Экзаменационный билет №1 1 страница

Раскройте сущность планирования маркетинга. Назовите основные блоки маркетинговой программы. Дайте краткую характеристику каждому разделу плана маркетинга. Смоделируйте на примере предприятия.

Дай те определение понятию розничная торговля. Опишите основные функции розничной торговли. Составьте схему факторов классификации предприятий розничной торговли. Приведите примеры основных предприятий розничной торговли, выделите основные аспекты их деятельности.

Дайте определение понятию оптовая торговля. Перечислите основные функции оптовой торговли. Охарактеризуйте деятельность субъектов оптовой торговли. Сравните коммерческие фирмы с полным и ограниченным обслуживанием.

Определите сущность прямого канала распределения. Перечислите факторы, определяющие выбор прямых каналов распределения. Охарактеризуйте форму прямых продаж. Составьте перечень специалистов службы управления продажами предприятия, объясните особую роль деятельности торговых агентов и коммивояжеров.

Дайте определение понятию упаковка. Перечислите и опишите виды упаковки. Приведите перечень функций, выполняемых упаковкой. Определите значение упаковки как средство реализации маркетинга (сбыта) на примере работы магазинов розничной торговли, работающих на принципах самообслуживания.

Перечислите основные этапы жизненного цикла товара. Опишите каждый этап жизненного цикла. Определите цель маркетинга на каждом из этапов. Укажите критерии о благополучии предприятия на рынке.

Перечислите этапы создания нового товара. Опишите каждый этап. Приведите анализ причин неудачного положения нового товара на рынке. Предложите ваш вариант решения проблемы.

Раскройте сущность товарной политики. Перечислите мероприятия, проводимые в рамках товарной политики. Составьте схему реализации товарной политики. Приведите пример создания лекарственного средства как товара.

Назовите факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение предприятия, опишите их. Составьте модель покупательского поведения предприятия. Приведите пример этапов принятия решения о закупке предприятием нового оборудования.

Перечислите факторы, формулирующие поведение потребителей на рынке, опишите их составляющие. Охарактеризуйте модель покупательского поведение потребителя. Разработайте этапы процесса принятия решения о покупке автомобиля (дома).

Дайте определение понятию конъектуры рынка. Перечислите требования предъявляемой конъектуре рынка. Охарактеризуйте процесс получения конъектуры. Объясните, как влияет НТП на развитие конъектуры.

Назовите основные цели реализации концепции маркетинга. Перечислите концепции предпринимательской деятельности и опишите их. Охарактеризуйте процесс реализации концепции маркетинга. Сравните концепции совершенствования производства и совершенствования товара.

Основные цели реализации концепции маркетинга:

1. Достижение максимально высокого уровня потребления товаров

2. Обеспечение наибольшей потребительской удовлетворённости

3. Достижение максимально широкого выбора товаров

4. Обеспечение максимально высокого уровня жизни

Концепции предпринимательской деятельности:

1. Концепция совершенствования производства – предприниматель считает, что его товар вполне соответствует запросам покупателей, имеет достаточно приемлемую цену и, следовательно, необходимо наращивать изготовление продукции, обеспечивая совершенствование производства и повышая эффективность системы распределения.

2. Концепция совершенствования товара – предприниматель считает, что покупатели будут приобретать товары, имеющие высокое качество, а поэтому всё своё внимание он должен уделять совершенствованию качества продукции.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий – предприниматель считает, что без таких усилий невозможно обеспечить желаемого уровня реализации товаров. Он уговаривает потенциальных покупателей приобрести тот или иной товар, превознося его качественные показатели, утверждая, что это последние образцы данного товара; продавцы делают определённые скидки в цене.

4. Концепция социально-этического маркетинга - предприниматель считает, что он знает нужды и потребности существующих и потенциальных потребителей и удовлетворяет их более эффективно, чем это делают конкуренты, учитывая при этом интересы потребителей, свои и интересы общества в целом.

Процесс реализации концепции маркетинга:

1. Полное выявление нужд и потребности покупателей.

2. Разработка и изготовление такого продукта, который необходим потребителю, с соответствующей упаковкой и обслуживанием.

3. Установление цен, приемлемых для потребителя и обеспечивающих достаточную прибыль производителя.

4. Доставка произведённых товаров в необходимом количестве в приемлемое для покупателя время и место

5. Продвижение товара, включая рекламу, личную продажу, стимулирование продаж, создание благоприятного впечатления о товаре и фирме

6. Организация сервисного обслуживания

Если в концепции совершенствования производства основное – увеличение объёмов производства продукции, в концепции совершенствования товара – первостепенное значение имеет качество.

6 Дайте понятие определению «рынок». Опишите функции рынка. Выделите и охарактеризуйте главную функцию рынка. Составьте перечень условий эффективного функционирования товарного рынка.

Рынок – это явление общественной жизни, связанное с регулированием производства и обменом различными материальными и другими ценностями, результатами человеческого труда

Рынок – совокупность экономических, политических и социальных отношений, складывающихся в процессе обмена в связи с реализацией товара.

Рынок – это среда осуществления торговых операций

Функции рынка:

1. Интегрирующая – установление и обеспечение взаимосвязи между производителями и потребителями, продавцами и покупателями, работниками и работодателями, кредиторами и заёмщиками

2. Оценочная – оценка результатов труда товаропроизводителей. Установление цен на основе спроса и предложения.

3. Организационная и регулирующая – рынок выступает как инструмент, обеспечивающий рациональное построение и гармоничное функционирование экономической системы.

Рынок - это особая экономическая категория, а торговля – отрасль экономики.

Рынок, как система купли-продажи, может нормально функционировать при наличии трёх элементов:

1. Продавца

2. Покупателя

3. Предмета сделки

Главная функция рынка – ценообразующая (она входит в оценочную). На основе спроса и предложения рынок объективно устанавливает уровень цен на товары и другие объекты рыночных отношений.

Конъектура - означает соединение, совокупность условий, ситуацию.

Конъектура товарного рынка – экономическая ситуация на рынке в определённый момент времени, как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих структуру, динамику и соотношение спроса и предложение рассматриваемого товара.

Требования к конъектуре:

1. Необходимо учитывать всеобщую взаимосвязь явлений экономической жизни общества

2. Нельзя переносить тенденции с одних рынков на другие, даже смежные рынки.

3. Исследования необходимо проводить постоянно и непрерывно

Процесс изучения конъектуры:

1. Состояние экономики

2. Развитие производства

3. Соотношение спроса предложения

4. Товар и сбыт

5. Международная торговля

6. Цены

7. Политика конкурентов

Знание текущей конъектуры и ближайших перспектив её развития необходимы для повседневного ведения коммерческой работы на внешних рынках при заключении контрактов и контролем за их выполнением.

Среди важнейших условий развития экономической конъектуры основное место принадлежит научно-техническому прогрессу, который представляет собой циклическое движение, связанное с экономическими процессами. НТП лежит в основе «длинных волн конъектуры» или больших циклов. В развитии НТП наблюдается определённая периодичность в приливах и отливах технических открытий и инноваций, чередование интенсивной и экстенсивной частей НТП, а также технологические разрывы. Эти явления получили название больших волн конъектуры. Технический процесс связан с экономическими процессами, протекающих в нескольких равновесных состояниях.

8. Дайте определение понятию «сегментация рынка». Перечислите цели сегментации. Охарактеризуйте основные критерии сегментации. Выделите главные условия успешной сегментации и объясните свой выбор.

Сегментация рынка - это расчленение его на однородные в определённом отношении группы покупателей, которые различаются своими требованиями к данному товару. Сегментация рынка может выполняться по группам потребителей, параметрам продукции, основным конкурентам.

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки.

Цели сегментации:

1. Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей.

2. Повышение конкурентоспособности товара

3. Уклонение от конкурентной борьбы путём перехода в неосвоенный сегмент рынка.

4. Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.

Смысл сегментации – заключается в том, чтобы выделить какие-то особые группы потребителей, и в том, чтобы найти тех, кто сейчас или в будущем предъявляет различные требования к данному товару. Грамотная сегментация предполагает создание товара, который имеет свои отличия и ориентирован на определённый сегмент рынка.

Критерии сегментации – это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности.

Критерии:

1. Географические (регион, страна, город, район)

2. Демографические (пол, возраст, образование)

3. Психологические (национальность, характер личности)

4. Разновидность и характеристики покупателя, стиль жизни, юридические ограничения, доступность СМИ, уровень дохода и т.д.

Условия успешной сегментации:

1. Каждый из рассматриваемых сегментов должен быть чётко отчерчен, по нему должно быть достаточное количество информации.

2. Выбранный сегмент должен сулить необходимую доходность, другими словами он должен быть достаточно значителен, чтобы приносить прибыль.

3. Выбранный сегмент должен быть доступен для использования эффективных методов сбыта.

Факторы
Внешние	Внутренние
Факторы среды	Факторы маркетинга	Психологические	Личностные
культура	товар	потребности	возраст
субкультура	распределение	мотивы	Образ жизни
Общественный класс	цена	восприятие	Стиль жизни
Референтные группы	продвижение	отношение	работа
семья		убеждение	Экономические условия
Роли и статусы		оценка

Культура – широко призванные взгляды, нормы и ценности, определяющие поведение членов данного общества, которые воспитываются в школе, семье, религии и т.д.

Субкультура – является составной частью культуры; определяется набором взглядов, ценностей и норм поведения, относящихся к определённой (некоторым) группе людей, объединенных на национальной, религиозной, расовой, региональной или какой-нибудь другой основе.

Общественный класс – совокупность отдельных людей или семей, которые характеризуются сложными убеждениями, стилем жизни, интересами и поведением.

Референтная группа – некоторая совокупность людей, способных оказывать влияние на поведение и отношение человека.

Семья – её члены играют разные роли в процессе покупки и потреблении товаров (инициаторы, влияющие лица, принимающие решение о покупке, покупатели, потребители).

Статус – это положение человека в обществе. Имея соответствующий статус, человек приобретает и потребляет те товары и услуги, по которым можно судить о его положении в обществе. Каждой роли соответствует определённый статус, который выражает общую оценку, даваемую человеку обществом.

Модель покупательского поведения:

Внешние ф-ры(маркетинговые) à

Внутренние ф-ры покупатель à Процесс принятия à Реакция покупателя

(психологические и личностные) à решения о покупке (что, где, когда и

сколько куплено?)

Процесс принятия решения о покупке автомобиля:

1. Осознание в потребности автомобиля.

2. Поиск информации.

3. Оценка и выбор приемлемых вариантов.

4. Покупка авто.

5. Потребление авто.

6. Оценка товаров в процессе потребление.

7. Распоряжение товаром

На поведение предприятия-покупателя, как и на поведение покупателя потребительских товаров, оказывают влияние факторы:

Внешние:

1. Маркетинговые (товар, распределение, продвижение, цена)

2. Поведенческие:

а) Экономические (спрос на товары, наличие оборотных средств, возможности получения льготного кредита, экономический рост)

б) Политические (политическая стабильность общества)

в) Культурные

г) Технологические (развитие научно-технического прогресса)

д) Правовые (правовая база предпринимательской деятельности)

е) Конкурентные

Внутренние:

1. Личностные:

а) Возраст специалистов.

б) Уровень дохода.

в) Образование специалистов.

г) Должность.

д) Тип личности.

е) Уровень культуры.

ж) Способность рисковать.

2. Межличностные:

а) Интересы отдельных работников

б) Полномочия работников.

в) Статус работников.

г) Убеждённость работников.

д) Сопереживание друг к другу.

3. Организационные:

а) Цели предприятия

б) Политика предприятия

в) Методы работы

г) Организационная структура предприятия

д) Внутриорганизационная структура

Процесс принятия решения о закупке предприятием нового оборудования:

1. Осознание потребности

2. Формирование закупочного центра

3. Разработка сертификации товаров

4. Поиск поставщиков

5. Запрос предложения от поставщиков

6. Оценка предложений

7. Выбор поставщиков

8. Заключение контракта

9. Оценка работы поставщиков.

Товарная политика – это политика, направленная на оказание помощи производителям товаров, выявлять и обеспечивать удовлетворения реальных нужд и потребностей покупателей лучше, чем это делают конкуренты. Это стратегия управления товаром.

Товарная политика – предопределяет осуществление таких мероприятий как:

1. Модификация изготовляемых товаров

2. Разработка новых видов продукции

3. Снятие с производства устаревших товаров

4. Установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий

5. Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров

6. Установление целесообразности и выявление возможности использования товарных знаков

7. Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров

8. Организация сервисного обслуживания

9. Послепродажные контакты с покупателями и потребителями

Схема реализации товарной политики:

Товарная политика
Товары	Маркировка	Жизненный цикл товара	Товарный знак	Упаковка	Сервис	Новый товар
Потребительские: -повседневного спроса -тщательного выбора -престижные - пассивного спроса	Этикетка	Этап выхода на рынок	Виды	Функции	Предпродажный	Поиск предложений
Производственного назначения: - оборудование - сырьё и материалы - полуфабрикаты - сооружения	Ярлык	Этап роста	Основные требования	Элемент реализации маркетинга	Гарантийный	Отбор
Услуги	Штрих-код	Этап зрелости	Решение об использовании	Концепция создания	Послегарантийный	Анализ возможных продаж и экономический анализ
		Этап спада	Правовая охрана		Организация	Разработка товара
						Опытное производство
						Производственное и коммерческое освоение

Создание лекарственного средства как товара:

1. Лекарство как продукт научной гипотезы или формализованной рыночной потребности, содержащей определённые блага и преимущества

2. Лекарство производится на конкретном предприятии с использованием соответствующего сырья. В нем реально воплощены определенные свойства, он имеет соответствующие качества некоторую форму и дозу, торговое и марочное название, аннотацию по применению, специфическую упаковку и цену.

3. Лекарство как товар на конкретном рынке требует соответствующего маркетингового сопровождения. Необходимо определить для кого оно предназначено: врачей фармацевтов, дистрибьюторов,конечных потребителей. Следует определить, каким образом их обслуживать и как осуществлять коммуникации.

12. Дайте определение понятию «товар». Проведите классификацию товаров по назначению. Охарактеризуйте потребительские товары повседневного спроса. Сравните товары производственного и потребительского назначения.

Товар – это сложное многоспектное понятие, где главным является его потребительские свойства. Каждый товар можно представить как совокупность его компонентов: функциональное назначение, надёжность, долговечность, удобство, использование, дизайн, упаковка, обслуживание, гарантии, сопроводительные документ (инструкции).

Товары по назначению
Потребительские: -повседневного спроса -тщательного выбора -престижны -пассивного спроса	Товары производственного назначения (Принимаю во внимание участие этих товаров в процессе производства и их относительную ценность)

Потребительские товары повседневного спроса – это товары, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с аналогичными товарами (мыло, сигареты, сигареты и т.д.)

Товары тщательного выбора – это товары, которые потребитель в процессе покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качеству, цены, дизайна (одежда, мебель, электробытовые товары)

Престижные товары – это товары, ради потребления которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия (обладают уникальными свойствами или имеют марку известной фирмы-производителя)

Товары пассивного спроса – это товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении (покупаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или предпринимаются значительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы нереальной). Такими товарами, в частности, являются могильные участки, надгробья и другие.

Товары повседневного спроса в свою очередь подразделяются на следующие группы: основные товары постоянного спроса (хлеб, зубная паста, молоко)

Товары импульсивной покупки – это товары, которые покупаются без всякого предварительного планирования и поиска (Жевательные резинки, шоколадные батончики)

Товары экстренных случаев – товары, которые приобретаются при возникновении острой необходимости в них (лекарства, зонтики в дождь и др.)

Во многих странах приведённая классификация потребительских товаров очень часто используется при создании в сети предприятий розничной торговли. Поэтому по названию магазина можно определить, какие товары можно приобрести в нём.

Все товары могут быть классифицированы на отдельные группы:

1. Товары длительного пользования

2. Товары краткосрочного пользования

3. Услуги

Товары длительного пользования – товары, используемые в течении длительного периода (автомобили, электроника, станки, холодильники и др.)

Товары краткосрочного пользования – товары, потребляемые сразу или в несколько приёмов (зубная паста, нитки, хлеб, мыло)

Услуги – любые мероприятия, выгоды или действия, которые обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей, в основном неосязаемые и не связанные собственностью (стрижка в парикмахерской, консультация у врача, учёба в вузе)

Товары потребительские:

1. Товары повседневного спроса

2. Товары тщательного выбора

3. Престижные товары

4. Товары пассивного спроса

Сравнение товаров:

1. Потребительские товары – это товары, приобретаемые для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования

2. Товары производственного назначения – предназначаются для использования производства других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия.

13. Дайте определение понятиям «товарная номенклатура» и «товарный ассортимент». Перечислите факторы развития товарного ассортимента. Охарактеризуйте товарный ассортимент. Приведите пример товарного ассортимента парфюмерно - косметической фирмы, учитывая ассортиментные позиции.

Товарная номенклатура – это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг.

Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определенную потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами. Ими, например, для парфюмерно – косметической фирмы могут быть: одеколон, духи, губная помада и т.д.

Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций(марок, моделей, разновидностей). Например, ассортиментная группа «Одеколон»может состоять из 2 –х ассортиментных позиций: одеколон «Престиж» и одеколон «Маэстро».

Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготавливаемых фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент. Он характеризуется:

1. Широтой(количество изготовляемых ассортиментных групп)

2. Глубиной (количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе)

3. Насыщенностью (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах)

4. Гармоничностью (степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей).

Факторы развития товарного ассортимента:

1. Изменение спроса на отдельные товары

2. Появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведенных исследований в области техники и технологии.

3. Изменение в товарном ассортименте конкурентов.

4. Целесообразность использования свободных мощностей.

5. Желание посредников закупать товары широкого ассортимента.

6. Целесообразность использования побочных продуктов производства.

Управлять товарным ассортиментом- значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения его:

1. Широты. Фирма может развить ассортимент за счет изготовления товаров новых ассортиментных групп.

2. Глубины. Фирма может увеличить количество ассортиментный позиций в одних ассортиментных группах и уменьшить их в других.

3. Насыщенности. Фирма может развить ассортимент за счет увеличения общего числа всех ассортиментных позиций.

4. Гармоничности. Фирма может добиться большей или меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Новый товар – оригинальный товар созданный фирмой, усовершенствованный товар и разработанные торговые марки, если потребители их воспринимают как совершенно новые или обладающие некоторыми уникальными свойствами новые товары.

Этапы создания нового товара:

1. Поиск идей о новом товаре

2. Оценка и отбор наилучших идей о товаре

3. Экономический анализ

4. Разработка товара

5. Пробный маркетинг

6. Производственное и коммерческое освоение нового товара.

Характеристика этапов создания нового товара:

1. Поиск идей о новом товаре

Приступая к разработке нового товара, следует провести кабинетное исследование, т.е. необходимо собрать и проанализировать всю вторичную информацию, которая относиться непосредственно к создаваемому товару. На основе такого анализа надо сформулировать отдельные предложения о том каким должен быть товар, развить и дополнить их, используя источники идей о новом товаре как внутри самой фирмы, так и вне ее. Источниками идей внутри фирмы могут быть: торговые агенты; коммивояжеры; изобретатели; работники, имеющие непосредственное отношение к производству и продаже товаров; представители патентного отдела; работники, имеющие непосредственное отношение к маркетинговым исследованиям, проводимым фирмой.

2. Оценка и отбор наилучших идей о новом товаре.

На втором этапе среди всех возможных идей о товаре, выбираются те, которые являются наилучшими с точки зрения предпринимательской деятельности фирмы. В свете сказанного анализируется:

- насколько данная идея о товаре соответствует целям и задачам фирмы

- какие производственные, материальные и финансовые возможности имеются для производства данного товара

- на сколько данный товар совместим уже с выпускаемыми

- какие маркетинговые возможности имеет фирма по отношению к данному товару.

С учетом указанных выше факторов отбираются идеи о товаре которые рекомендуются для дальнейшей экспериментальной проработки.

3. Экономический анализ.

На данном этапе основное внимание уделяется анализу выбранной идеи производства нового товара. Для этого проводиться специальное исследование, позволяющие сделать вывод о том, как должен выглядеть товар, кто будет его потреблять и какую пользу он может принести потребителю. Устанавливается также емкость рынка данного товара, возможная цена предполагаемы затраты и величина прибыли. Важное значение на этом этапе придается финансовому анализу.

4. Разработка товара

На данном этапе разрабатывается реальный образец данного товара. Проверяется конструкция изделия, учитываются все сделанные на предыдущем этапе замечания и предложения. На основе этого создается прототип нового товара, с упаковкой и возможным товарным знаком, если таковой предполагается использовать. Одновременно оформляется документация для получения патента, если это необходимо фирме. Также разрабатываются возможности её функционирования как на этапе опытного, так и массового производства товаров.

Дата добавления: 2015-04-24