Товар и товарная политика в системе маркетинга

Позиционирование товара

Сегментирование рынка по основным конкурентам.

Представляет собой выделение тех или иных преимуществ деятельности предприятия по сравнению с основными конкурентами, что позволяет занять то или иное положение в том или ином рыночном сегменте. Могут быть использованы следующие показатели:

­ Производственные;Финансовые;Управленческие;Сбытовые;Товарные;Ценовые;Рекламные и т. д.

В значительной мере сегментирование связано с характером самого рынка. Рынок потребительских товаров может быть сегментирован по следующим признакам:

1. Потребительская сегментация

2. Товарная сегментация (дорогой или дешёвый, новый или традиционный, массовый или нет и т.д.)

3. Торговая сегментация (по видам организации продаж товара, например через действующую торговую сеть, через собственную с использованием посредников, посылочная торговля, торговля по каталогам и т. д.)

4. Географическая сегментация (по размещению рынка)

Позиционирование -это обеспечивание товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекс-маркетинга.

Решив, на каком сегменте выступать, предприятию нужно на этот сегмент проникнуть. Если сегмент уже устоялся, значит в нём есть конкуренция. Конкуренты там уже заняли свои позиции (в этом сегменте). Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, необходимо определить положение конкурентов. С учётом позиций, занимаемых конкурентами, возможно два пути вхождения в сегмент.

Пути позиционирования:

1. Занять место рядом с конкурентами.

Условия:

­ если фирма может предложить товар превосходящий товар конкурента;

­ если фирма распологает большими ресурсами, чем конкуренты;

­ если рынок достаточно велик, чтобы вместить несколько конкурентов;

­ если эта позиция в большей степени отвечает вашей возможности;

2. Занять свободное место на рынке, т.е. предложить товар отличный от имеющихся на рынке.

Условия:

­ наличие спроса на данный товар;

­ наличие технических возможностей для создание товара;

­ наличие экономических возможностей;

Существует несколько видов позиционирования:

1. на основе потребительских преимуществ товара

2. на основе расширения круга покупателей данного товара

3. сегмент повышения престижности данного товара

4. на основе учёта слабых сторон конкурентов

Товар – все то, что может удовлетворить потребность или нужду, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения и потребления.

В маркетинге товар представлен в трех измерениях:

1. потребность, ради которой создан товар

2. реальное исполнение:

­ свойства товара

­ качество товара

­ внешний вид, дизайн

­ упаковка

­ марочное название

3. подкрепление товара:

­ сервисное обслуживание

­ монтаж

­ кредит

­ гарантия

Классификация товара:

I. По характеру использования:

1. длительного пользования

2. кратковременного пользования

3. услуги

II. По назначению:

1. потребительского назначения:

­ повседневного спроса

­ предварительный выбор

­ товары особого спроса

­ товары пассивного спроса

2. товары промышленного назначения (оборудование, сырье, здания…)

Приобретение изделий кратковременного пользования и услуг сопровождается частыми контактами покупателя и продавца. При этом покупатель однажды удовлетворенный качеством товара, в дальнейшем предпочитает покупать товар той же торговой марки («приверженность к марке») и становится постоянным клиентом его изготовителя.

Изделие длительного пользования, а тем более производственного назначения требует больших усилий как в организации продажи, так и в формировании у клиента приверженности к марке. По отношению к товарам производственного назначения покупатель особенно ценит надежность поставщика, под которой понимается уверенность в том, что товар надлежащего качества будет доставлен точно в срок со всей необходимой документацией, и что рекламе и устным заявлениям представителям поставщика можно безусловно доверять.

Этапы жизненного цикла товара:

I. Этап разработки товара.

Задачи маркетинга:

­ подготовить рынок для нового товара (уточнить сегменты рынка, придумать идею рекламной компании…)

­ подготовить каналы для распространения товаров

II. Выведение товара на рынок.

Задачи маркетинга:

­ реклама

­ стимулирование спроса и сбыта

­ распространение товаров всеми доступными средствами

III. Этап роста (повышение объема сбыта и прибыли).

Задачи маркетинга:

­ совершенствование товара

­ расширение сферы сбыта

­ переориентация части рекламы с информационной на стимулирующую

IV. Этап зрелости.

Задачи маркетинга:

­ совершенствование товара

­ усиление эмоциональности, красочности рекламы

V. Этап спада.

Задачи маркетинга: предлагается три варианта действия

­ уход с рынка и поиск новых сегментов

­ сокращение расходов на рекламу и дополнительные услуги

­ оставить все без изменений

Значение теории «жизненного цикла»:

1) позволяет предусмотреть период, после которого начинается «спад»

2) позволяет определить время вывода на рынок новых товаров

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения.

Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по:

­ формированию ассортимента и его управлению;

­ поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне;

­ нахождению для товаров оптимальных товарных ниш;

­ разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживании товаров;

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий:

­ четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу;

­ наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

­ хорошего знания рынка и характера его требований;

­ ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе;

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач.

Дата добавления: 2015-04-24