Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта — использование многообразных средств стимулирующего воздействия на рыночный спрос. К ним относится прежде всего стимулирование потребителей (распространение об­разцов, купоны, продажи по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны и т.д.). Важным является также стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, бесплатное предоставление то­варов посредникам, зачеты дилерам за включение товара в номен­клатуру, выдача премий, конкурсы дилеров, стимулирование тор­гового персонала фирмы).

Задачи стимулирования сбыта. Эти задачи вытекают из задач мар­кетинга. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей — поощрение более интенсивного использования то­вара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение к по­купке потребителей, не пользующихся товаром или предпочитаю­щих товары конкурентов. Применительно к розничным торговцам (посредникам) — это их поощрение за включение нового товара в свой ассортимент, за поддержание более высокого уровня запасов товара и т.п. Что касается торгового персонала фирмы, то это его поощрение за усилия по внедрению нового товара или новой моде­ли на рынок.

Средства стимулирования сбыта. Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При выборе их учитывают тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, конъюнктуру рынка, рентабельность каж­дого из используемых средств. Рассмотрим основные средства сти­мулирования сбыта.

Распространение образцов — это предложение товара потребите­лям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине. Это самый эффективный, но в то же время и самый дорогой способ представления нового товара. Купоны представляют собой сертифи­каты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Упа­ковка по льготной цене — это предложение потребителю определен­ной экономии против обычной цены товара. Информацию о ней помещают на этикетке или на упаковке товара. Например, это мо­жет быть продажа по сниженной цене одного из вариантов расфа­совки товара (в частности, продажа двух пачек по цене одной).

Премия — это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. В качестве премии «при упаковке» выступает дополнительный товар, помещаемый внутри или снаружи упаковки. Почтовая пре­мия — это товар, высылаемый потребителям, которые представи­ли доказательство покупки товара (например, крышку от коробки). Зачетные талоны представляют собой специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки. Талон они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах.

В местах продажи товара устраиваются его экспозиции и демонст­рации. Производитель может предоставить скидку с каждого допол­нительного ящика товара, купленного в определенный отрезок вре­мени, или предложить бесплатный товар посреднику, купившему у него определенное количество товара. Конкурсы, лотереи, игры пре­доставляют возможность удачливым потребителям товара, его ди­лерам или коммивояжерам выиграть денежный приз или путевку на отдых.

Программа стимулирования сбыта. Что касается комплексной про­граммы стимулирования, то в отношении ее разработчик плана мар­кетинга должен принять ряд дополнительных решений.

Интенсивность стимулирования. Для успеха программы необхо­димо обеспечить определенный минимум финансирования. Суще­ствует пороговый уровень финансирования, ниже которого ре­зультата вообще не будет. Стимулы могут распространяться на все или только какие-то особые группы потребителей. Так, премии можно предложить только потребителям, сдающим крышки от коробок с товаром. Непременное условие успеха программы сти­мулирования — распространение о ней сведений. Так, купоны с предоставлением скидки можно предлагать на упаковке товара, через магазины, по почте или с помощью средств рекламы.

Длительность программы. Если длительность программы стиму­лирования сбыта слишком мала, то многие потребители не смогут принять в ней участие. Если мероприятия слишком растянуты повремени, то теряется их эффект. Необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию. Этими срока­ми будут руководствоваться и производственные подразделения фирмы, и служба сбыта, и служба товародвижения.

Бюджет программы. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Специалист может выб­рать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще ас­сигнования определяются в виде процента от общего бюджета.

Реализация программы. По возможности средства стимулирова­ния сбыта следует предварительно опробовать, убедиться, что они обеспечивают необходимый эффект. На каждое мероприятие по сти­мулированию сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период актив­ной работы.

Оценка результатов программы. Такая оценка может осуществ­ляться разными методами. Чаще других пользуются методом срав­нения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Например, до проведения кампании фирма зани­мала 10% рынка, в ходе программы — 20%, по окончании кампа­нии доля рынка составила 15%. Результат свидетельствует об успехе программы.

Стимулирование сбыта. Это деятельность, в ходе которой ис­пользуется целый набор средств воздействия, таких, как купоны, конкурсы, премии. Средства стимулирования сбыта обладают тре­мя характерными качествами: 1) привлекательность и информатив­ность — они привлекают внимание и содержат информацию, кото­рая может вывести потребителя на товар; 2) побуждение к соверше­нию покупки — они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя; 3) пригла­шение к совершению покупки — они содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку. К использованию средств сти­мулирования сбыта прибегают для достижения более сильной и оперативной ответной реакции. Однако эффект стимулирования сбыта носит обычно кратковременный характер.

Дата добавления: 2015-04-24