Выбор формы собственности склада

Варианты выбора формы собственности склада:

1. приобретение склада в собственность;

2. использование склада общего пользования (коммерческого склада);

3. лизинг здания и оборудования (эта форма близка к приобретению склада и может рассматриваться как первый вариант).

Факторы, учитываемые при выборе формы собственности склада:

1. Собственный склад:

· стабильный и высокий уровень товарооборота организации;

· постоянный спрос с насыщенной плотностью рынка сбыта на обслуживаемой территории;

· лучшие условия хранения и контроля над уровнем запасов продукции;

· легкость корректировки стратегии сбыта и перечня предлагаемых потребителю услуг;

2. Склад общего пользования (коммерческий склад):

· низкие объемы товарооборота предприятия;

· сезонность спроса на хранимую продукцию;

3. Внедрение на новый рынок, когда объем продаж неизвестен или непостоянен:

· недостаток инвестиций в развитие складского хозяйства, минимизация финансовых рисков владения складами, повышение гибкости в маневрировании складской площадью. Можно варьировать арендованными складскими площадями и сроками их аренды.

Маркетинг

4.Использование SWOT и ABC анализа в процессе разработки стратегии маркетинга.

SWOT-анализ представляет собой метод стратегического планирования, применяемый для оценки сильных и слабых сторон, возможностей и угроз компании или проекта. Свое название он получил от аббревиатуры оригинальных названий перечисленных компонентов (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats). Основной целью проведения SWOT-анализа является определение ключевых факторов внешней и внутренней среды, которые оказывают или могут оказать воздействие на достижение поставленных целей. При этом факторы внешней и внутренней среды рассматриваются отдельно друг от друга. Так, сильные и слабые стороны представляют собой компоненты внутренней среды, и здесь важно понимать, что та или иная характеристика, способность или особенность организации может считаться ее сильной или слабой стороной в зависимости от конкретных целей. Внешняя же среда представляется перечнем всех факторов окружении компании, способных в зависимости от развития ситуации воплотиться в возможности или угрозы для компании. Обычно результаты SWOT-анализа в целях придания большей наглядности и простоты понимания представляют в виде матрицы.

Наиболее распространенным методом анализа для выявления результатов деятельности и причин возникновения проблем является метод АВС-анализа, одним из вариантов графической интерпретации которого служит диаграмма Парето.

В литературе приводятся примеры проведения АВС-анализа по показателям оборота, прибыли, трудоемкости, расходов на материалы, и даже по таким параметрам, как помехозащищенность, быстродействие, потребляемая мощность и т. д.

Число групп при проведении АВС-анализа может быть любым, но наибольшее распространение получило деление рассматриваемой совокупности на три группы: А, В и С (75:20:5), чем и обусловлено название метода (ABC-Analysis).

Группа А - незначительное число объектов с высоким уровнем удельного веса по выбранному показателю.

Группа В - среднее число объектов со средним уровнем удельного веса по выбранному показателю.

Группа С - большое число объектов с незначительной величиной удельного веса по выбранному показателю.

Экономический смысл исследований в рамках АВС-анализа сводится к тому, что максимальный эффект достигается при решении задач, относящихся к группе А.

Графическая интерпретация метода АВС-анализа

5. Стратегический анализ жизненного цикла товара.

Анализ жизненного цикла является широкоиспользуемым инструментом обоснования стратегического выбора, направленного на регулярное появление новых продуктов и развитие перспективных видов бизнеса.

Суть теории жизненного цикла заключается в том, что «карьера» любого продукта может быть описана с помощью кривой. Каждому отрезку-этапу соответствуют собственные стратегии, специфические цели, свой комплекс маркетинга-микс.

Узкое место в этой теории в достаточно высоком уровне обобщений, свойственном исследователям, который не позволяет чётко определить критерии, по которым можно было бы однозначно судить о том, что продукт находится на конкретном этапе жизненного цикла.

Типичный жизненный цикл продукта, как правило, представляется в виде «холма». Возникает вопрос: почему границы между этапами проведены там, где это показано на рисунке, а, скажем, не левее или не чуть правее по оси времени. Без ответа на этот вопрос теория жизненного цикла превращается в процесс, называемый в народе шаманством.

Давайте проанализируем, как и чем характеризуются рассматриваемые этапы жизненного цикла.

Выход продукта на рынок связан со значительными производственными затратами, отсутствием фактических конкурентов. Следовательно, появление последних может служить одним из возможных индикаторов окончания данного этапа. А сколько конкурентов должно появиться? А если продукт не инновационный? Получается, что наличие или отсутствие конкурентов не может быть чётким критерием, по которому можно было бы судить о завершении этапа выхода. Также не может быть чётким критерием цена товара, доступность каналов сбыта и скорость товародвижения.

Рост. На этой стадии затраты снижаются за счёт «экономии на масштабах производства», продукт впервые сталкивается со своими конкурентами, потребители весьма чувствительны к цене. Остро встаёт вопрос о поддержании быстро увеличивающихся объёмов продаж и качества продукта. Усиливается активность предприятия в области маркетинговых коммуникаций, разрабатываются дополнительные варианты продукта, производителю необходимо начинать заниматься идентификацией торговой марки и своей рыночной позиции. К сожалению, критерии начала и конца данного этапа также находятся в области интуиции.

Зрелость. Рынок насыщается продуктом, затраты снижаются, но более медленными темпами, фирмы с высокими затратами разоряются, конкуренция ослабевает, рынок представлен наиболее чувствительными к цене потребителями, широкое применение находят ценовые скидки. Производитель стремится охранять свою позицию на рынке, повышая или хотя бы поддерживая прибыльность на желаемом уровне. Затраты на маркетинг возрастают ещё больше, что вызвано активными исследованиями рынка, поисками выигрышной стратегии и перспективных для роста сегментов рынка.

Главное содержание всех действий производителя на этом этапе — за счёт получаемой от продаж данного продукта прибыли и её перераспределения успеть вывести на рынок новый продукт и сделать его прибыльным до того, как первый перестанет приносить доход.

Спад и исчезновение продукта с рынка. Ещё больше повышаются затраты на исследовательские работы по созданию новых товаров, конкуренция отсутствует, цена постепенно снижается до очень низкого уровня, покупатели покидают рынок данного продукта. Ключевой вопрос этого этапа: до каких пор мы будем находиться на стадии спада? Цена ответа — банкротство.

Как видим вопросов масса, ответы на них кроятся в отсутствии, уже упоминавшихся критериев окончания этапов.

Этими критериями могут стать показатели и критерии, позаимствованные у финансового менеджмента.

Выход. Наиболее типичный случай, когда новый продукт начинает выпускаться в уже имеющихся цехах и на уже имеющемся оборудовании. В такой ситуации сотрудники предприятия на свой страх и риск, не считаясь с дополнительными трудовыми затратами (в надежде на компенсацию этих затрат в будущем) делают всё необходимое, и единственное место, где не обойтись без финансовых затрат, это закупка сырья, материалов. В общем случае без переменных затрат обойтись нельзя. И если объёмы продаж не обеспечивают выручку от реализации, покрывающую переменные затраты*, трудно считать выход продукта на рынок состоявшимся.

Рост. Эта стадия находится между моментом покрытия выручкой от реализации переменных затрат и моментом преодоления первого порога рентабельности. На этой стадии доход растёт и позволяет сначала обеспечить стабильную зарплату рабочим и свой вклад в амортизацию оборудования, затем — зарплату служащим предприятия и управленческому персоналу. Но на этой стадии выручка от реализации ещё не преодолела первый порог рентабельности и не приносит прибыли. Пока этого не произошло, продукт ещё не приносит прибыль, которая так необходима для выживания предприятия.

Зрелость. Первый порог рентабельности преодолён. У предприятия появляется дополнительная степень свободы в принятии управленческих решений — есть на что развиваться, задуматься о перспективах и, при необходимости, есть, что потратить на следующий продукт, не рискуя попасть в долговую яму. Поэтому продукт, приносящий прибыль, со всеми на то основаниями можно считать состоявшимся и зрелым. Даже если в конце стадии зрелости прибыли становится всё меньше.

Спад. Теряя коммерческие перспективы, продукт приносит всё меньше и меньше прибыли и, наконец, с преодолением второго порога рентабельности, он входит в стадию спада. Но не снимать его с производства можно до тех пор, пока он находится между вторым порогом рентабельности и вторым порогом безубыточности — на отрицательном склоне «холма» жизненного цикла. Такая величина выручки от реализации означает, что продукт окупает и все переменные затраты*, и все прямые постоянные затраты, связанные непосредственно с его производством, а также частично окупает затраты связанные с другой деятельностью предприятия и/или выпуском других продуктов. И пока это происходит, уводить продукт с рынка рано.

С учётом введённых критериев теперь можно достаточно точно определять границы этапов жизненного цикла отдельного продукта.

Данный инструмент настроен не идеально. Об этом можно говорить только после того, как будут определены формат сбора информации, источники, от которых она может поступать, и будет решён вопрос достоверности получаемой службой маркетинга информации.

Так что желаю всем пройти по кривому пути, точно зная, в какой его части вы находитесь.

8. Брэндинг как одно из актуальных стратегических направлений и способ повышения конкурентоспособности предприятия.

Бренд – термин, символизирующий комплекс информации о компании; имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов.

Современные определения брендинга делятся на две категории:

1. Бренд – это символика и идеология компании, ее лицо и слова.

2. Бренд – это представление о вас, которое живет в голове у людей.

Скотт М. Дэвис, автор книги о брендинге утверждает: «У потребителя нет отношений с продуктом, но есть отношения с брендом. В каком-то смысле, бренд – это набор обещаний. Он подразумевает доверие, последовательность, и определенные ожидания. Самые сильные бренды мира владеют уголком в сознании потребителя…». Ваш Бренд живет не в вашем офисе, а в голове людей на улице. Бренд (=ИХ идея о ВАС) заставляет покупателей выбирать или отвергать ваш товар, партнеров – вступать или отказываться от отношений, конкурентов – атаковать или пренебрегать вами, а сотрудников – гордиться компанией или искать другого работодателя.

Составляющие элементы брендинга:

а) компания, через все свои проявления: от статей и рекламы до цены/качества продукта, от вежливости сотрудника техподдержки до заявлений официальной позиции по общественным вопросам.

б) группы влияния – эксперты отрасли и другие авторитеты своим независимым мнением зачастую влияют на бренд не менее сильно, чем сама фирма. Например, «ассоциация стоматологов».

в) популярная культура – общественные или отраслевые нормы являются призмой, через которую фильтруются представления людей – и клиентов и групп влияния. Например, мода к чему-либо.

г) клиенты, у которых формулируется собственное независимое представление о продукте. Например, толпы фанатов Apple, хотя продукция этой компании нравится не всем.

Положительное влияние бренда на прибыль:

1. Бренд позволяет назначать премиум-цены. Если бренд служит не просто «идентификатором производителя», но и своего рода «знаком качества», то компания имеет возможность назначать более высокие цены, не теряя в количестве продаж.

Вклад бренда = (цена Бренда – цена NoName) х Объем продаж.

2. Бренд приводит к вам клиентов снова и снова = экономия денег. Узнаваемость – сила. Если бренд может похвастаться не только известностью, но и положительными ассоциациями, то его способность привлекать новых клиентов и удерживать старых резко возрастает.

3. Сильный и здоровый бренд приводит к Вам лучших сотрудников и мотивирует их лучше работать. В целом, известность (количественная составляющая бренда), прежде всего, влияет на легкость привлечения персонала, в том числе и самого лучшего.

4. Сильный бренд дисциплинирует менеджмент. Сильный бренд предполагает, что у компании уже сформулированы основные цели и принципы работы.

5. Сильные бренды котируются выше. Исследования показали, что «в зависимости от сектора сильный бренд добавляет в среднем более 25% к рыночной капитализации». Если Ваша компания – публичная, то данный эффект сильного бренда может стать для вас самым важным.

Составляющие бренда. Большинство теоретиков сходятся во мнении, что у бренда есть количественные характеристики (осведомленность = «как много людей знает бренд») и качественные (ассоциации, «что о бренде думают»).

Первая тройка лидеров (2002—2007 гг., каждый стоит более 50 млрд долларов) — Кока-Кола, Google и Майкрософт.Первая тройка лидеров российских брендов в 2006 году – Билайн, МТС и Балтика. Интересно, что такие бренды, как «Газпром» или «Сбербанк», были оценены ниже, чем, например, марка пива «Балтика». Очевидно, что эти бренды не вызывают у потребителей уникальные и положительные ассоциации.

9.Маркетинговые исследования как средство обоснования стратегии маркетинга.

Марке́тинговое иссле́дование – форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.

Маркетинговое исследование – это сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределённости при принятии управленческих решений.

Процесс маркетинговых исследований включает несколько стадий:

1) Определение проблемы и целей исследования

Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот — все это сигналы или симптомы более серьезных проблем. Исследователи должны распознать и определить проблемы, скрывающиеся за этими симптомами. Цели маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем.

2) Определение объектов исследования

Как правило, исследование включает решение одной из четырех задач: разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать.

Исследование с целью разработки проводят, когда необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы или когда необходимы новые гипотезы. Исследования с целью описания проблем проводятся, когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть (сегмент), определяя их характеристики на основе статистических данных. Если задача маркетинговых исследований — проверка гипотезы взаимосвязи между независимыми и зависимыми переменными, фирмы проводят исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы. Задача предсказать характеризуется комплексом мероприятий по определению реакции рынка на то или иное действие в стратегии маркетинга.

3) Разработка плана исследования

Создание проекта исследования является, возможно, самой важной стадией процесса маркетинговых исследований. Проект исследования — это общий план проведения маркетинговых исследований; он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Эта стадия включает не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследований специфических задач. На этом этапе также определяется потребность в информации, тип требуемой информации, источники и методы ее получения.

4) Сбор информации

Существует три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно — самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок.

5) Анализ информации

Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.).

6) Представление результатов

Полученные в результате проведенного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются руководству фирмы. Не всем менеджерам для принятия решений нужны все полученные результаты. Менеджеров могут не посвящать в тонкости проведенного исследования, но доверять полученным результатам они должны.

На основе проведенного исследования корректируется дальнейшая стратегия маркетинга. Например, на рынке сложилась ситуация потенциального спроса, когда у потребителей формируется спрос на еще не появившийся на товар, компания должна выбрать стратегию развивающегося маркетинга. Когда маркетинговые исследования обнаруживают наличие такой ситуации, необходимо разработать соответствующий комплекс маркетинга для развития спроса и превращения его из потенциального в реальный, предложив надлежащий товар.

Дата добавления: 2015-04-24