Экзаменационный билет №1 2 страница

5. Пробный маркетинг.

На этом этапе фирма основное внимание уделяет маркетинговому исследованию нового товара. Что бы осуществить последнее, она предлагает его и соответствующий комплекс маркетинга на отдельном сегменте целевого рынка. Изучается отношение к нему потенциальных покупателей, анализируются их замечания и предложения. Одновременно выявляется возможный объем продаж и предполагаемая прибыль. Одной из основных задач данного этапа является установление приемлемости технологии производства новых изделий.

6. Производственное и коммерческое освоение нового товара.

Данный этап является завершающим. Фирма организует массовое производство нового товара, разрабатывает политику его распределения. Одновременно она определяет ценовую политику и политику продвижения нового товара на рынок.

Причины не удач новых товаров:

- неправильная оценка потребностей потребителей

- неверное позиционирование товара

- неудовлетворительный уровень качества

- не достаточно полное и обоснованное исследования рынка

- недостаточный учет существующей конкуренции.

Вариант решения причины: многие фирмы создают специальные коллективы, которые призваны как обеспечить изготовление новых перспективных изделий, так и разработать необходимое им маркетинговое обеспечение.

15. дайте определение понятию «конкуренция». Перечислите функции конкуренции. Охарактеризуйте виды конкуренции. Составьте перечень вопросов, по которым на ваш взгляд можно проанализировать деятельность конкурентов на рынке.

Конкуренция – это соперничество между людьми, фирмами, организациями, территориями, заинтересованными в достижении одной и той же цели.

Цель конкурентов на рынке – что бы покупатель купил его товар.

Предмет конкуренции – это товар.

Объект конкуренции – это потребитель и покупатель.

Основное орудие конкуренции – ФОССТИС (формирование спроса и стимулировании сбыта)

Конкуренция на рынке имеет свои функции:

1. Выявление и установление рыночной стоимости товара.

2. Выравнивание индивидуальных стоимостей и распределение прибыли в зависимости от различных затрат труда.

3. Регулирование перелива средств между отраслями и производствами.

Виды конкуренции:

1. Функциональная конкуренция- возникает из-за того, что одну и ту же потребность можно удовлетворить по разному(книги, спортивные товары,)

2. Видовая конкуренция- это результат того, что имеются товары, обслуживающие одну и ту же потребность, но различающиеся между собой по каким то существенным характеристикам. Например, легковые автомобили одного класса с различными мощностями двигателей.

3. Предметная конкуренция возникает потому, что производители создают практически одинаковые товары, различающиеся только качеством.

4. Ценовая - наиболее простой вид. Снижая цену, можно осуществить захват рынка.

5. Скрытая ценовая – когда продукт более высокого качества продается по цене такой же как и у конкурентов.

6. Незаконные методы – выпуск товара- имитатора с более низким качеством (Гонконг, Китай).

Начиная конкурентные отношения на рынке, необходимо проанализировать деятельность конкурентов. При этом необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Какую долю рынка занимают конкуренты?

2. Каков объем товарооборота конкурентов?

3. Какова организация рынка у конкурентов?

4. Какова политика цен конкурентов?

5. Какие виды и средства рекламы используют конкуренты?

6. Как организованно обслуживание, сервис?

7. Какова практика товародвижения конкурентов?

В зависимости от доли на рынке фирма в конкурентной борьбе может играть 4 роли:

1. Лидер – 40% рынка

2. Последователи – до 20%

3. Претендент на лидерство – 30%

4. Окапавшиеся в рыночных нишах – до 10%

Попав на рынок, товар живет своей жизнью, который получил название «жизненный цикл товара». Зада маркетинга в том, что бы удлинить продолжительность жизненного цикла на рынке.

ЖЦТ состоит, как правило, из 5 этапов:

1. Исследование и разработка

2. Внедрение на рынок

3. Рост

4. Зрелость

5. Спад

В зависимости от этапов ЖЦТ изменяется сбыт товара и прибыль, получаемая п/п.

Характеристика этапов ЖЦТ:

1. Этап исследования и разработок заключается в том, что здесь происходит разработка продукта. Роль маркетинга состоит в сопровождении процесса создания товара. Изучается, нуждается ли потребитель в данном товаре, что из себе представляет потенциальный потребитель, на кокой рынок можно рассчитывать. Для предприятия – это этап затрат.

2. На этапе внедрения товар начинает поступать на рынок. Для предприятия это этап наибольших затрат. Технология требует доработки, рынок не созрел для нового товара, покупателей нового товара мало. Значительные затраты на организацию рекламы и сбыта. Роль маркетинга - убедить потребителя купить новый товар. Потребитель должен получить максимум информации о товаре. Необходимо выработать верную ценовую стратегию, определить каналы сбыта, выбрать оптимальный момент выхода с товаром на рынок, разработать комплекс рекламы.

3. На этапе роста к 1-ым покупателям присоединяются новые. Начинает расти сбыт товара, растет и прибыль. Предприятию выгодно продлить этот этап. Для этого маркетинг может попытаться улучшить качество товара, освоить новые сегменты рынка, найти новые каналы сбыта, усилить активность рекламы.

4. На этапе зрелости товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Появляются конкуренты. Острее становится конкуренция в области цен. Спрос стал массовым, товар насытил рынок. Маркетинг должен продолжить поиск новых рынков, новых потребителей. Предприятие разрабатывает систему поощрения более частых покупок, разрабатывает способы более разнообразного использования товара и новых сфер применения. Изменяется стиль рекламы, она становиться более массовой и интенсивной.

5. Этап спада характеризуется падением объема продаж и прибыли. Можно попытаться продлить жизнь стареющему товару за счет интенсивной рекламы и изменения упаковки, цены реорганизации системы сбыта. Можно до продать товар получив всю оставшуюся прибыль. Можно снять товар с производства.

Критерии благополучия предприятия на рынке:

Благополучие п/п обеспечивается надежно только тогда, когда жизненные циклы отдельных товаров, выпускаемых им перекрывают друг друга. Это означает, что еще до момента насыщения рынка одним товаром на рынок должен быть выведен уже следующий новый товар.

Жизненный цикл товара

17. Дайте определение понятию «товарный знак». Перечислите виды и обозначения товарных знаков. Охарактеризуйте каждое обозначение. Приведите пример общих требований, предъявляемых собственному и позаимствованному товарным знаком фирмы, выделите главные правила их использования.

Товарный знак – это любое название, знак, символ, рисунок или их комбинация, используемая для обозначения товаров фирмы и отличающая их от товаров конкурентов.

Виды обозначений товарных знаков:

1. Словесные – в виде слов или сочетания букв, имеющих словесный характер. К таким знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные естественные и искусственные образования слов, не являющееся описательными по отношению к товару.

2. Изобразительные – в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, растений, небесных тел и их возможные комбинации, а так же другие подобные изображения.

3. Объемные – в виде фигур (линий)или их композиций, изображаемых в трехмерном пространстве. Таким изображением может быть оригинальная форма изделия или его упаковка. Последняя используется более часто.

4. Комбинированные – представляющие собой комбинацию элементов разного характера—изобразительных, словесных, объемных и т.д. чаще всего ими являются словесно- изобразительные композиции.

5. Другие обозначения, например звуковые, световые и т.д.

Основные требования к товарному знаку:

1. Индивидуальность

2. Простота

3. Узнаваемость

4. Привлекательность для потребителя

5. Охраноспособность.

При использовании товарного знака следует учитывать правила его применения, основными из которых являются:

1. Товарный знак должен быть всегда выделен (кавычки, прописные буквы). Установив определенный способ выделения товарного знака, следует придерживаться его постоянно.

2. При 1-ом применении товарного знака в любом тексте необходимо снабдить его соответствующим примечанием.

3. Надо использовать предупреждающую маркировку, характеризующую степень защищенности товарного знака.

4. Если товарный знак зарегистрирован в нескольких начертаниях, то нужно наносить наиболее заметным запоминающимся стилем.

5. Товарный знак используется только в том виде в котором он зарегистрирован.

6. Товарный знак не склоняется. Нельзя использовать товарный знак во множественном числе, если он зарегистрирован в единственном числе.

Упаковка – определенное вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена.

Виды упаковок:

1. Первичная упаковка (на пример, для одеколона или духов ею является флакон в который они налиты).

2. Вторичная упаковка(одеколон или духи помещаются в оформленные соответствующим образом кожаные или картонные коробки, которые имеют дополнительные защитные функции и являются важным средством продвижения товара на рынок)

3. Транспортная упаковка (тара)используется что бы духи или одеколон можно было перемещать от производителя к потребителю, позволяя наилучшим образом осуществлять их погрузку и разгрузку складирование и транспортировку.

Функции упаковки:

1. Защита товара от возможных повреждений.

2. Сохранение потребительских свойств товара.

3. Обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товаров, а так же их складирования и транспортировки

4. Создание оптимальных(по массе и объему)единиц для продажи товаров

5. Содействие продвижению товара на рынок.

Создание упаковки можно рассматривать как один из важнейших элементов реализации маркетинга. Поместив товар в эффективную упаковку можно обеспечить значительно больший прирост его продаж, чем при проведении других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы. Это определяется рядом факторов. Основные из них:

1. Упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей, позволяя, при необходимости, ознакомится с основными характеристиками товаров, облегчает выбор требуемого товара. Это особенно актуально для магазинов розничной торговли работающих на принципах самообслуживания.

2. Упаковка может создать удобства в потреблении товара, иметь привлекательный внешний вид, подчеркнуть его престижность.

3. Упаковка позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему марки или соответствующей фирмы.

4. Упаковка может обеспечить определённые выгоды покупателю. Так, используя различные размеры упаковки можно предложить товары, помещённые в упаковки больших размеров, что иногда бывает наиболее приемлемым для покупателей. Вместе с тем учитывая запросы отдельных покупателей, можно предложить товар в упаковке минимальных размеров.

19. Дайте определение понятию «маркировка». Перечислите функции маркировки. Опишите виды маркировки. Охарактеризуйте носителей производственной маркировки. Составьте структуру маркировки, определите роль её каждого элемента.

Маркировка – это текст, условное обозначение или рисунок, нанесённый на упаковку или товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях (исполнителях), количественных и качественных характеристиках товара.

Маркировка выполняет информативную, идентифицирующую, эмоциональную и мотивационную функции. Обычно выделяют производственную и торговую маркировку.

Виды маркировки:

1. Производственная маркировка

2. Торговая маркировка

Характеристика видов маркировки:

Производственная маркировка – текст, условное обозначение или рисунок, нанесённый изготовителем (исполнителем) на товар или упаковку или на другие носители информации.

Торговая маркировка – текст, условное обозначение или рисунок, нанесённый на товарный или кассовый чек, упаковку. Информация в основном характеризует продавца, а не товар. Носителями являются ценники, товарные или кассовые чеки.

Носители производственной маркировки. Ими могут быть этикетки, кольеретки, вкладыши, ярлыки, бирки, контрольные ленты, клейма, штампы и прочее.

Характеристика носителей производственной маркировки:

1. Этикетка – самостоятельный носитель информации, который приклеивается или прикладывается к товару либо наносится типографским или иным способом на товар или упаковку. Этикетка отличается значительной информационной ёмкостью и содержит фирменное название продукции, символ компании, состав, артикул, размер, рекламные материалы, коды для хранения и инструкцию для использования.

2. Кольеретки – разновидность этикеток, наклеиваемых на горлышко бутылок с алкогольными и безалкогольными напитками и пивом. Самостоятельного значения без основной этикетки не имеют, могут содержать название напитка, изготовителя, год или – ничего.

3. Вкладыши – разновидность этикеток. Содержат краткие сведения о товаре или изготовителе. Иногда вкладыши содержат краткую характеристику потребительских свойств товара, в первую очередь – функционального назначения.

4. Ярлыки и бирки – носители маркировки, которые приклеиваются, прикладываются или подвешиваются к товару. Для них характерны меньшая информационная ёмкость, ограниченный перечень сведений. Бирки отличаются от ярлыков меньшей информативностью.

5. Контрольная лента – носитель краткой дублирующей информации, предназначенной для контроля или восстановления сведений в случае утраты этикетки, бирки или ярлыка. Чаще всего применяется для одежды или обуви.

6. Клейма и штампы – носители информации, предназначенные для нанесения идентифицирующих условных обозначений на товары, упаковки, этикетки, с помощью специальных приспособлений установленной формы. Пример: яйца, консервные банки, меха, детали, ткани.

Структура маркировки.

По свой структуре маркировка обычно включает три элемента: краткий текст, рисунок, условные обозначения или информационные знаки. Каждому из перечисленных элементов маркировки отводится определённая роль и выделяется соответствующее место в общей маркировке.

Текст – наиболее распространённый элемент производственных и торговых маркировок. Выполняет в основном информационную и идентифицирующую функцию, характеризуется высокой степенью достоверности. Удельный вес текста маркировки, в зависимости от назначения и носителей составляет 50-100%. На рисунок приходится до 50% и на информационные знаки до 30%.

Рисунок – не всегда присутствует на маркировке. В наибольшей степени он присущ производственной маркировке. Рисунок отличается высокой степенью, доступностью и выполняет в основном эмоциональную и мотивационную функцию. Иногда может выполнять информационную функцию, например рисунки по эксплуатации товара. Удельный вес структуры маркировки составляет до 50%.

Условные обозначения или информационные знаки (ИЗ), характерны в основном для производственной маркировки, в торговой они встречаются реже. Характеризуются высокой информационной ёмкостью, но не высокой доступностью. Удельный вес в структуре маркировки составляет до 30%.

Информационным знакам свойственны краткость, быстрая узнаваемость, выразительность и наглядность. ИЗ включают:

1. Товарные знаки(«Довгань»)

2. Наименование места происхождения

3. Знаки соответствия или качества (РСТ, СТБ)

4. Компонентные (Е-182, РЕТ, РР)

5. Размерные (е,V)

6. Эксплуатационные (международные символы текстильных изделий)

7. Манипуляционные (рюмка – «хрупкое», зонтик – «беречь от влаги»)

8. Предупредительные опасности (пламя – «огнеопасно», легко воспламеняется)

9. Экологические (знаки ресайклинга, «не испытано на животных»)

10. Штрих-код

20. Дайте определение понятию «цена товара». Опишите функции цены. Составьте схему видов цен. Сравните составляющие элементы оптовой цены торговли и розничной цены.

Цена – денежное выражение стоимости товара, работы или услуги, или суммы денег, которую покупатель уплачивает продавцу на основе взаимной договорённости.

Стоимость товара – определяется D и S товара и воплощённым в нём трудом, признанным обществом.

Отклонение цен от стоимости (различия) определяется собственниками товаров, государством и выполняемыми функциями товаров.

Собственники влияют на изменение цен
Объективно (снижают затраты на производство товаров, а следственно и снижается цена)	Субъективно (несовершенная конкуренция, отличительности монополия)
Государство – регулирует цены на некоторые виды товаров путём установления пределов рентабельности, налоговой системы и пошлинами

Основные функции цен:

1. Сбалансированности спроса и предложения

2. Планово – учётные (цены на установленную дату)

3. Стимулирующая (воздействие на производство и потребление)

4. Распределительная (распределение и перераспределение национального дохода)

5. Рационального размещения производства (продажи)

Виды цен
По отраслям и сферам обслуживания	По степени участия гос-ва в ценообразовании	По стадиям ценообразования	По транспортной составляющей	По хар-ру ценовой инф-ии
1. Оптовые цены на продукцию промышленности	1. рыночные: - свободные - монопольные - демпинговые	1. оптовые цены производителя	1. цены франко-склад поставщика	1. аукционные
2. закупочные цены на продукцию сельского хозяйства.	2. регулируемые: -фиксированные -предельные	2. отпускные цены	2. цены франко-станция отправления	2. биржевые
3. цены на продукцию строительства.		3. оптовые цены	3. цены франко- вагон станции отправления	3. цены фактических сделок
4. тарифы грузового и пассажирского транспорта		4. розничные цены	4. цены франко- вагон станция назначения	4. справочные цены
5. цены на потребительские товары			5. цены франко – склад потребителя	5. ценовые индексы
6. тарифы на услуги				6. ценовой индивидуальный индекс.
7. внешнеторговые цены
8. экспортные цены
9. импортные цены

Элементы цены
Цена изготовителя	Отпускная цена изготовителя	Оптовая цена посредника	Розничная цена
Полная себестоимость изготовления и реализации	прибыль	Акциз	НДС	Издержки (себестоимость) посредника	Прибыль посредника	НДС на цену посредника	Издержки торговых организаций	Прибыль торговых организаций	НДС на цену торговых организаций	Налог с продаж
Косвенные налоги	Посредническая надбавка	Торговая надбавка

21. Дайте определение понятию «базовая цена». Опишите подходы к установлению базовой цены. Составьте схемы методов установления цены. Определите цену товара методом надбавок.

Под базовой ценой понимается цена единицы товара на месте её производства или перепродажи.

Существует два подхода к установлению базовой цены:

1. свободное установление цены.

2. использование прейскурантных цен.

В первом случае цена устанавливается в результате проводимых переговоров между продавцом и покупателем. Такой подход обычно применяется при определении цены на товар, изготовляемый по заказу или отдельными небольшими партиями.

Для товаров массового производства базовая цена указывается в прейскурантах, каталогах и проспектах, предлагаемых потенциальным покупателям или публикуемых в соответствующих изданиях. Она также может быть указана на бирке, прикреплённой к данному товару.

Прейскуранты используются в коммерческой деятельности на рынках различных видов оборудования, проката чёрных металлов, бытовой электрической и электронной аппаратуры, автомобилей, а также на рынках потребительских товаров. Указанная в прейскурантах цена может уточняться для некоторых покупателей благодаря использованию различных надбавок и скидок, устанавливаемых к базовой цене.

Схема методов установления цены.

Методы установления цен
На основе затрат:	С ориентацией на спрос:	С ориентацией на уровень конкуренции:
1. метод надбавок	1. метод воспринимаемой ценности	1. методы текущей цены
2. метод обеспечения целевого дохода на капитал	2. метод гибких цен	2. метод тендерного ценообразования
3. метод анализа безубыточности	3. установление цены на аукционах
4. биржевые котировки

Определение цены товара методом надбавок.

Самый простой метод установления базовой цены на товар состоит в начислении определённой наценки на величину затрат, приходящихся на единицу товара. Величина наценки обычно равна норме прибыли в существующей отрасли, или некоторой норме прибыли, оговоренной продавцом. Наценка может быть одинаковой для всех видов товара, а может быть и дифференцированной с учётом отдельных факторов.

Величина затрат может быть как сокращённой так и полной. Обычно рассматривают полные затраты. В этом случае базисная цена товара равна себестоимости единице товара и некоторой норме прибыли.

Рассмотрим конкретный пример. Небольшая мебельная фирма получила заказ на изготовление двухсот комплектов мягкой мебели. Проведённые расчёты показали, что себестоимость одного комплекта мебели равна 720$. Было установлено, отраслевая норма прибыли в деревообрабатывающей промышленности равна 40%.

Если фирма посчитает нужным установить цену на каждый комплект мебели с учётом отраслевой нормы прибыли, то тогда эта цена должна быть на уровне: С=720*100/100-40=1200$.

Если же она сочтёт нужным получить, например, от реализации одного комплекта мебели прибыль, равную 30$, она должна будет установить цену: С=720$+30$=750$

22. Дайте определение понятию «процесс ценообразования». Назовите факторы процесса ценообразования, перечислите этапы процесса ценообразования и охарактеризуйте их. Выделите и проанализируйте этап процесса ценообразования и объясните свой выбор.

Ценообразование- это комплексный процесс, в котором необходимо учитывать большое количество факторов:

- политику и задачу предприятия

- результаты маркетинговых исследований

- действия конкурентов

- психологию потребителей

- действующее законодательство

Этапы ценообразования:

1. постановка задач ценообразования

2. определение спроса

3. определение издержек производства

4. анализ цен и товаров конкурентов.

5. выбор метода ценообразования.

6. установление цены.

Задачи ценообразования:

1. обеспечение выживаемости предприятия.

2. максимизация текущей прибыли.

3. завоевание лидерства на рынке.

4. завоевание лидерства по показателям качества.

Спрос – количество товаров(работ, услуг), которые потребители готовы и желают приобрести по данной цене, в данный период и на определённом рынке.

Определение спроса на товар, работу или услугу зависит от его вида:

- конкурирующий(когда есть товар-заменитель)

- совмещённый(когда один товар дополняет потребление другого)

В зависимости от детерминантов спроса следуют виды спроса:

- отрицательный спрос

- отсутствие спроса

- нерегулярный спрос

- скрытый спрос

- падающий(растущий спрос)

- полноценный

- чрезмерный

- нерациональный

Определение издержек производства. К ним относятся:

1. расходы по обычным видам деятельности предприятия(связанные с изготовлением и продажей, приобретением и продажей товаров, выполнением работ, оказанием услуг и т.д.)

2. прочие:

- операционные(расходы по передаче активах, по договору аренды, расходы при передаче прав на патенты на изобретения)

- нереализационные(штрафы, пени, неустойки за нарушение договора, возмещение убытков)

- чрезвычайные(связанные с чрезвычайными ситуациями- пожары, наводнения, аварии)

Анализ цены товара конкурентов – позволяет выбрать ценовую стратегию предприятия. Это м.б. стратегии:

- дифференцированного ценообразования

- конкурентного

- ассортиментного

- стратегия скидки(периодической, случайной, скидки на вторичном рынке и т.д. продажа в наборе, в комплекте)

Выбор метода ценообразования- зависит от основной ориентации либо на производство либо на рынок. Выделяют методы полных, придельных, стандартных, прямых издержек производства, методы расчёта цен на основе анализа, безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Параметрические методы ценообразования(на основе уровня текущих цен, метод баллов, удельной цены, метод регрессии и т.д.)

Установление окончательной цены- самый ответственный момент ценообразования.

23. Дайте определение понятию «стратегия ценообразования». Опишите стратегии установления цен на уже существующие товары на рынке. Охарактеризуйте стратегию «снятие сливок». Объясните связь между стратегиями «снятие сливок» и «скользящей падающей цены» на конкретном примере.

Стратегия ценообразования – это выбор предприятием, возможно динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Стратегия ценообразования будет зависеть от того, на какой товар устанавливается цена: на новый товар или на уже имеющийся на рынке.

При выборе стратегии ценообразования используются следующие стратегии:

1. «снятие сливок». Эта стратегия заключается в последовательном ступенчатом охвате различных доходных сегментов рынка. Этой стратегией как-бы снимаются «финансовые сливки» с каждого сегмента рынка. Предприятия, выбравшие данную стратегию, больше ориентируются на краткосрочные цели. Данная стратегия будет эффективна в тех случаях, если:

- существует достаточно большой спрос на товар.

Дата добавления: 2015-04-24