Аппаратный метод

Дневниковые исследования.

Методика Day-after-recall.

В основу первых панельных исследований легла методика day-after-recall (воспоминание о телесмотрении вчерашнего дня), разработанная на Западе еще в 60-х годах. Ее используют при проведении опроса методом личного (face-to-face) интервью или методом телефонного опроса CATI - Computer Assisted Telephone Interview. Главный недостаток этой методики - обращение к человеческой памяти, которая, как известно, несовершенна. Респонденту необходимо вспомнить, какие передачи вчерашнего дня он смотрел больше чем наполовину.

Другой недостаток - невозможность определить, видел ли респондент рекламный блок в передаче.

Наконец, немаловажный недостаток, касающийся метода CATI, - использование телефона в качестве средства интервьюирования, что в условиях недостаточного уровня телефонизации в Казахстане приводит к значительным территориальным ограничениям.

Шагом вперед стало проведение дневниковых исследований. Это достаточно простая и наиболее часто используемая методика сбора данных. Всем участникам панели раздаются однотипные дневники. Обычно дневник содержит список телеканалов (свой для каждого региона) и разбивку на 15-минутные интервалы, заполняемые респондентом в течение определенного непрерывного периода времени - как правило, одной или двух полных недель. В некоторых методиках дневник представляет собой подробный перечень телепрограмм. В конце недели заполненные дневники собираются и выдаются новые.

15-минутка очень удобна при дневниковых исследованиях. Респондент не перегружен, при некотором навыке, вообще перестает замечать, что дневник заполняется. Посмотрел, отметил, и забыл.

В последние годы в мире стали отдавать предпочтение аппаратному методу сбора информации о телеаудитории. Дело в том, что телефонные опросы и дневниковые исследования не в полной мере отвечали возросшим требованиям к качеству и точности сбора информации. Эти методы представляли лишь приблизительные данные.

Остановимся подробнее на применяемой аппаратуре. Прежде всего, это счетчик - электронное записывающее устройство, подключенное к телевизору и фиксирующее, когда он включен и какой телеканал просматривается. Первоначально счетчики использовались для измерения аудитории радиовещания, однако сегодня они применяются главным образом для анализа телевизионной аудитории.

Недостаток счетчика заключается в том, что он не дает информацию о демографических характеристиках аудитории. Чтобы решить эту проблему, в 1980-е годы стали применять устройство, известное как people-meter (дословно "человеко-счетчик"). People-meter также может фиксировать, что просматривается и в течение какого времени. Но в дополнение к этому он позволяет телезрителям ввести свои демографические характеристики. Для этого существует набор кнопок, каждая из которых соответствует тому или иному телезрителю. Обычно people-meter имеет 8 кнопок для членов семьи, 7 - для гостей и т.д. Каждый телезритель нажимает свою собственную кнопку, когда он начинает и заканчивает просмотр телевизора. Сложение данных счетчика работы телевизора и записей индивидуального просмотра дает ожидаемую аудиторию телеканала или другого вида телевидения (например, телетекста, видеокассет, видеоигр и т.п.).

Данные обычно поздно ночью автоматически сбрасываются в центр обработки. Чаще всего используется обычная телефонная линия и модем. Это довольно неудобно, наличие телефона в домохозяйстве - обязательно, а это нарушение репрезентативности, в некотором роде. Кроме того, телефонам свойственно плохо работать, что ведет к потере данных, следовательно, к нарушению репрезентативности, что требует применения сложных методик взвешиванья.

И тем не менее измерения с помощью специальных приборов, подключаемых к телевизору, точнее и надежнее. Во-первых, респонденту труднее ошибиться, поскольку он не ведет дневника, а только нажимает кнопку на приборе, когда начинает смотреть телевизор. Во-вторых, с помощью приборов фиксируется количество зрителей отдельно в каждый минутный интервал, тогда как у дневников этот промежуток - 15 минут. В-третьих, данные собираются и обрабатываются более оперативно - ежедневно, а не еженедельно. В-четвертых, приборы предоставляют ряд возможностей, отсутствующих в дневниках - учет просмотра передач гостями, оценка качества передач - для этого на пульте есть специальные кнопки. Таким образом, создание пипл-метровой панели при строгом соблюдении технологии гарантирует качественные данные об аудиториях.

В заключение.

Измерения аудитории телевидения нужны для медиапланирования. Эта наука позволяет просчитать как при минимальных денежных затратах получить максимальный результат от рекламы: увеличить продажи, прибыль, а, значит, приобрести уверенность и перспективы на будущее. Но медиапланирование - это не только деньги. Всю жизнь нас кто-то оценивает, и мы кому-то выставляем баллы. Это может происходить весело и увлекательно, в виде конкурса, соревнования или шоу. А может и по-серьезному, где ставка -самочувствие и дальнейшая судьба множества людей, занятых, в частности, в телевизионном бизнесе. Поэтому возникает риторический вопрос: стоит ли пренебрегать исследованиями?

10.2 Способы измерения аудитории радио.

В исследовательском мире эти исследования считаются наиболее сложными. Сложность заключается в том, что поведение радиослушателей более разнообразно, чем поведение телезрителей или читателей. Аудитория радио более мобильна, более распределена по дню, более чувствительна к сезонным колебаниям и более молода.

Дата добавления: 2015-04-24