Имя бренда

Расширение и углубление бренда

Обновление и изменение стадии развития бренда

Позиционирование

Позиционирование — пришедшаяся на 1980-е годы эра стратегий, на которую маркетинговое сообщество отреагировало совершенно новым походом, получившим это название. Его главная цель — создать прочные позиции в сознании покупателя. [глоссарий]

Позиционировать марку — значит выстроить весь визуально-ассоциативный ряд в соответствии с видением марки (brand vision). Позиционирование бренда (табл.)

	Внутренне видение
Конкуренция			Потребности покупателя
	Маркетинговая среда

Отметим, что линейное расширение — «растяжка» бренда — оправдано только в тех случаях, если необходимо поддерживать интерес к бренду, пытаться его осовременить; использовать его подъемную силу при выведении новых торговых марок.

Признаки «растяжки» бренда:

- новая упаковка товара;

- увеличение упаковки (объема) при неизменной цене;

- создание нового вкуса для уже известного продукта.

Признаки расширения бренда:

- перенацеливание на новый сегмент потребителей;

- дополнение базовой марки;

- замена существующего товара на инновационный;

- рыночная экспансия на смежную товарную категорию.

Критерии отбора имени бренда (табл.)

Группа критериев	Критерий	Содержание
Лингвистические	Фонетический	Слово должно сравнительно легко про­износиться, соответствовать зву­ко­вому строю конкретного языка (язы­ков при использовании в нес­кольких странах или многоязычной стране).
	Звукосемантический	Вызываемые звучанием неосознан­ные ассоциации должны соответ­ствовать характеристикам товара.
	Лексикографический	Имя бренда в идеале должно транслитерироваться одинаковым ко­личеством знаков, вне зависимости от используемого алфавита (для обеспе­чения стабильности зрительного вос­приятия бренда), что особенно важно для международных брендов.
Содержательные	Лексический	Собственно значение слова. Предмет, ка­чество, действие, для описания ко­торого используется слово.
	Семантический	Особенности значения присущие кон­кретному слову.
	Ассоциативный	Содержательные ассоциации, вызыва­емые данным словом.
Юридические	Возможность регист­ра­ции слова в качестве тор­говой марки или в лю­бом другом юриди­ческом режиме	Не обладают способностью к защите на­именования государственных и меж­­ду­народных организаций, слова — наименование товаров и слова, ука­­зывающие на сенсорные качества то­вара, географические названия и т. д.
	Отсутствие прав на сло­во на момент пода­чи заявки на регистра­цию	Отсутствие зарегистрированных или прецедентных прав на регистри­руемое слово или сходных с регист­рируемым «до степени смешения», т. е. слабооличимы.

Для продолжительной жизни бренда необходимо четкое сочетание рациональных и эмоциональных выгод.

Имя бренда должно стоять выше названия компании. Ведь потребитель покупает не компанию, а товар. Бренд — объект внимания покупателей. Бренд — сам товар, а содержимое упаковки и есть суть процесса брендинга.

Дата добавления: 2015-04-24