Организация маркетинговых исследований на предприятии

Маркетинговые исследования складываются из нескольких этапов:

1. выявление проблемы и формулировка цели исследования. 2 вида цели:

- поиск ответа на конкретный вопрос - поисковые исследования

- дать общую картину рынка - комплексные исследования

2. выявление источников информации:

- вторичная, который уже существует в готовом виде (коммерческая информация, интернат, газеты, Госкомстат)

- первичная, которая собирается впервые именно для данного исследования

3. сбор первичной информации: наблюдение, эксперимент, опрос (по телефону, почте, интервью, через электронные средства)

4. определение выборки: n = Z² * p*q / e²

n – объем выборки, Z – нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уравнения доверительности (L, %: 60 … 90 95 97, Z: 0,84 … 1,65 1,96, 1,18), p – найденная вариация для выборки, q = 100 – p, е – допустимая ошибка

5. обработка данных и представление результатов заказчику

Конъюнктура рынка – соотношение величин спроса и предложения. Благоприятная: спрос больше чем предложение.

Спрос = продажи + неудовлетворенный спрос

Емкость рынка – максимально возможный спрос на данный товар. Для оценки емкости рынка потребительских товаров делим их на: товары краткосрочного и товары длительного пользования.

Товары краткосрочного пользования:

1. метод прямых расчетов: D = n*q*p (в денежном выражении), D = n*q (в натур. выражении), где D – емкость, n – количество потребляемой единицы, q – норма потребления товара в расчете на одну потребляемую единицу, p – цена единицы.

2. метод косвенных расчетов(цепных): применяется для оценки емкости рынка товаров, норма потребления, которая заранее установить сложно.

Определение емкости рынка по регионам: B_i = 0,5 x_i + 0,3y_i + 0,2z_i, B_i – удельный вес i – го региона в совокупной емкости данного товара, x_i – удельный вес i – го региона в совокупном доходе населения страны, y_i - удельный вес i – го региона в совокупном товарообороте данного вида товара (склонность, интенсивность потребления), z_i - удельный вес i – го региона чистого населения, 0.5, 0.3, 0.2 – коэффициенты, характеризующие значимость каждого параметра, 0.5+ 0.3+ 0.2=1

При оценке перспективного спроса возможны следующие ПОДХОДЫ:

1. Экспертный метод: основывается на знаниях и интуиции экспертов, специалистов в данной области,

2. Метод экстраполирования: основывается на выявлении тенденции изменения спроса и формализации этой тенденции в виде математической тенденции.

3. Третий подход предполагает, что спрос является функцией не только времени, но и маркетинговых усилий ведущих фирм.

ПОДХОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ДОЛИ РЫНКА:

1. Исходя из количественных показателей

2. Исходя из стоимостных, денежных показателей

3. Сравнение доли рынка нашего товара с долей рынка конкурентов (основного конкурента). Применяется для анализа динамики рыночных показателей

Емкость рынка = уровень проникновения * уровень эксклюзивности * уровень интенсивности,

уровень проникновения -% покупателей марки х от общего числа покупателей данной категории товаров,

уровень эксклюзивности -% покупок марки х от общего объема покупок данной категории товаров,

уровень интенсивности = частота покупок марки х / частота покупок других товаров относящихся к данной категории (может быть >,=,< 1)

Дата добавления: 2015-04-24