Двухпроцессные модели

В случае модели альтернативных способов (Батра и Рэй (Batra & Ray, 1985) называет свою модель также «модель процента - вклада» («Prozentsatz-Beitrag-Modell») с целью уточнения, что пути воздействия рекламы могут быть различны.) (Alternative- Wege-Modell) Батра и Р э я (Batra & Ray, 1985) идут ссылки на модели иерархии эффектов и предположения уточняются больше: в зависимости от уровня вовлеченности реципиентов имеют различные пути влияния рекламы в соответствии с варьирующимся весом.

Под вовлеченностью Батра и Рэй (Batra & Ray) понимают, что реципиенты обладают мотивацией, способностью и возможностью столкнуться с аргументами о качестве рекламируемого продукта. Если вовлеченность высокая, то влияние рекламы, прежде всего, зависит от качества аргументов, причем сначала возникают эффекты на соответствующих отношениях и потом на намерениях покупки и совершении покупки. Если вовлеченность низкая, качество аргументов играет незначительную роль, важнее симпатия к демонстрации (т.е. получают ли реципиенты удовольствие от данного способа рекламы), а также частота демонстрации (т.е. количество повторений). Оба этих фактора, во-первых, влияют на положительное отношение к рекламе (установки более чувствительные к демонстрации) и, во-вторых, на непрямой или прямой эффект по намерению и совершению покупки. Отношение к продукту играет подчиненную роль: оно изменяется, после ТОГО как показано поведение.

Модель альтернативных способов Батра и Рэя (Batra & Ray) позволяет сделать целый ряд интересных заключений. Если реципиенты сильно вовлечены, первостепенную роль играют рекламные аргументы, оцениваемые реципиентами положительно или негативно. Привлекающие внимание средства, такие как использование сексуальной привлекательности, могут иметь функцию побуждения реципиентов следовать такой рекламе. Но вследствие мотивации более широкого поиска они будут принимать во внимание также и другие источники информации. Если реклама благодаря, например, обращению к сексу имеет преобладающее влияние на внимание, то тогда возможно, что реципиенты уклонятся от столкновения с аргументами: подробное рассмотрение осложняется.

Но часто при рассмотрении рекламы вовлеченность многих реципиентов низкая. Какие последствия имеет тогда включение, например, обращения к сексу? Если мы принимаем вновь, что обращение к сексу имеет влияние на внимание, то реципиенты чаще обращают внимание на рекламу или принимают ее с большей вероятностью, чем другие рекламные ролики. Дальше уже не так важно, сталкиваются ли реципиенты с аргументами рекламы, а важнее, нравится ли она им. Говорит ли вышеизложенное в пользу того, что влияние обращения к сексу в случае высокой вовлеченности нейтрально, а в случае с низкой вовлеченностью положительное? При близком рассмотрении с этим можно согласиться не во всех случаях: если имеется высокая вовлеченность, то обращение к сексу может также и отвлекать от аргументов, и оцениваться реципиентами как скорее негативное. И в случае с низкой вовлеченностью необходимо учитывать то, что принимается во внимание не только иллюстрация, но и к а к минимум название м а р к и, и что отношение к рекламе не отрицательно - реклама нравится.

Наряду с моделью альтернативных способов Батра и Рэя (Batra & Ray, 1985) модель обработки и вероятности убеждения Петти и Качиоппо (Petty & Cacioppo, 1986) подчеркивает значение мотивации и способности обрабатывать информацию. Можно также сказать, что и здесь уровень вовлеченности определяет то, как влияют коммуникация убеждения и реклама.

И в этой модели играет роль качество аргументов, если вовлеченность р е ц и п и е н т о в в ы с о к а. К тому же соответствующие изменения установок остаются стабильными на протяжении долгого времени, противостоят к р и т и к е и указывают на четкую связь с поведением. Это отличает так называемый «центральный» способ от «периферийного». Последнее имеет значение, е с л и вовлеченность низка. В данном случае влияние рекламы зависит от того, имеется ли один или несколько так называемых «периферийных подготовительных стимулов», которые оцениваются реципиентами положительно. Сюда относится, например, количество повторений, количество аргументов, юмористичность рекламы, привлекательность представляемых моделей или экспертный статус источников. Существует такое содержание рекламы и стилистические средства, которые облегчают мышление или даже делают его ненужным. Однако необходимо возможные изменения отношения обозначать к а к периферийные, они менее устойчивы, на них легче повлиять и по ним не так просто предсказать соответствующее поведение. Но эта незначительная стабильность изменения отношения может, как смогли показать Сенгупта, Гудстайн и Бонингер (Sengupta, Goodstein & Boninger, 1997), затем улучшиться, если периферийные стимулы (например, модели) указывают на содержательное отношение к рекламируемому продукту.

Подобные высказывания делает также эвристически-системная модель обработки информации и изменения отношения (Chaiken, 1987). Системная обработка информации является аналитической, направленной на понимание, ориентацией на обработку информации, причем реципиент пытается получить всю информацию и проверить ту, которая доступна и может иметь значение для необходимого суждения. Применительно к области образования отношения и изменения отношения это означает, что реципиенты столкнулись с аргументами, и что их последнее отношение базируется на необходимости понимания и оценивания соответствующей информации. Эвристическая обработка информации, напротив, является более ограниченным видом обработки информации, и идет с меньшими познавательными усилиями. Прежде всего, фокусируется та информация, которая позволяет применять эвристики или простые правила принятия решений с целью быстрого и эффективного высказывания суждения. Тогда на суждения, касающиеся отношения, влияют такие эвристики, как «большинство право». Системная обработка информации требует мотивации и познавательной мощности; эвристическая обработка информации зависит от наличия эвристических подготовительных стимулов. К тому же Маесваран и Чаикен (Maheswaran & Chaiken, 1991) считают, что только при условии высокой мотивации к систематической обработки информации эвристические подготовительные стимулы имеют влияние, а также что эвристическая и системная обработки информации могут дополнять друг друга. В этом отношении различают эвристически-системную модель и модель обработки и вероятности убеждения Петти и Качиоппо (Petty & Cacioppo, 1986).

Двухпроцессные модели в последние двадцать лет привлекли большое внимание, но и не остались без критики. Все три модели предполагают, что контекстуальные признаки, как, например, достоверность и с т о ч н и к а и л и юмор, либо не имеют эффекта, либо имеют положительный эффект. В последнем случае можно говорить также об эффекте ассимиляции. При этом не замечается, что имеются формы столкновения с коммуникацией убеждения, которые могут привести к эффектам контрастности. При определенных условиях оказывается, что исправляются первоначальные суждения о предполагаемых контекстуальных эффектах, при чем эти исправления могут быть настолько сильны, что суждения и дальше отдаляются от той точки, когда они начинают действовать, если бы не было контекстуальных переменных. Согласно этим условиям: (а) реципиенты осознают, что контекстуальные переменные могут влиять на их суждения; (б) реципиенты имеют представление о том, к а к точно влияет на них контекст; (в) реципиенты имеют возможность и хотят предпринять соответствующие коррективы (Martin, Seta & Crelia, 1990; Schwarz & Bless, 1992; Meyers-Levy & Malaviya, 1999). К тому же было предложено дополнить третий тип модели. Он обозначается как «стратегия обработки, ориентированная на переживание», которая основывается на том, что отношения базируются не только на столкновении с сообщениями убеждения (или с контекстуальными переменными), но и являются результатом чувств в процессе обработки сообщений (Strack, 1992; Meyers-Levy & Malaviya, 1999). Здесь, например, считалось, что уже чувство необходимости хорошего понимания рекламного сообщения может привести к изменению отношения. Однако необходимо упомянуть, что в области психологии потребителя и рекламы до сих пор нет соответствующих систематических исследований (Meyers-Levy & Malaviya, 1999).

Даже если три модели можно опровергнуть в некоторых аспектах (Moser, 1997a, b), все же примечательно, что темой всех трех является значение отношения к рекламе или содержанию рекламы. Тем самым идет обращение к новейшим разработкам в области исследования влияния рекламы, а именно исследование отношения к рекламе.

Дата добавления: 2015-04-24