Составляющие рыночной ориентации

Рыночно ориентированные компании ведут постоянный сбор информации о потребителях, конкурентах и рынках, анализируют эту информацию с учетом стратегических перспектив бизнеса, принимают решения, направленные на предложение исключительной потребительской ценности и разрабатывают мероприятия по предоставлению этой ценности потребителям (рис. 1.2). Рыночная ориентация — это, с одной стороны, культура компании,превозносящая потребительскую ценность, а с другой — процесс создания этой ценности.

Итак, рыночная ориентация подразумевает: концентрацию внимания на потребителе, отслеживание деятельности конкурентов и межфункциональное взаимодействие внутри компании.

Концентрация внимания на потребителе. Более полувека сама маркетинговая концепция говорит о приоритетном внимании к потребителю. Но до начала 1990х годов менеджеры не часто прибегали к использованию ее постулатов в качестве основы для разработки управленческих стратегий [8]. В целом же концепция маркетинга и понятие рыночной ориентации обнаруживают между собой много общего. Концепция маркетинга призывает ставить во главу угла нужды и желания потребителей, решать, какие из них следует удовлетворять, и затем направлять все усилия компании на удовлетворение этих нужд. Однако следует помнить, что рыночная ориентация — это больше чем философия, поскольку она предполагает создание потребительской ценности. Рыночно ориентированная компания осознает предпочтения и нужды потребителей и направляет свои усилия и ресурсы на удовлетворение этих нужд. Таким образом, рыночная ориентация предусматривает определение уровня ценности, который

ожидает увидеть в товаре потребитель, и предложение этой ценности для удовлетворения потребительских нужд. Товары, обладающие наивысшей ценностью в глазах потребителей, особенности и свойства этих товаров определяют их решение о покупке. Степень удовлетворенности потребителя определяется как сравнение ожиданий потребителя с результатом потребления [9].

В случае с компанией Dell, ее непосредственные контакты с потребителями формируют превосходный фундамент для создания исключительной потребительской ценности. Практика прямых продаж и конфигурация товара по заказам конечных потребителей исключают складирование компьютеров устаревших моделей. Помимо этого, конфигурация каждого компьютера выполняется по заказу конкретного потребителя. Поскольку цена комплектующих постоянно снижается, то конечная продукция Dell имеет меньшую цену в сравнении с конкурентами, использующими традиционную схему реализации “оптовый торговец розничный торговец”, не позволяющую им столь оперативно реагировать на снижение цен комплектующих, как это делает Dell.

Отслеживание действий конкурентов. Знание своих конкурентов так же важно для рыночно ориентированной компании, как и знание своих потребителей.

Три основных вопроса, которые должна задать себе компания, — кто мои конкуренты, какие технологии они применяют, и рассматривают ли целевые потребители компа

нии этих конкурентов и применяемые ими технологии в качестве альтернативных способов удовлетворения своих потребностей. Чтобы добиться создания исключительной потребительской ценности, необходимо знать сильные и слабые стороны ключевых конкурентов в краткосрочной перспективе, равно как и их возможности и стратегические планы на отдаленное будущее [10].

Неспособность компании распознавать и оперативно реагировать на угрозы со стороны конкурентов может обернуться для нее серьезными последствиями. Так, вовремя не определив область телекоммуникации в качестве приоритетной, Western Union, компания со 100 летней историей, по старинке уделяла внимание исключительно рынку телеграфной связи,что в итоге позволило технологии факсимильной связи пошатнуть ее рыночные позиции.

10. Рекламные стратегии рационального типа.

Стратегии рационального типа:

· Качество и польза продукта заявляются без сравнений с конкурентами

· Уникльное торговое предложение

· Стратегия преимущества

· Стратегия позиционирования

Дата добавления: 2015-03-31