Усиление бренда

Создание бренда

Основные маркетинговые цели брендинга: создание бренда, усиление бренда, позиционирование и репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, расширение и углубление бренда. Имя бренда, образ бренда, бренд-миф.

Понятие бреда и брендинга

БРЕНДИНГ КАК ЭЛЕМЕНТ МАРКЕТИНГА

Brand (англ.) — клеймо, тавро. В современном маркетинговом понимании это название, знак, символ, дизайн. Предназначен для идентификации товаров или услуг с целью их выделения из всей торговой группы. [стр. 7]

Бренд — совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении конкретного «брендированного» товара, тогда как торговая марка вербальных и визуальных элементов, позволяющих быстро идентифицировать товар среди подобных ему товаров.

Брендинг — область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов. Теория брендинга представляет собой целенаправленную деятельность по созданию позитивного имиджа товара, в основе, которой лежит комбинация слов, символов, стилевого решения (фирменного стиля) с целью выгодного выделения изделия среди конкурирующих товаров. Стратегия по построению бренда включает исследование поведения потребителей, собственно управление брендом и планирование бренда; брендовую коммуникацию, осуществляющуюся через конфигурацию бренда, дистрибуционную сеть и СМИ; брендовую ценность, базирующуюся на финансовых резервах и юридической защищенности бренда и его «душе». Компания-бренд строится на устойчивых имиджевых характеристиках организации и представляет собой совокупность имиджей товара, потребителя, персонала, вида бизнеса и т. д. [глоссарий]

Технология брендбилдинга базируется на:

1. определение сути бренда и четкой ее формулировке;

2. учете эмоционального и рационального аспектов при выборе названия бренда;

3. анализе сформулированной сути бренда и ассоциативности его названия;

4. определении основных преимуществ бренда при его позиционировании;

5. моделировании возможных последствий взаимодействия бренда с окружающей его средой.

Основные стратегии брендинга:

1. Сочетание корпоративной и/или индивидуальной марок («Coca-Cola», «Wimm-Bill-Dann» — WBD, MARS), которые способны выводить новые марки, создавать новые товарные категории.

2. Расширение семейства марки (создание новой категории торговой марки), когда ставка делается на дополнительные товарные единицы с новыми характеристиками (MARS, кроме шоколадных батончиков, выпускает конфеты «Держава»).

3. Расширение границ использования марки («растяжка» бренда) с выводом новых и модифицированных товаров в новой категории с известными марочными названиями (WBD свою марку «Домик в деревне» «растягивает» на различные кисломолочные продукты, «Procter&Gamble» выпускает стиральный порошок «Fairy»).

4. Инновационный подход, использующий производство новой категории товаров (WBD начал выпуск сокосодержащего молочного коктейля «Neo»; MARS производит корма для животных — «Whiskas» и др.)

Дата добавления: 2015-04-24