Оценка необходимости и целесообразности проведения коммуникативной (рекламной) кампании (акции)

Позиционирование ассортимента в рамках классификации товаров и услуг личного потребления.

Маркетинговое исследование потребителей (алгоритм маркетингового исследования, содержание его этапов).

Маркетинговое исследование — это сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределённости при принятии управленческих решений.

Маркетинговое исследование - сбор и анализ данных, позволяющих получить информацию, необходимую для успешной разработки, производства и доведения до покупателя товаров и услуг, предоставляющих для него ценность.

1Обоснование необходимости и целесообразности проведения исследования потребителей осуществляется исходя из целей и задач фирменного маркетинга. Данный этап работ помимо оптимизации соотношения «затраты-результаты» позволяет понять сущность и необходимость решения самой проблемы, стоящей в центре исследования.

2. Описание проблемы исследования должно носить системный характер и излагаться в следующей последовательности: «внешние» признаки проявления проблемы; временные параметры ее существования; взаимосвязанные с проблемой факторы; влияние проблемы на основные параметры деятельности фирмы; вероятные последствия существования проблемы. Дается несколько вариантов формулировки проблемы, из которых выбирается окончательный и определяется собственно предмет исследования.

3. Цели исследования, задачи, которые будут решаться для достижения этих целей, направленность решения указанных задач, объект исследования должны быть четко определены, а формулировки должны быть короткими (одно или несколько предложений) и однозначными.

4. План исследования должен четко увязывать все виды работ, сроки их выполнения и соответствующие затраты, а также определять перечень исполнителей и ответственных лиц.

5. Собранная информация систематизируется и анализируется, исходя из целей, задач исследования и ожидаемых от него результатов.

6. На этапе корректировки исследования в зависимости от полученных результатов принимается pешение: а) о завершении работ (проблема решена, дополнительные исследования не нужны); б) о проведении сбора дополнительной вторичной информации; в) о переходе к следующему этапу – сбору первичной информации (в рамках кабинетного исследования проблему решить не удалось).

7.При сборе информации (особенно первичной) необходимо определить исполнителя работ (фирма собственными силами или с привлечением сторонних специалистов). Самостоятельное проведение исследования позволяет достаточно полно учитывать условия и суть деятельности фирмы, ее цели и задачи, стpатегию поведения на рынке; дает доступ ко всей внутренней информации; способствует постоянному сбору и хранению данных, делая их недоступными для конкурентов; повышает у исполнителей степень заинтересованности в качественном выполнении работ.

8. Систематизация и анализ полученных первичных данных заключается в их классификации, суммировании, т. е. в предварительной формальной структуризации.

9. Формирование выводов и рекомендаций определяется целями исследования, степенью и качеством выполнения всех предусмотренных планом работ, полученной информацией и результатами ее обработки, а также уровнем и квалификацией исполнителей.

10. одновременно готовят два отчета: сокращенный с изложением основных результатов и рекомендаций, предназначенный руководству фирмы, и полный, где отражено все сделанное в рамках исследования, приведены документы, методики, расчеты и т.д., представляемый соответствующим руководителям и специалистам.

11. Использование (внедрение) рекомендаций, основанных на результатах исследования, может осуществляться только после принятия руководством решения об их необходимости и целесообразности.

37.Позиционирование ассортимента фирмы на рынке (направления позиционирования, их цель и суть).
Позиционирование - система определения места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями.
Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся товаров-конкурентов.
Строится схема позиционирования товаров конкурентов и схема потребительских предпочтений, и они накладываются друг на друга. (Семантический дифференциал (для оценки товаров). Необходимо попросить оценить товар экспертов (объективный семантический дифференциал) и потребителей (субъективный семантический дифференциал) и сравнить полученные результаты (иногда необходимо изменить только образ товара в глазах потребителей).)
Далее можно выбрать два направления позиционирования:
1. Позиционировать себя с одним из действующих конкурентов и приступить к действиям за долю рынка. Предприятие может осознанно пойти на это исходя из следующего:
1) оно может создать более конкурентоспособный товар, чем конкурент;
2) рынок достаточно емкий, чтобы вместить несколько конкурентов;
3) предприятие располагает более значительными, чем у конкурента, ресурсами и/или
4) избранная позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям предприятия.
2. Создать изделие, не имеющее аналогов на рынке, что позволит предприятию «завоевать» потребителя в отсутствии конкуренции. Однако до того как принять такое решение, руководство предприятия должно убедиться в наличии: а) технических возможностей создания уникального продукта; б) экономических возможностей создания и производства в границах обоснованного уровня цен; в) достаточного числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода продукт. Положительный ответ на эти условия означает, что производитель нашел перспективную «нишу» на рынке и готов принять соответствующие меры по ее заполнению.
Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом,
чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от
положения товаров конкурентов.
Позиционирование – это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых
людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что
он может быть идентифицирован с их идеалом.
Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:
• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на
решениях конкретной проблемы;
• позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
• позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
• позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.
Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с
выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических
потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием
характерного имиджа товара и/или фирмы.

38.Особенности маркетинга товаров массового потребления по группам (повседневного спроса, импульсной покупки, экстремального спроса).

Товары массового потребления можно условно разделить на три подгруппы:

1товары повседневного спроса, приобретаемые массовым потребителем в любом случае с определенной периодичностью;

2товары импульсной покупки, приобретение которых потребителем осуществляется, как правило, при наличии какого-нибудь внешнего стимулирующего воздействия – импульса (например, вид товара, его запах и т.п.), величина которого в определенных условиях (например, погодных- жара, дождь и т.д.) может существенно меняться;

3товары экстремального спроса, высокая потребность в которых возникает в определенных экстремальных для потребителя условиях.

Товары повседневного спроса

К особенностям маркетинга этой подгруппы товаров можно отнести:

-достаточно ограниченный ассортиментный набор (относительно небольшой набор модификаций); например: традиционный черный хлеб, соль; обычные мужские носки, стандартная стрижка и т.п.);

-ценовые параметры, устанавливаемые на основе издержек и конкуренции, что определяется или социальной значимостью продукта (высокий уровень государственного регулирования цен);

-традиционные каналы сбыта с большим числом посредников;

-коммуникативный комплекс маркетинга, как правило, включает: рекламу информационного характера, ориентированную на конечных потребителей; рекламу, направленную на повышение имиджа фирмы-поставщика и лоббирование ее интересов у тех, кто способен предоставить фирме более выгодные, чем у конкурента условия бизнеса.

Для товаров импульсной покупки, цена и спрос на которые напрямую зависят от величины «импульса» и от условий, в которых он возникает, свойственны следующие особенности фирменного маркетинга:

-ассортимент строится на основе широкого набора модификаций основного товара (услуги), например, порционное мороженое, жевательная резинка, штучные шоколадные изделия;

-ценовые параметры определяются величиной импульса, уже воспринятого потребителями, и условиями, способствующими или препятствующими его росту;

-сбыт осуществляется в местах наибольшего скопления потенциальных потребителей

-рекламное воздействие на потребителей, как правило, осуществляется на месте продажи и имеет своей целью увеличить импульс, создать условия для его роста у потребителя, снизить негативное влияние на его величину внешних факторов;

Товары экстремального спроса особенности:

-ассортимент в рамках данной классификационной подгруппы формируется из товаров и услуг, входящих в подгруппы товаров повседневного спроса и импульсной покупки, спрос на которые в определенных условиях резко возрастает;

-цены на товары и услуги, определяются как уровнем «экстремальности», так и готовностью потребителя платить эту цену за ее устранение, причем эта цена может существенно (в разы) отличаться от цены на аналогичные товары и услуги, предлагаемые (позиционируемые) в других, не экстремальных условиях;

-сбыт товаров и услуг, позиционируемых в данной подгруппе должен осуществляться только в местах сосредоточения достаточно большого числа потребителей, находящихся в экстремальных условиях;

-рекламное воздействие, осуществляемое на месте продажи, в данном случае имеет целью «выделить» экстремальность, подчеркнуть и усугубить ее в глазах целевого потребителя и показать, какие негативные последствия дадут о себе знать, если ситуация не устранить.

Позиционирование товара на рынке - маркетинговые мероприятия по внедрению
товара на рынок. Включают в себя выявление потенциальных покупателей товара и
обеспечение ему конкурентоспособности среди аналогичных товаров, т. е.
приобретение сегмента рынка.
В зависимости от того, на какую категорию покупателей он рассчитан,
формируются требования к качеству, дизайну, цене, применяются различные формы
оплаты: предоплата, продажа в кредит, моментальная оплата и т. д. То есть
определяется позиция товара на избранном сегменте рынка. Позиционирование
товара - это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. При этом
необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части
включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка - это желаемые
характеристики товара. Результат позиционирования - это конкретные
маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на
рынок. Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким
образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся
от положения товаров конкурентов. Позиционирование - это комплекс
маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что
данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с
их идеалом. Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом
сегменте:
· позиционирование, основанное на отличительном качестве
товара;
· позиционирование, основанное на выгодах от приобретения
товара или на решениях конкретной проблемы;
· позиционирование, основанное на особом способе
использования товара;
· позиционирование, ориентированное на определенную
категорию потребителей;
· позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по
сравнению с аналогичным конкурирующим товаром.
Позиционирование товара – способ, в соответствии с которым потребители
идентифицируют данный товар по его важнейшим характеристикам.
Райс и Траут 3 варианта позиционирования:
1. стратегия направлена на укрепление в сознании
потребителей текущей позиции марки.
2. найти новую незанятую позицию, которая представляет
ценность для достаточно большого числа потребителей, и занять её. (wash
&Go)
3. вытеснить конкурентов с их позиции («потеснить» в
сознании потребителей).
Стратегии позиционирования. В основе этих стратегий лежат определённые
ассоциативные связи, влияющие на восприятие этих товаров потребителями.
· Основой позиционирования многих товаров служат
обстоятельства их использования. (Snickers)
· Товары могут быть также позиционированные по отношению
к определённым потребителям. (Jonson & Jonson – для детей и
взрослых, часто моющих голову)
· Используются виды деятельности (спорт, авиация,
мореплавание)
· Зачастую позиция товара ассоциируется с личностью
(Nike – Michael Jordan).

40.Алгоритм построения и реализации коммуникативной (рекламной) кампании.

Реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Дата добавления: 2015-04-24