Модели рекламного воздействия модель иерархии эффектов

Насколько убедительны подтверждения этого типа модели иерархии эффектов (Hierarchie-von-Effekten-ModelI)7 В этой вязи особенно известно разделение, проведенное Рэйем (Ray, 1973). Он определяет традиционную последовательность познание-эмоция-поведение как познавательную иерархию и противопоставляет ее другой последовательности, последовательности познание-поведение-эмоция, которую он определяет как иерархию при низкой вовлеченности. В конце концов, можно рассмотреть еще третью последовательность, иерархию диссонан-са-атрибуции.

В основе трех моделей иерархии эффектов, которые выделяет Рэй (Ray), лежит результирующее рассуждение, что в моделях влияния рекламы имеются познавательные, эмоциональные (аффективные) и поведенческие компоненты. К познавательным компонентам относятся внимание, осознание, понимание и обучение, к аффективным компонентам - интерес, оценивание, отношение, чувство и убеждение и к поведенческим компонентам - намерение, поведение и действие. Традиционные модели в л и я н и я рекламы, к а к, н а п р и м е р, представленная модель AIDA исходит из познавательной иерархии (табл.20). Согласно познавательной иерархии реципиенты рекламы начинают с того, что узнают что-нибудь о продукте, затем в случае необходимости меняют свое отношение и в заключение свое поведение. Но предпосылкой для действенности этой модели является вовлеченность реципиентов и четкое выделение рекламируемого продукта из альтернативных. Примерами этому являются телевизионные ролики, которые рекламируются за общий платеж.

Если альтернативы продукта едва различимы, но реципиенты все же вовлечены, то тогда изменения установок и эффекты познания 1 атрибуция - определение причин (прим. пер.). являются последствием изменений поведения. Этот процесс обозначен Рэйем (Ray) как «иерархия диссонанса-атрибуции». Основная мысль заключается в том, что реципиенты должны оправдывать свое решение в пользу продукта перед собой и другими. Так как выбранный продукт - как и все другие продукты - имеет не только положительные, но и негативные признаки, которые проявляются только после покупки продукта, возникает диссонанс, состояние внутреннего напряжения. Его можно уменьшить при помощи повышения положительной значимости избранных альтернатив. Показываемое поведение объясняется («атрибутируется») т а к, что диссонанс сокращается. Примеры подобных процессов можно найти в рекламных роликах для кредитных учреждений. Вложение и увеличение денег является сложной темой, действительно ли рекламируемые услуги выполняют обещания, выясняется только п р и использовании. Но т а к как это возможно только тогда, когда уже принято решение, часто наступает сокращение диссонанса, например, в смысле убеждения себя, что было принято правильное решение.

Иерархия при низкой вовлеченности важна тогда, когда реципиенты почти не могут выявить разницу между рекламируемыми альтернативами и к тому же также мало вовлечены. Но все же они затрагиваются через рекламу, что ведет к познавательным эффектам (например, знакомство с маркой). Эти эффекты ведут в свою очередь к изменениям поведения (например, пробным покупкам) и в заключение к и з м е н е н и я м установок на основании непосредственного опыта, полученного от использования продукта. В качестве примеров здесь м о ж н о привести р е к л а м н ы е р о л и к и д л я шоколадного батончика или сигарет, в которых среди прочего содержится призыв попробовать (например, кампания «Попробуй Вест» для торговой марки West). В рамках иерархии при низкой вовлеченности обязательно предполагается, что реклама имеет продолжительное влияние на поведение. Более того, прежде всего, реклама выполняет функцию усиления показанного в начале поведения. Иначе она в основном ограничивается тем, чтобы сделать марку известной и продвигать ее для пробной покупки (Vakratsas & Ambler, 1999).

Какие способы влияния исходят от рекламы, зависит в основном от вовлеченности реципиентов. Под вовлеченностью понимают индивидуальное внутреннее состояние возбуждения или активизации людей, причем это состояние может иметь различную интенсивность, различную продолжительность и, в общем, направлено на определенные объекты или события (Andrews, Durvasula & Akhter, 1990; см. пп.4.1.4). Низкая вовлеченность во время принят и я рекламы означает, что типичные телезрители мало или вообще с ней не сталкиваются. И все-таки: на основе массивного повторения возможно влияние на познавательную структуру зрителей и создание представления о рекламируемом продукте (Smith & Swinyard, 1982). Но эти изменения происходят неосознанно д л я отдельного человека и без создания или изменения актуализированного отношения. Например, Хоукинс и Хох (Hawkins & Hoch, 1992) показали, что (рекламные) высказывания реципиентами оцениваются более достоверными тогда, когда они повторяются. Этот эффект выражен сильнее тогда, когда реципиенты мало вовлечены. Если затем возникает необходимость или возможность, то потребители могут выбирать наиболее интенсивно рекламируемую марку на основе новой познавательной с т р у к т у р ы, е щ е не и м е я дифференцированного отношения к марке. Отношение образовывается только после покупки и, возможно, после того как получен опыт по использованию продукта. Проще говоря, люди покупают продукты не потому, что они хотят, а они их хотят, так как они их купили (и тем самым получили хороший опыт). Эти предположения были собраны Смитом и Свиниардом (Smith & Swinyard) в интегрированную модель влияния рекламы.

Познавательные компоненты модели Смита и Свинярда (Smith & Swinyard (1982) состоят из двух частей: силы убеждения и принятия сообщения. Сила убеждения зависит от того, насколько реципиент принимает информацию о продукте. Если представленная информация принимается, в результате имеют место более сильные убеждения. Но, к а к правило, обнаруживается, что реклама к а к источник информации принимается мало и ведет только к слабым убеждениям, так как источник информации оценивается как менее достоверный. Хоть (положительные) эмоции или отношения в случае слабых убеждений возникают, но, как правило, они мало выражены, так что часто их нельзя даже установить или измерить. В сравнении с этим прямой опыт (например, опробование продукта) влияет на возникновение намного более сильных убеждений. В заключение на поведенческом уровне выделяют два варианта поведения. Во-первых, покупка может быть выражением преданности («приверженности») к продукту: приобретение продукта может быть результатом по-другому развившегося положительного отношения и повторяться, быть результатом верности определенной марке. Но, во-вторых, покупка продукта может выполнять функцию большего познания продукта. То есть приобретение продукта -это не всегда результат отношения, а может быть также методом получения информации из первых рук посредством опробования. Этот прямой опыт, полученный от использования продукта, ощущается как сравнительно достоверный и дополняется или заменяется информацией из рекламы. «Опробование» может выступать в различных формах, в случае дешевых продуктов это может быть пробная покупка, но в других случаях также посещением выставок (например, мебельных домов), пробных поездок (например, автомобили), пробных абонементов (газеты) и т.д.

Так модель Смита и Свиниарда (Smith & Swinyard, 1983) может объяснить, почему взаимосвязь между отношением и поведением может быть разной. На уровне поведения различают, идет ли речь о пробном поведении или о поведении на основании приверженности. Наконец, модель дает ссылку на то, какое действие рекламы может ожидаться: например, при использовании рекламы могут дать прибыль мало вовлеченные продукты, которые способствуют опробованию продукта, - то есть, если будут воздействовать также на слабые, наименее благоприятные убеждения. Но такие кампании должны обеспечить возможность опробования, то есть рекламные а к ц и и будут на месте дополнены, н а п р и м е р, бесплатными пробниками, купонами, ценовыми а к ц и я м и или распродажами. Последующая реклама может иметь функцию усиления положительных аспектов пробной п о к у п к и (например, «Поздравление с принятием решения»). На основе вышесказанного следует, что опробование и реклама имеют два четко различимых значения, имеющих независимые воздействия. Но не так просто поддержать это предположение, как это позднее подробнее исследовал и объяснил Смит (Kempf & Smith, 1998). Во-первых, необходимо указать, что на способ, как и м п е р е ж и в а е т с я непосредственный опыт путем опробования, влияет перед этим принимаемая реклама (Smith, 1993). Также это показывают Олсон и Довер (Olson & Dover, 1979), в исследованиях которых предварительно демонстрируемая реклама влияла так, что в заключении пробуемый кофе оценивался как менее горький, чем без предварительного показа рекламы. Во-вторых, опробование и его результаты зависят от того, насколько компетентным чувствует себя человек для вынесения суждения, является ли «тест» вообще репрезентативным и помогает ли он корректно оценить качества продукта. Перед тем, кто пробует, например, малокалорийный продукт для намазывания на хлеб, могут ставиться задания: (1) оценить вкус; (2) оценить, является ли он типичным вкусом; (3) верить ли высказыванию о калориях, так как его невозможно проверить непосредственно.

В целом представленные модели объясняют, что в возникнове-н и и и з м е н е н и й установок и поведения могут участвовать р а з л и ч н ы е процессы, причем влияют к а к п р и з н а к и потребителей, получающих рекламу, так и качества торговой марки. В основе этих предположений лежат также далее рассматриваемые модели влияния рекламы.

Дата добавления: 2015-04-24