организации. Каждый раз можно создавать индивидуальную легенду, исходя из того, в каком случае вероятность согласия экс­перта будет выше. Во многих случаях, вопросы, касающи­еся оценки работы организации и ее пресс-службы, сле­дует заключить в середину интервью и сформулировать

так, чтобы истинная цель сбора информации не была та­кой явной. Чем выше степень откровенности экспертов, тем выше качество итоговых аналитических материа­лов, выводов и рекомендаций.

Подводя итог рассмотрению форм и методов работы со­временной пресс-службы, подчеркнем, что в каждой кон­кретной ситуации нужен индивидуальный подход. Основ­ное внимание необходимо обращать на личностный фак­тор, так как многие результаты и достижения пресс-службы зачастую основаны на качественных управленческих реше­ниях, личных связях и результативных контактах ее руко­водителя.

Отметим, что особенно ценится тот сотрудник пресс-службы, который обладает контактами в профессиональ­ных кругах специалистов в области PR, журналистов, глав­ных редакторов, журналистов и чиновников. Наличие «работающих контактов», то есть таких знакомых и коллег, К которым в случае необходимости можно обратиться за помощью, может позволить в кратчайшие сроки решить самые сложные задачи. Поэтому в профессиональной сре­де очень ценятся взаимовыгодные отношения между кол­легами «по цеху», основанные на принципах профессио­нальной этики и «бартерного обмена услугами».

Глава 3

КЛАССИФИКАЦИЯ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ И ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

СМИ являются одним из важнейших составляющих та­кого более широкого понятия, как «средства массовой ком­муникации» (СМК)¹.

Система средств массовой коммуникации объединяет все средства сбора, анализа, передачи, обработки и распрост­ранения общественно-значимой информации на региональ­ном, национальном и глобальном уровнях. Обозначим ком­поненты этой системы:

♦ пресса (газеты, журналы);

♦ телевидение;

♦ радиовещание;

♦ информационные агентства;

♦ издательства;

♦ рекламные и PR-агентства;

♦ внутренние службы по связям с общественностью;

♦ Интернет;

♦ телефонная связь;
♦ почта и телеграф;

♦ слухи.

К средствам массовой информации (СМИ), как прави­ло, относят:

♦ журналы;

♦ газеты;телеканалы;

♦ информационные агентства;

¹ Средства массовой коммуникации (СМИ — это специальные каналы и передатчики, благодаря которым происходит распро­странение информационных сообщений на большие территории. См. Основы теории коммуникации: учебник / под ред. проф. М.А. Василика. — М.: Гардарики, 2003. — С. 432.

♦ радиостанции;

♦ web-сайты (официально зарегистрированные как СМИ).

На современном этапе роль этих каналов передачи со­общений трудно переоценить: для информационного об­щества характерна тотальная медиатизация различных сфер социальной действительности, так как большинство его граждан непосредственно участвует в процессе создания, распространения и хранения информации. К примеру, в США и сфере нематериального производства занято свыше 60% работающего населения, а в сельском хозяйстве только около 3%.

Сейчас электронные СМИ тоже претерпевают боль­шие изменения, идет их развитие в сторону мультимедийности. Если несколько лет назад говорили о том, что радио исчезает, а влияние его уменьшается, отмечает заместитель председателя ФГУ РГРК «Голос России» по международным связям Эдуард Крусткалин, то «сейчас можно говорить о том, что в силу обретения им элемен­тов мультимедийности (сайты с видеокартинкой, подкастинг и т.п.) начинается его возрождение. На Западе даже появился термин «цифровое возрождение радио». В перс­пективе возможно появление новых СМИ, образованных в результате слияния радио, телевидения и Интернета».

Таковы мировые тенденции. В этом разделе мы не бу­дем подробно описывать специфику каждого из видов СМИ, та к как информация по этой теме содержится в значи­тельном количестве открытых источников. Вместе с тем, приведем результаты социологического исследования о том, из каких источников жители столицы России получают информацию.

В представленной таблице отражен общий вектор рас­пределения медиа-предпочтений основных возрастных групп населения (молодежь, лица среднего возраста, пенсионе­ры). Приведенные данные могут служить ориентиром для определения форм и методов работы пресс-службы с оп­ределенными возрастными аудиториями и средствами массовой информации.

К примеру, из таблицы следует, что представители разных возрастных групп лишь по отношению к прессе проявляют консолидацию мнений, то есть около 36% пред­ставителей каждой категории используют прессу в каче­стве источника информации (хотя наименования этих СМИ наверняка отличаются), а телевидение наиболее популяр­но у представителей средней возрастной группы (72,9%).

Остановимся на существующих подходах к классифика­ции отдельных видов СМИ.

1. Классификация печатных средств массовой информации

Существующие виды прессы можно классифицировать по нескольким признакам. Наиболее распространенным критерием классификации является территориальный, согласно ему можно выделить следующие уровни прессы:

♦ федеральный;

♦ региональный;

♦ районный.

Второй по степени значимости является классификация по принципу содержательной направленности. По этому критерию можно выделить:

♦ официальные издания (например, «Российская газе­та», «Тверская, 13», издания региональных админи­страций);

♦ общественно-политические издания (например,«Коммерсантъ», «Известия»);

♦ издания общей социальной направленности (напри­мер, «Вечерняя Москва», «Комсомольская правда»,«Московский комсомолец»);

♦ информационно-развлекательные издания (например,«Биография», «Семь дней», «Караван историй);

♦ культурно-просветительские издания (например,«Вокруг света», «Московский журнал. История Госу­дарства российского»);

♦ детско-юношеские издания (например, «Пионерская правда», «Студенческий меридиан»);

♦ специализированные издания (предназначены для кон­кретной целевой аудитории или посвящены опреде­ленной тематике, например, «Женское здоровье»,«Офицеры», «Авторевю»);

♦ рекламные издания (например, «Обустройство&Ремонт», «Обучение&Карьера», «Из рук в руки»).

Существуют также типы классификации печатных СМИ но объемам тиража (крупнейшие, крупные, средние, ма­лые) и праву собственности (частные, государственные, с иностранным участием и т.п.). Однако с точки зрения акту­альности использования в работе сотрудников пресс-служб, наиболее оптимальной представляется классификация по содержательной направленности. С помощью разделения СМИ на данные категории можно облегчить процесс опре­деления изданий, на взаимодействие с которыми должны ныть направлены основные усилия пресс-службы.

К печатным СМИ, с которыми пресс-службы наиболее часто осуществляют взаимодействие, относятся официальные издания, общественно-политические издания и издания пищей социальной направленности.

Рис. 1. Распределение сегментов аудитории по предпочитаемым каналам получения информации социально-политической тематики¹

¹ Данные представленные на основании массового опроса 10 000 москвичей, проведенного ЛНО «НИИ Социологии» (Москва, июнь-июль 2008 года). Примечание: респонденты могли выбрать не­сколько вариантов ответа, результаты указаны в процентах.

контактов, созданию конструктивных взаимодействий и мониторингу сообщений этих СМИ следует уделять особое внимание. В то же время для более взвешенного и точного выбора группы изданий, на работу с которой будет на­правлена активность подразделения, необходимо учи­тывать различные дополнительные характеристики СМИ. Важными критериями выступают следующие основные показатели:

♦ определение информационной стратегии учредите­лей издания и тех групп интересов (политических и финансовых), которые оказывают наибольшее влия­ние на позицию редакции;общая политика редакции и отношение ее (потенци­альное или уже имеющееся) к той теме, которую хочет освещать пресс-служба;

♦ степень охвата аудитории (тираж, популярность,
имидж);

- уровень доверия населения к информации, исходя­щей из этого источника; возможности пресс-службы в плане выстраивания конструктивных отношений с конкретным изданием.

Продолжая разговор о классификации печатных СМИ, следует отметить, что в большинстве случаев на практи­ке пресс-службам крупных институтов приходится взаи­модействовать с федеральными изданиями. Также с помо­щью информационных лент и агентств информация, рас­пространяемая пресс-службой, становится доступной ре­гиональной и районной прессе. При этом следует выделить следующую закономерность: в крупных городах выше вли­яние федеральных изданий, а на территориях с преобла­данием сельского населения выше уровень доверия к мест­ной, региональной прессе.

2. Классификация телевизионных каналов и радиостанций

Электронные СМИ наиболее удобно классифицировать через признак «форма собственности». Российские теле­каналы и радиостанции можно разделить по форме соб­ственности на следующие группы:

- государственные (например, «Первый канал», «Те­леканал «Россия», «Голос: России», «Russia today»);

- частные (например, РЕН-ТВ, «Эхо Москвы», «Сити-FM»).

Классификация по данному признаку облегчает задачу пресс-службы, так как определяет специфику СМИ и, со­ответственно, обозначает приоритетные подходы по взаи­модействию с ними. Заместитель председателя ФГУ РГРК «Голос России» по международным связям Эдуард Крусткалн при этом подчеркивает: «У любого СМИ, помимо того, что оно выполняет общественно значимую функцию, которую оно само себе присвоило, — так исторически сло­жилось — есть свои корпоративные интересы, не завися­щие от того фактора, что в России практически все СМИ кому-то принадлежат. Соответственно, информация, ко­торую журналисты преподносят тем или иным образом, имеет определенную окраску, которая зачастую имеет пря­мое отношение к корпоративным интересам конкретного масс-медиа».

Применительно к государственным электронным СМИ наиболее распространенной технологией работы будут лич­ные договоренности, основанные на принципе «услуга за услугу», применительно к частным — вовлечение СМИ в вопросы, поднимаемые пресс-службой путем событийной коммуникации, и вступление в договорные отношения с возможностью получения бонусов в виде бесплатного раз­мещения материалов.

Телевизионные каналы и радиостанции также можно классифицировать по территориальному признаку:

♦ федеральные (например, «Телеканал «Россия», «НТВ»,«Спорт», «Милицейская волна»);

♦ региональные (например, «ТВЦ», «Столица», «ТВ-6»,«ТВ-100 Петербург»).

Для справедливости отметим, что приведенное деление иногда можно считать условным. В частности, ТВЦ, являясь московским каналом транслируется на другие ре­гионы России.

Для того чтобы понимать специфику современного ме­дийного пространства, которая очень сильно влияет на выбор пресс-службой форм и методов работы, необходи­мо учитывать то, что самую большую аудиторию охватываемым,| ют телепередачи и рекламные блоки, которые трансли-

руются с 18.00 до 22.00 в будние дни (так называемый «прайм-тайм»), а также различные новостные программы.

Однако работа с телевидением, если сравнивать ее со стоимостью сотрудничества с другими видами СМИ, тре­бует существенных материальных вложений. Поэтому, включая использование этого инструмента PR в свой медиаплан, следует ответственно отнестись к определению формы и содержания. этой работы: иногда пятисекундный рекламный ролик, регулярно транслируемый в течение месяца, может принести больший результат, чем тридцатиминутная передача, полностью посвященная деятельно­сти организации, которую целевая аудитория может про­сто не увидеть.

С советских времен у многих людей, в частности, у ряда нынешних руководителей, осталось повышенное доверие к печатному слову и информации телевидения. Им просто приятно видеть себя в СМИ, а вопрос эффективности этой работы их мало волнует.

Компетентный пресс-секретарь должен говорить свое­му руководителю о последствиях тех или иных действий в информационном пространстве: где эффект будет нуле­вой, где отрицательный, а где затраченные средства бу­дут несопоставимы с полученным результатом.

В современных условиях ни в коем случае нельзя пре­небрегать использованием ресурса радио, в силу отмечен­ного выше «цифрового возрождения» этого СМИ.

Можно с уверенностью сказать, что эпоха тотального влияния СМИ на общественное мнение началась с массо­вого распространения радиовещания. С появлением и рас­пространением телевидения позиция радио заметно ос­лабла. В настоящее время, по мнению многих экспертов, радио возвращает себе утраченные позиции и становится более влиятельным субъектом производства и передачи информации. Отчасти это связано с тем, что ритм жизни современных больших городом и мегаполисов вынуждает их жителей получать информацию на слух во время рабо­ты или нахождения в дороге, при этом на просмотр теле­визионных программ остается все меньше времени. Совре­менные отечественные радиостанции можно разделить на две неравные группы: музыкальные и информационные.

Музыкальных значительно больше, они более популяр­ны, но не могут считаться эффективным инструментом PR персоны или организации, не имеющей отношения к шоу-бизнесу, потому что, как правило, играют для слу­шателя роль музыкального фона и их информационная функция сводится к регулярной передаче краткого блока новостей. Что касается информационных станций, которых значительно меньше, чем музыкальных, то особого вни­мания заслуживает радио «Эхо Москвы», которое попу­лярно среди представителей среднего класса и либераль­но настроенной общественности.

Дата добавления: 2015-05-06