Особенности выбора носителей рекламы

Виды рекламы: радио, телевидение, наружная реклама, Интернет, реклама в печатных СМИ, печатная реклама (листовки, буклеты), product placement (скрытая реклама), сувенирная продукция, вирусный маркетинг и др. Далее рассмотрим преимущества и недостатки каждого вида рекламных носителей.

Телевидение. +: Охват массовой аудитории. Возможность рекламировать национальные бренды. Сочетание всех видов воздействия (видео, аудио ряд, текст, эмоциональный посыл ). –: Насильственный характер предъявления рекламы. Высокая стоимость рекламы. Краткосрочный характер рекламы. Невозможность вернуться к сюжету.

Радио. +: Охват массовой аудитории. Охват автомобильной аудитории. Более высокая лояльность потребителей. Возможность таргетирования слушателей по интересам. Невысокая стоимость. –: Отсутствие видео ряда. Невозможность передавать большие объемы точной информации. Сложность запоминания характеристик. Не возможность вернутся к сюжету.

Интернет. +: Динамичность рекламной компании и ее четкий контроль. Таргетирование аудитории. Возможность применения новых технологий. Низкая стоимость. Подходит для рекламы сложной продукции и специальных акций. –: Ограниченность аудитории. Ограниченные возможности предъявления свойств товара. Невозможность сохранить сообщение. Отсутствие возможности прямо влиять на покупку.

Ежемесячные журналы. +: Строго таргетированная аудитория (по географии, по интересам, по возрасту). Возможность красочно и масштабно представить продукт. Возможность симплинга (образцы товаров). Долгосрочный носитель. Возможность возврата к рекламному сюжету. Подходит для рекламирования дорогих товаров и товаров специфических групп. –: Ограниченная аудитория. Медленная реакция на изменение среды. Высокая стоимость. Долгосрочный характер рекламы.

Полиграфическая реклама (буклеты, листовки, афиши и т.п .). +: Полное и ясное демонстрация всех свойств вашего предложения. Подробное описание характеристик товара и цен. Долгосрочный характер рекламы. Долгосрочный носитель. Возможность использовать многократно. Невысокая стоимость. Подходит для работы с прямыми потребителями, почтовой рассылки. Годится для всех групп товаров. –: Отсутствие контроля распространения. Долгосрочный характер рекламы.

Наружная реклама. +: Возможность размещения рядом с точкой продаж. Яркость, значимость образа. Насильственный характер рекламы. Подходит для национальных брендов, рекламы торговых точек и специальных акций. –: Высокая стоимость. Насильственный характер рекламы. Низкая оперативность. Ограниченные возможности предъявления свойств товара.

Кино и видео фильмы (product placement). +: Долгосрочный характер рекламы. Скрытое сообщение. Постоянный возврат к сюжету. Идеально подходит для групп дорогих и имиджевых товаров. –: Долгосрочный характер рекламы. Скрытое сообщение. Часто – высокая стоимость. Трудности контроля эффективности. Низкая оперативность. Высокая стоимость.

Критерии оценки эффективности рекл.носителей. Выделяют два направления оценки эффективности рекламы:
1. коммуникативная (информационная) эффективность рекламы - позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Она характеризует охват аудитории в целом. Изучение коммуникативной результативности рекламы позволяет сделать заключение о возможности улучшения качества как содержания, так места и формы подачи информации;
2. экономическая эффективность рекламы - может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на нее за фиксированное время.

Критерии оценки эффективности рекламы могут быть следующие.

Коммуникативные: запоминаемость, узнаваемость, число посещений на сайт, число показов рекламы в Интернет, число уникальных показов, частота показа, число кликов и др.

Экономические: стоимость размещения рекламы, число заказов, объем продаж, частота заказа, средняя сумма покупки, среднее число продаж на каждого клиента и др.

17. Медиаплан. Контроль и оценка его эффективности.

Главными задачами медиа-планирования являются:

1. Прямая задача - определение такой схемы размещения рекламных материалов, при которой достигаются необходимые (плановые) показатели охвата целевой аудитории и распределения частот экспозиции рекламных носителей. Очевидно, что при таком подходе бюджет размещения является последним результатом расчета, поэтому подобная задача встречается достаточно редко.

2. Обратная задача - определение такой схемы размещения рекламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные показатели охвата целевой аудитории с частотами экспозиции, близкими к оптимальной.

Этапы разработки медиаплана. Первый этап составления грамотного медиаплана - исследования.Этот этап медиапланирования включает в себя два подэтапа - определение целевой аудитории и исследования самой целевой аудитории. На втором подэтапе необходимо определить численность, социальный, демографический и образовательный показатели, степень активности и некоторые другие особенности аудитории.Если целевая аудитория имеет сильную структуру, то ее подразделить ее на несколько групп, иногда даже с подгруппами, с целью проведения для каждой из них определенной PR кампании. Следует учитывать сложные отношения между группами. Такие, как, например, пересечение. Данный этап составления медиаплана призван определить параметры и формы воздействия на целевую аудиторию. Полученные в ходе проведенных исследований данные будут использоваться практически на каждом последующем этапе PR-кампании.

Второй этап создания медиаплана - разработка фирменного стиля и слоганов.

На данном этапе медиапланирования необходима разработка фирменного стиля рекламной кампании или даже ее отдельных акций. Все акции, кампании и мероприятия должны соответствовать стилю фирмы, так как дробление стилей может вызвать эффект, обратный ожидаемому: предмет продвижения перестанут узнавать. Разработка слоганов как для всей кампании в целом, так и для отдельных акций, проводимых в рамках этой кампании - важный и ответственный этап создания медиаплана: слоганы будут использоваться в рекламных материалах, рассылках, новостных информационных блоках, на сайте и т.д.

На следующем этапе разработки медиаплана описываются выбранные типы рекламы, сроки размещения, стоимость (пакетная или разовая покупка, спонсорство и т.п.), а так же эффективность проводимой рекламной кампании.

Для составления (разработки) эффективного медиаплана необходимо хорошее знание рынка предлагаемых товаров/услуг, поэтому лучше, если размещением рекламных роликов и их созданием займется профессиональное агентство.

Так что же включает в себя медиапланирование? Прежде всего это:

· анализ текущей маркетинговой и рекламной ситуации;

· общее обоснование стратегии продвижения и рекламной стратегии;

· характеристики целевых рынков и целевых аудиторий;

· анализ мотивации потребителей;

· постановку задач кампании в измеримых величинах;

· рекламные обращения к различным целевым аудиториям;

· стратегию размещения рекламных материалов (медиа-микс);

· бюджет кампании и прогноз реакции рынков и конкурентов.

Дата добавления: 2015-03-29