Ценовая тактика

Внешние факторы процесса ценообразования

К внешним факторам процесса ценообразования относятся:
Потребители. Это фактор всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге.
Рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров.
Участники каналов товародвижения. На этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство.
Государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов.
Определение исходной цены товара
Хотя цена и меняется на рынке, маркетологи дорыночно выделяют четыре основных методов определения исходной цены:
1. Затратный метод. Метод основан на ориентации цены на затраты на производство. При этом методе цена складывается из себестоимость и какого-то фиксированного процента прибыли. Этот метод более учитывает цель предпринимателя, нежели покупателя.
2. Агрегатный метод. Этот метод подсчитывает цену, как сумму цен на отдельные элементы товара, а также как цену общего (агрегатного) блока и надбавки или скидки за отсутствие или наличие отдельных элементов.
3. Параметрический метод. Суть данного метода состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров товара определяется его цена.
4. Ценообразование на основе текущих цен. По этому методу цена на конкретный товар устанавливается в зависимости от цен на аналогичные товары, она может быть и больше, и меньше.

Понятие тактики ценообразования
Установлением начальной цены товара процесс ценообразования не заканчивается. В цене необходимо отразить влияние рынка, его реакцию на действия производителя по установлению цены. Рыночная корректировка цены предполагает принятие производителем ряда решений, в результате чего и устанавливается окончательная цена.

Тактика ценообразования – набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы для решения поставленных перед специалистами задач. К числу таких мер обычно относятся различные скидки и надбавки к ценам.

Например, большинство энергокомпаний и операторов связи сталкиваются с проблемой пиковых нагрузок в одни часы и спада нагрузок – в другие. Поскольку экономически выгодно иметь минимальные резервные мощности, энергетические и телефонные компании во всем мире применяют дифференцированные тарифы: в часы пиковой нагрузки они максимальны, а в «мертвый период» – минимальны. Потребителей подстраивают свои запросы под тарифы, в итоге нагрузка выравнивается. Подобную систему (с резко пониженными тарифами в ночное время) ввели энергетики Болгарии, и в стране резко подскочил спрос на электрокамины с бункером для камней («электрокаменки»). Такие камины включали на ночь, когда тариф на электроэнергию был минимален, выключая утром, когда начинал действовать более высокий тариф. В результате днем электронагревательные приборы не отягощали систему энергоснабжения страны, а раскаленные за ночь камни поддерживали тепло в домах.

Определение тактики ценообразования создает основу для текущей практической деятельности менеджеров. Далее, им необходимо изучить каждую группу факторов, наиболее существенно влияющую на формирование цен: покупателей, конкурентов, затраты и государство, чтобы знать, как именно они в конечном счете воздействуют на установление цен. Именно данные факторы, в конечном счете, определяют профиль цены, которую компания может и хочет запросить с покупателей.

Основные виды ценовой тактики
Стандартные долговременные цены. Подобную тактику используют фирмы, выпускающие стандартные товары, спрос на которые постоянен. Фирма создает образ надежной и устойчивой цены.

Меняющиеся, или гибкие, цены. Если фирма стремится реагировать в цене на конъюнктуру рынка, она может на одни и те же товары устанавливать различные цены в зависимости от времени и места продаж. Например, в центре города молоко стоит 25 рублей, на оптовом рынке – 23, в универсаме – 24, в магазине – 28 рублей.

Цены потребительского сегмента. Цена может быть различна для разных групп потребителей по сегментам. Например, в парижском метро вагоны 1-го и 2-го классов не отличаются практически ничем, кроме цены и цвета билета; существуют авиабилеты экономического класса, бизнес-класса и т. д., проездные билеты для студентов, школьников и т. п.

Психологически привлекательные цены. Психологи отмечают, что для покупателей являются привлекательными некоторые цифры, например, 4 или 7. Покупатели с удовольствием берут товары с ценой, заканчивающейся на эти цифры. Есть страны, в которых потребители предпочитают неокругленные цифры, а в других, напротив, – круглые.

Ступенчато-дифференцированные цены. Если предприятие выпускает не один товар, а широкий ассортимент, предпочтительно дифференцировать продукцию по цене, чтобы уверенней внедриться на различные рыночные сегменты.

Перераспределение издержек в рамках номенклатуры. Предприятия, в номенклатуре которых есть взаимодополняющие товары, могут перераспределить издержки в ценах на данные товары, то есть в цену одного товара включить издержки другого товара (или их часть).

Фирма «Кодак», например, раньше продавала свои фотоаппараты по невысоким ценам. Издержки она возмещала, продавая фирменную фотопленку по цене, превышающей ее фактическую стоимость. То, что не было включено в стоимость фотоаппарата, включалось в стоимость пленки и услуг печати.

Единая линия цен в торговом зале. Данная тактика предполагает, что все товары в одном зале продаются по единой цене, сравнение их потребительской стоимости позволяет потребителю охотнее приобретать необходимый ему товар.

Падающий убыточный лидер. Фирма продает свою основную продукцию по сниженным ценам и таким образом привлекает потребителей ко всей ассортиментной группе изделий, продающихся по обычным ценам.

Организация межсезонных, тематических и праздничных распродаж позволяет избавиться от не проданного в сезон товара, освободить складские помещения и извлечь деньги, «замороженные» в товаре.

21. В экономической литературе описано достаточно большое количество методов ценообразования, применяющихся как зарубежными, так и российскими предприятиями на практике. Но достаточно сложно представить всю совокупность методов ценообразования, классифицированных по определенным признакам.

Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода:

1. на издержки производства – затратные методы;

2. на конъюнктуру рынка – рыночные методы:

3. на нормативы затрат технико-экономические параметры продукции – параметрические методы.

В свою очередь группа рыночных методов ценообразования может быть разделена на две группы в зависимости от:

• отношения потребителя к товару – методы с ориентацией на потребителя;

• конкурентной ситуации на рынке – методы с ориентацией на конкурентов.

Подгруппа методов с ориентацией на потребителя также включает в себя, которые можно классифицировать по:

1. воспринимаемой ценности товара потребителем – методы на основе воспринимаемой ценности товара;

2. сложившемуся спросу на рынке – методы с ориентацией на спрос.

Размер наценок зависит от многих факторов: от характера товара, размеров его продаж, положения продавцов на рынке, сложившихся на рынке величин наценок, желаний продавцов, государственного вмешательства в ценообразование. К затратным методам ценообразования можно отнести следующие методы: метод полных издержек; метод прямых затрат; метод предельных издержек; метод на основе анализа безубыточности; метод учета рентабельности инвестиций; метод надбавки к цене. Суть метода, основанного на определении полных издержек (метод «издержки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить. Если предприятие отталкивается от определенного процента рентабельности производства продукции, то расчет продажной цены может быть произведен по следующей формуле: Р = С (1 R / 100), где Р – продажная цена; С – полные издержки на единицу продукции; R – ожидаемая (нормативная) рентабельность. На первый взгляд, такой метод установления цены кажется вполне разумным, поскольку его основной заслугой является гарантия сохранения дела при условии непрерывности продаж продукции. Однако тщательный анализ обнаруживает ряд недостатков такого способа ценообразования, из которых отметим наиболее существенные. 1). «Затратная цена» не отражает не отражает меры ценности/полезности товара для его конечного потребителя; 2) при установлении такой цены в расчет не принимается сложившийся уровень спроса на предлагаемый товар; 3) при этом способе игнорируется влияние цен конкурентов на спрос по данной товарной позиции; 4) некоторые статьи калькуляции себестоимости изменяются в зависимости от объема продажи, на который, в свою очередь, может влиять цена; 5) при производстве и продажах целого спектра товаров возникают трудности расчетного характера при оценки их себестоимости, что может привести либо к завышению продажной цены товара, если на него при том или ином способе распределение затрат на этот товар падает слишком большая доля себестоимости, либо к занижению цены, если на товар падает неоправданно малая доля распределяемой себестоимости; 6) по мере повышения эффективности производства товара соразмерно идет снижение его себестоимости. Но эта динамика производственных факторов напрямую не может быть связана с уровнем покупательского спроса на данный товар. Однако популярность метода определения цен на базе издержек объясняется рядом причин. Этот метод отличается простотой. Информация об издержках производства более доступна, чем о спросе. Считается, что если к этому методу определения цен обращаются все фирмы отрасли, то из цены будут схожими, и в этом случае ценовая конкуренция сводится к минимуму. Кроме того, многие считают метод расчета цен «средние издержки производства плюс прибыль» более справедливым по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем есть возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал. Сущность метода прямых затрат (метод минимальных издержек, метод стоимостного изготовления) состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки – прибыли.

Параметрический ряд – это группа продукции, которая однородна по конструкции и технологии изготовления, имеет одинаковое или сходное функциональное назначение и различается количественным уровнем потребительских свойств. Выявленные на основе анализа статистического материала количественные зависимости между затратами и параметрами продукции используются для определения затрат и проектов цен на ранних стадиях проектирования и конструирования новой продукции, когда информация о затратах по новому изделию почти отсутствует или недостаточна, а известны лишь основные параметры будущего изделия. К данной группе методов ценообразования можно отнести: метод удельных показателей; метод регрессионного анализа; агрегатный метод; балловый метод. Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующихся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной степени определяет общий уровень цены изделия. При данном методе первоначально рассчитывается удельная цена Рў по формуле: Рў = Pb / b, где Pb - цена базисного изделия; b – величина параметра базисного изделия. Затем рассчитывается цена нового изделия Р по формуле: Р = Рў, где – значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения. Этот метод можно применять для обоснования уровня и соотношения цен небольших параметрических групп продукции, имеющих несложную конструкцию и характеризующихся одним параметром. Он крайне не совершенен, поскольку игнорирует все другие потребительские свойства изделия, не учитывает альтернативные способы использования продукции, а также полностью игнорирует спрос и предложение. Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли. Метод регрессионного анализа. Суть данного метода сводится к нахождению по исследуемому параметрическому ряду (если есть для этого все условия) функции зависимости цен (удельных цен) от основного (основных) параметров. Исходя из полученной функции исчисляются проекты цен на аналогичные новые изделия. Нахождение указанных зависимостей включает следующие этапы: экономическая постановка задачи и цель ее решения; статистическая оценка (обработка) исходной информации на предмет ее соответствия требованиям, предъявляемым к ней методом регрессионного анализа; нахождение и статистическая оценка уравнения связи между результативным и факторными признаками; интерпретация полученного уравнения и его использование. Балловый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное количество баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия. Он незаменим в тех случаях, когда цена зависит от многих параметров качества, в том числе от таких, которые не поддаются количественному соизмерению. К последним относятся удобство изделия, эстетичность, дизайн, экологичность, противопожарность, органолептические свойства, модность. Практическое использование баллового метода при определении конкретных цен включает четыре этапа: 1) отбор основных технико-экономических параметров.

Вторым способом определения цены через воспринимаемую ценность товара является метод оценки максимально приемлемой цены. Данный подход особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек. Под максимальной ценой понимается цена, соответствующая нулевой экономии на издержках, то есть чем выше будет подниматься цена относительно данного уровня, тем сильнее будет ее неприятие покупателем. Процедура определения цены по методу оценки максимально приемлемой цены сводится к следующим расчетам: 1)определение совокупности применений и условий применения товара; 2)выявление неценовых достоинств товара для покупателя; 3)выявление всех неценовых издержек покупателя при использовании товара; 4)установление уровня равновесия «достоинства-издержки». Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию, также относящиеся к группе рыночных методов, устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке. При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Методы установления цены с ориентацией на конкурентах можно подразделить на: 1)метод следования за рыночными ценами; 2)метод исследования за ценами фирмы-лидера на рынке; 3)метод определения цены на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен; 4)метод определения престижных цен; 5)состязательный метод. Метод следования за рыночными ценами предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая его. Если данная фирма усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она вправе установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными. По этой причине такой традиционный метод определения цен, как метод следования обычному уровню цен, применяется, как правило, если товары трудно дифференцируемы на рынке, например, цемент, сахар, техосмотр легковых автомобилей. Устанавливаемая таким способом цена должна определяться в специальной ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно. Если же между фирмами будет заключена договоренность по согласованию уровня цен в особых рамках, то это может рассматриваться как нарушение антимонопольного закона. Метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке означает, что фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей самой большой рыночной зоной, то есть занимающей в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продажи, уровню технологии, престижности и сбытовой силе. Обычно фирмы, следующие в формировании своей политики за лидером, весьма слабы и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки. Поэтому им ничего не остается, как держать цены на свою продукцию на уровне цен, установленном фирмой-лидером. Метод ценообразования на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен

Дата добавления: 2015-04-24