Ценообразование в рамках товара-микс

Дискриминационное ценообразование

Продавец может получить максимально возможный доход, если продаст товар каждому поку­пателю по максимально приемлемой для него цене. Для ценовой дискриминации необходимо иметь возможность разделить рынок на сегменты, которым можно предложить товар по разным ценам. Сег­ментирование может выполняться с учетом следующих признаков:

1) разновидности покупателей (например, студенты, инвалиды, пен­сионеры, ветераны и другие. покупатели платят за один товар раз­ные цены);

2) варианты товара, которые продают по разным ценам, но без учета разницы в издержках производства;

3) место нахожде­ния товара, которое может отражаться в ценах, хотя издержки про­изводства одинаковы (так, цены на билеты в театр варьируются в зависимости от того, какие места в зале предпочитают зрители);

4) время продажи может учитываться в ценах, которые меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже времени суток. Особой формой назначения цены с учетом времени является ценообразование с учетом времени покупки, которые часто используется гостиницами и авиакомпаниями: ближе к критическому сроку цены на непроданные номера и билеты резко снижаются.

5) имидж – некоторые компании продают один и тот же товар по двум различным ценам, которые отражают имидж товара;

6) канал распространения (напр. Кока-кола в ресторане, закусочных, торговых автоматах и т.д.);

Эффективное применение ценовой дискрими­нации предполагает исполнение нескольких условий. Во-первых, необходимо провести сегментирование рынка по уровню спроса па товар. Во-вторых, представители сегмента, покупающего товар по низкой цене, не должны иметь возмож­ности перепродать его в более дорогих секте рынка. В-третьих, сегменты, в которых компания предлагает товары по высоким цепам, необходи­мо защитить от вторжения более дешевых про­дуктов конкурентов. В-четвертых, затраты на сег­ментирование рынка и реализацию принятой политики должны окупаться дополнительными доходами, полученными в результате ценовой дискриминации. В-пятых, установление дискри­минационных цеп не должно вызывать обиды и неприязни покупателей. В-шестых, конкретные формы ценовой дискриминации не должны про­тиворечить национальному законодательству.

Если продукт является частью товара-микс, ло­гика установления цены изменяется. Компании стремятся разработать такую систему цен, кото­рая позволяла бы добиться максимальной при­быльности товара-микс в целом.

Можно выделить следующие б моделей цено­образования в рамках товара-микс.

Ценообразование в рамках товарной линии. Обычно компания разрабатывает не отдельный продукт, а товарную линию, последовательно опре­деляя цены на ее составляющие. Так, в магазинах мужской одежды продаются костюмы в трех ценовых уровнях: 200, 400 и $600, которые ассоциируются в со­знании покупателей с изделиями невысокого, среднего и высокого качества.

Предприятия разрабатывают систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по товарной номенклатуре в целом. В себе­стоимости каждого товара учитывают только связанные с ним пе­ременные издержки, их уровень соответствует минимальной цене отдельных товаров. Общий уровень цен определяется необходимос­тью покрыть постоянные издержки и получить прибыль.

Установление цен на дополняющие товары. Предприятия наряду с основным товаром предлагают дополняющие, вспомогательные изделия, в том числе обязательные (такие, как фотопленка к фото­аппарату) и необязательные (например, охранные устройства к ав­томобилю). Стратегия ценообразования может заключаться в предло­жении основного товара по низкой цене. При этом прибыль можно получать за счет высоких цен на дополняющие товары. Возможна и прямо противоположная стратегия.

Назначение цены из двух составляющих. Ком­пании сферы услуг нередко устанавливают цены, включающие две составные части - некую фик­сированную и переменную. Так, человек, пользу­ющийся услугами телефонной компании, вносит ежемесячную абонентскую плату плюс сумму за телефонные переговоры, выходящие за рамки определенных ограничений. Фиксированная плата должна быть достаточно низкой, чтобы стимулировать приоб­ретение услуги, а дополнительный сервис прино­сит основную часть прибыли.

Назначение цены на побочные продукты производства. Переработка мяса, добыча нефти, производство химических веществ, как правило, связаны с получением разного рода побочных продуктов. Если такого рода побочные продукты имеют ценность для группы потребителей, исхо­дя из нее и должна назначаться цена. Любой до­ход, полученный от реализации побочных про­дуктов, дает компании возможность установить более низкие цены на основные товары (если к этому ее вынуждает конкуренция).

Установление «пакетной» цены. Продавцы часто объединяют спою продукцию, устанавли­вая единую цену на набор, пакет товаров. Чистым пакетным ценообразованием называют ситуа­цию, когда компания предлагает свои товары ис­ключительно в виде пакета.

СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ (из Басовского оставшееся )

Установление цен на новый товар. Стратегический подход к це­нообразованию существенно зависит от этапов жизненного цикла товара.

Установление цены на подлинную новинку. Предприятие, выпус­кающее на рынок защищенную патентом или ноу-хау новинку, может выбирать одну из двух стратегий — «снятия сливок» и проч­ного внедрения на рынок. Стратегия «снятия сливок» предусматри­вает высокие цены, чтобы получить монопольную прибыль. После того как рост сбыта замедляется, предприятие снижает цену. Стра­тегия имеет смысл, если: 1) уровень спроса высок; 2) издержки мелкосерийного производства невысоки; 3) высокая цена поддер­живает образ высокого качества товара. Стратегия прочного внедре­ния на рынок — это сравнительно низкая цена новинки в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание боль­шой доли рынка. С ростом производства цену продолжают посте­пенно снижать. Стратегия целесообразна, если: а) спрос чувстви­телен к ценам; б) с ростом объема выпуска издержки производства и реализации падают; в) низкая цена непривлекательна для конку­рентов.

Установление цены на новый товар-имитатор. Новый товар-ими­татор следует позиционировать по показателям качества и цены аналогичных товаров.

Установление цен для стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта может осуществляться в таких формах, как: 1) установление низких цен на некоторые товары для привлечения покупателей в надежде, что они приобретут и другие товары с обычными нацен­ками; 2) распродажи для привлечения клиентов в периоды, когда торговля ведется вяло; 3) скидки потребителям, покупающим то­вар у дилеров, для сокращения товарных запасов.

Инициативное снижение и повышение цен. Снижение цен может быть обусловлено такими причинами: 1) недогрузка производст­венных мощностей; 2) сокращение доли рынка фирмы в условиях жесткой ценовой конкуренции; 3) желание добиться доминирую­щего положения на рынке. Повышение цен может быть обусловле­но: а) стремлением увеличить прибыль; б) ростом средних издер­жек; в) инфляционными ожиданиями; г) вероятностью введения государственного контроля над ценами; д) наличием чрезмерного спроса.

Реакцию на изменение цен со стороны контрагентов фирмы сле­дует предвидеть. Потребители могут объяснять снижение цен раз­ными причинами: «Возможна замена товара более новой моделью», «В товаре есть изъяны», «Скоро цена снова понизится истоит по­временить с покупкой». Повышение цены тоже могут истолковать по-разному: «Товар стал особенно ходовым и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным», «Товар обладает особой ценностью», «Продавец стремится «заломить» максималь­ную цену». Предприятию необходимо предугадать и реакцию кон­курентов. Если конкуренты отвечают на изменение цен всегда оди­наково, то их реакцию легко предугадать. В противном случае необ­ходимо выяснить их интересы и представить их ответные действия.

Реакция на изменение цен на товары конкурентов. Ответные меры фирмы должны основываться на выявлении: 1) причин изменения цен (завоевание рынка, загрузка производственных мощностей, компенсация издержек или начало изменения цен в отрасли); 2) характера этих изменений (краткосрочный или долгосрочный); 3) доли рынка и доходов фирмы в случае неприятия ответных мер; 4) вероятных ответов конкурентов, других предприятий на контр­меры фирмы. Предприятие часто не в состоянии провести анализ своих ответных действий в момент изменения цен. Единственный способ сократить срок ответной реакции — предвидеть возможные ценовые маневры.

Дата добавления: 2015-04-24