Розділ 1. Теоретичні аспекти комунікаційної політики в просуванні товарів на ринок

1.1. Сутність та основні елементи комплексу маркетингових комунікацій

Сучасний маркетинг вимагає набагато більшого, ніж просто створити хороший товар, призначити на нього привабливу ціну і забезпечити його доступність для цільових споживачів. Фірми повинні ще здійснювати комунікацію зі своїми замовниками.

При цьому в змісті комунікацій не повинно бути абсолютно нічого випадкового. Для того, щоб забезпечити дієву комунікацію, фірми наймають рекламні агентства для створення ефективних оголошень, фахівців зі стимулювання збуту для розробки заохочувальних програм і фахівців з організації громадської думки для формування образу організації. Фірми навчають свій торговий персонал бути привітним і обізнаним. Для більшості фірм питання постає не в тому, займатися комунікацією чи ні, а в тому, скільки і як саме витрачати в цій сфері.

Сучасна фірма керує складною системою маркетингових комунікацій (додаток А). Сама вона підтримує комунікації зі своїми посередниками, споживачами і різними контактними аудиторіями. Її посередники підтримують комунікації зі своїми споживачами і різними контактними аудиторіями. Споживачі займаються усною комунікацією у вигляді чуток один з одним та іншими контактними аудиторіями. І одночасно кожна група підтримує комунікаційний зворотний зв'язок з усіма іншими [1].

Комплекс маркетингових комунікацій (комплекс стимулювання) складається з чотирьох основних засобів впливу.

Система просування-мікс − це сукупність методів та інструментів, що дозволяє успішно вивести товар на ринок, стимулювати продажі і створити лояльних підприємству (марці) покупців. Функціонування системи забезпечується за допомогою використання комплексу просування.

Комплекс просування (promotion mix) − специфічне поєднання реклами, особистого продажу, заходів щодо стимулювання збуту, пропаганди і прямого маркетингу, що використовуються підприємством для досягнення рекламних і маркетингових цілей.

Реклама − неособиста форма комунікації з потенційним покупцем за допомогою платних засобів масової інформації (ЗМІ) з метою формування знання, переваги і переконання в необхідності покупки товарів, що має чітке джерело фінансування.

Пабліситі (пропаганда) − неособиста і неоплачувана конкретним спонсором форма комунікації з потенційним покупцем за допомогою розміщення новин або схвальних відгуків про підприємство і його товари на радіо, телебаченні або в інших засобах масової інформації з метою спонукання до покупки.

Стимулювання збуту − короткострокові заходи спонукального характеру, спрямовані на покупців і учасників каналу збуту, з метою формування зацікавленості в покупці або продажу товарів і послуг.

Особистий (персональний) продаж − особиста форма комунікації з потенційним покупцем за допомогою бесіди з метою продажу пропонованого товару.

Прямий маркетинг являє собою прямі комунікації з визначеним покупцем, найчастіше у вигляді індивідуального діалогу з метою одержання негайного відгуку або здійснення угоди.

Розробка комплексу просування здійснюється поетапно. Перший етап − формулювання цілей просування. Цілі просування товару формулюють, виходячи з того, що здатне вплинути на споживача і спонукати його до покупки. Виокремлюють дві групи цілей: цілі, спрямовані на забезпечення успішної реалізації товарів; цілі, спрямовані на покращення "іміджу" підприємства.

Такими завданнями можуть бути: привернення уваги споживачів, формування їхніх знань про товари чи послуги підприємства, переконань щодо цінності таких товарів і послуг для розв’язання тих чи інших проблем споживача. Інакше кажучи, це − в кінцевому підсумку − стимулювання попиту, збільшення обсягів продажу, поліпшення іміджу підприємства та його продукції, збереження частки ринку та ін. [2].

Завдання мають бути визначені чітко і конкретно, що дасть змогу контролювати їх виконання, вносити відповідні корективи в разі будь-яких ускладнень. Визначаючи завдання, необхідно орієнтуватись на наявні засоби, ураховувати можливі перешкоди.

Другий етап − оцінка факторів, що впливають на комплекс просування. Найважливішими є три фактори:

- тип покупця (цільова аудиторія) − наприклад, особистий продаж важливіший і ефективніший для організацій−покупців, оскільки їхня чисельність менша, їхні потреби спеціалізовані, вони географічно сконцентровані; основними способами спонукати роздрібних й оптових торговців замовити товари підприємства є особисті контакти і стимулювання торгівлі; підприємства, які звертаються до кінцевого споживача, більшу увагу приділяють рекламі і стимулюванню споживачів;

- тип товару − стимулювання продажів особливо важливим є стосовно упакованих споживчих товарів, оскільки їх купують досить часто, їхня вартість невисока, а споживачі надають особливого значення їхній ціні; реклама має важливе значення для збуту предметів тривалого користування, тому що рекламодавці зобов'язані постійно нагадувати про особливості і переваги товару; особистий продаж − це переважаючий елемент комплексу просування підприємств, що надають послуги, він також виправданий при збуті складних виробів, що купуються за специфікаціями, і дорожчих виробів; пабліситі часто використовують дещо більші підприємства, які хотіли б переконати у своїй добропорядності акціонерів, покупців та інші групи громадськості;

-стадія життєвого циклу товарів − на певних стадіях життєвого циклу товару варто застосовувати різні засоби просування: на етапі впровадження найефективнішими є реклама і публікації, після яких відбувається особистий продаж, а потім − стимулювання збуту; на етапі зростання використання всіх засобів просування можна призупинити, тому що йде стихійне самопоширення інформації про товар (чутки); на етапі зрілості важливе значення має стимулювання збуту, реклама та особистий продаж; на етапі спаду ненадовго виправити становище може стимулювання збуту, вплив реклами і публікацій послаблюється.

Третій етап − розробка стратегії просування. Стратегія просування має якнайкраще відповідати цілям просування. Якщо головною метою є забезпечення поінформованості про марку товару і створення позитивного іміджу марки, то значну увагу слід приділити рекламі. Якщо ж основне завдання − демонстрація переваг складної продукції, то переважатиме особистий продаж. Якщо завданням є спонукання якомога більшої кількості покупців спробувати товар або надати перевагу йому перед конкуруючою маркою, можна вдатися до засобів стимулювання продажів.

Реалізація процесу маркетингових комунікацій потребує витрат. У зв’язку з цим особливої актуальності набуває визначення необхідного бюджету, тобто коштів, потрібних для здійснення цих процесів. Є кілька підходів до розрахунку бюджету маркетингових комунікацій.

Четвертий етап − складання і розподіл кошторису витрат на просування.

П'ятий етап − оцінка комплексу просування (налагоджування каналів зворотного зв’язку) − передбачає відповіді на такі питання: чи були цілі просування представлені у вигляді дієвого маркетингового повідомлення; чи правильно визначено цільову групу; чи правильно обрано комплекс просування для впливу на цільову групу; якою мірою вплив кожного елемента комплексу просування сприяє покупкам. Така інформація уможливлює своєчасне внесення відповідних корективів, що підвищує ефективність комплексу маркетингових комунікацій підприємства [3].

РОЗДІЛ 2 ОБЃРУНТУВАННЯ ТА ОЦІНКА ВИВОДУ НА РИНОК НОВОГО ТОВАРУ − ФІТО-ВОДИ

2.1. Аналіз ринку функціональних продуктів в Україні та в світі

Концепція "функціональне харчування" як самостійне науково-прикладний напрямок в області здорового харчування в сучасному термінологічному плані склалася на початку 90-х років. З сучасних позицій під терміном «функціональні харчові продукти» розуміють такі продукти харчування, які призначені для систематичного вживання в складі харчових раціонів усіма віковими групами здорового населення з метою зниження ризику розвитку захворювань, пов'язаних з харчуванням, збереження і поліпшення здоров'я за рахунок наявності в їх складі фізіологічно функціональних харчових інгредієнтів [4].

Японія на сьогоднішній день − це єдина країна, де функціональні продукти харчування виділені в окрему категорію - FOSHU (Food for specific health use).

Дотримуючись встановлені межі вмісту речовин (мінімальні та максимальні), виробники можуть робити заяви про поживну цінність цих продуктів, наносячи на етикетку інформацію про корисні властивості компонентів, що містяться в продукті [4].

Одним з головних факторів, що сприяють розвитку виробництва ФПП, є спосіб життя середньостатистичного жителя нашої планети, що характеризується різким зниженням фізичної активності, що призводить до підвищення вимог до якості їжі.

Сьогодні перелік функціональних інгредієнтів значно розширено. Іншими словами, будь-який продукт, який претендує на статус функціонального харчування, повинен мати, крім традиційних поживних якостей, ще й відчутним терапевтичним потенціалом − регулювати певні процеси в організмі, запобігати і зупиняти розвиток хвороб, надавати зміцнює дію на здоров'я людини [ 5].

У 2014 році європейський ринок тільки ФП (без БАДів) оцінювався в 3,3 млрд. $, з яких 65% становили молочні продукти функціонального призначення, 9% − хлібобулочні вироби, 23% − різні пасти, м'які сири, джеми та ін, 3% − напої, які надають позитивний ефект на здоров'я людини.

В Україні, як і в усьому світі, щорічно зростає виробництво і споживання БАД населенням. Однак, якщо в США, на Заході і в Японії процентний склад населення, що вживають БАД, становить 60-80%, то для України цей показник не доходить до 10%.

Функціональні продукти харчування та напої на сьогоднішній день є швидкозростаючим сегментом харчової галузі на світовому ринку. Світовий ринок функціональних продуктів інтенсивно розвивається, щорічно збільшуючись на 15-20%.

Складено прогноз динаміки світового та національного попиту на продукти такого роду − в 2015 р. обсяг попиту досягне 80 млрд. $, а до 2018 р. – 108 млрд. $. Поточний стан ринку функціональних продуктів харчування, як у світовому масштабі, так і в національному визначено як ринок, що динамічно розвивається.

Таблиця 1.

Динаміка обсягу продажів функціональних продуктів в Україні в 2012-2014 рр. (млрд. грн., %)

Показник
Обсяг продажів (млрд. грн.)	12,99	13,99	16,08
Темп приросту обсягу продажів (%)	-7,1	7,7	10,5

На сьогоднішній день серед існуючих груп функціональних продуктів харчування найбільш стрімке зростання на ринку демонструють функціональні напої.

Ринок безалкогольних напоїв, який в останні роки розвивався досить динамічно, щорічно збільшується в обсягах на 15-20%.

Якщо в 2010 р. по відношенню до 2009 р. темп приросту склав 6%, то в 2011 р. в порівнянні з 2010 р. його значення досягло 11%. У 2012 р. по відношенню до 2011 р. спостерігається незначне скорочення обсягу виробництва солодкої газованої води (на 2%), а в 2013 р. темп скорочення показника досяг 26%. Однак в 2014 р. в порівнянні з 2013 р. має місце досить значний приріст досліджуваного показника, темп якого досяг 44%. Таким чином, за весь досліджуваний період обсяг виробництва безалкогольних напоїв на території Україні зріс на 23% [6].

Мінеральна вода займає більше 35% в структурі ринку безалкогольних напоїв, частка соковмісних напоїв складає близько 19%, а газованих - 44%.

Тенденція до зниження виробництва солодких газованих напоїв тягнеться не перший рік паралельно з тенденцією підвищеної уваги до здорового способу життя.

У грошовому вираженні ринок, за прогнозами експертів, в 2015 році збільшиться приблизно до $ 5 млрд. - на 25-30% більше, ніж у 2014-му. У 2015 році експерти прогнозують подальше зниження частки солодкої газованої води, причому лимонад будуть тіснити не тільки мінералка і соки, а й нові для українського ринку напої.

Спортивні та вітамінізовані напої, що користуються великою популярністю у європейських споживачів, в Україні роблять поки перші кроки.

Сьогодні на ринку є практично єдина пропозиція подібного продукту − від компанії "Олімп", що представляє серії функціональних напоїв для дорослих і дітей під ТМ "Ювента"

2.2. Маркетингове дослідження цільової аудиторії функціональних вітамінізованих напоїв м. Харкова

Головною проблемою данного дослідження є стабільно високий попит споживачів на шкідливі безалкогольні напої.

Стратегічною метою дослідження є питання, чи готові сьогодні українці перейти на споживання альтернативних більш корисних для здоров'я функціональних вітамінізованих напоїв.

Завданням дослідження є визначити, що має значення для покупців при виборі напою – ціна, ефективність втомлення спраги, мода, реклама, різноманітність смаків або інше.

В ході маркетингового дослідження факторів, що визначають вибір споживачами м. Харкова безалкогольних напоїв, було використано анкетний метод опитування респондентів.

Нами було використано саме анкетне опитування, бо анкета – це достатньо гнучкий інструмент дослідження, оскільки питання можна задавати безліччю способів.

Предметом дослідження є відношення дійсних та потенційних покупців до вживання різних безалкогольних напоїв, зокрема потенційний попит на корисні вітамінізовані фітнес-напої..

Об’єктом дослідження є дійсні та потенційні споживачі безалкогольних напоїв – мешканці м. Харкова. Всього було опитано 120 мешканців м. Харкова, а саме 69 жінок та 51 чоловік.

Проаналізувавши отримані дані, було виявлено, що однакова кількість респондентів по 28 чол. (28%) вживають солодкі газовані напої типу Кока-Кола, Спрайт, Фанта, так і соки й морси; мінеральній воді надають перевагу 9% респондентів; 15% опитаних вживають чай, каву. Енергетики люблять 5% опитаних. Спортивні, вітамінізовані фітнес-напої вживають 7% опитаних.

Графічно отримана інформація представлена на рис.1.

Рис. 1. Графік розподілу відповідей на питання анкети «Які безалкогольні напої Ви вживаєте?»

Результати аналізу показують, що найбільш популярними безалкогольними напоями залишаються газовані напої типу Кока-Кола, Спрайт, Фанта та соки.

Карман	Частота	Интегральный %
1. кожен день		11,67%
2. 1-2 рази на тиждень		80,00%
3. кілька разів на місяць		93,33%
4. рідше		100,00%

Розподіл даних по категоріях на питання анкети «Як часто Ви вживаєте ці напої?»

Таблиця 2

Питання «Як часто ви вживаєте свій улюблений безалкогольний напій?» виявило, що переважна більшість (68%) респондентів вживає свій улюблений напій принаймні 1 раз на тиждень. П’ють його кожен день 12% опитаних, кілька разів на місяць – 13%. Рідше, ніж 1 раз на тиждень п'ють свій улюблений напій тільки 7% респондентів.

Для цього ми проаналізували питання анкети «Як Ви вважаєте, чи корисні ці напої для вашого здоров'я?» і отримали наступні результати: 82 людини, а це 68%, знають, що солодкі газовані напої, соки та енергетики зовсім не корисні, а навіть шкідливі для їх здоров'я. 17% респондентів, думають що ці напої корисні для них, а 15% взагалі не цікавляться цим.

Результат основних статистичних характеристик відповідей респондентів на кількісне питання «Напої якої цінової категорії ви купуєте?».

Результати оброблених даних свідчать про те, що середня ціна безалкогольного напою повинна складати в середньому 7 грн. 84 коп. Саме таку вартість більшість споживачів готові заплатити за напій.

Цей факт можна пояснити багатьма факторами, що впливають на прийняття рішення про покупку, одним з головних з яких є вік та характер діяльності.

Більшість опитаних – 83% та 9% є молоді люди віком 20-30 років та 31-40 років відповідно. З чого слід зробити висновок, що цільова аудиторія спортивних та вітамінізованих напоїв – це молоді люди до 30 років. Робимо висновок, що рекламна кампанія даного товару повинна бути спрямована саме на цей сегмент.

Як показали результати, найчастіше споживачі купують безалкогольні напої в супермаркетах, так відповіли 43 людини, а це 36% опитаних. На 2 місці серед торгових точок – невеликі магазини та кіоски, їх обрали по 25% респондентів.

В таких місцях продажів, як супермаркети необхідно визначати продумані дії по формуванню асортименту напоїв, вибору місця відділу та викладці напоїв. Все це виступає ефективним засобом підвищення рівня продажів даної продукції – спортивних вітамінізованих напоїв.

Проаналізувавши питання анкети, можна зробити висновок, що сучасна молодь починає більше цікавитись питанням власного здоров'я, правильного харчування та здорового способу життя. Споживачі повільно, але намагаються переходити на споживання альтернативної, більш корисної для здоров'я категорії б/а напоїв – функціональних вітамінізованих напоїв.

Аналізуючи соціально-економічну ситуацію в країні і порівнюючи її з

іншими країнами в світі, можна з упевненістю сказати, що економічно і ментально український споживач готовий до часткового переходу від солодких газованої води, соків і нектарів на функціональні вітамінізовані напої. Однак, виробники повинні докласти певних зусиль і вивести на ринок такі напої.

РОЗДІЛ 3. РОЗРОБКА РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ З ВИВОДУ НА РИНОК НОВОГО ТОВАРУ

3.1. Аналіз ефективності рекламної кампанії з виводу на споживчий ринок

м. Харкова нового товару − фітоводи

Аналіз ефективності рекламної кампанії є обов'язковою складовою маркетингової діяльності рекламодавця.

Для максимальної точності та співставлення показників розрахуємо показник Рекламних контактів окремо для фітнес-клубів та метрополітену.

Загальне охоплення відвідувачів 10 фітнес клубів складає:

Охоплення (ф) = 350+350+350+220+350+400+550+700=3870 (осіб)

Середня частота рекламного впливу визначається частотою відвідування фітнес-клубу. Середня частота рекламного впливу = 3 рази на тиждень × 4 рази на місяць × 2 місяці = 24 рази/особу.

Таким чином показник рекламних контактів складатиме:

Рекламні контакти = 3870×24=928800 (разів)

За даними офіційного сайту харківського метрополітену середньодобовий пасажиропотік складає біля 700000 осіб/добу. Цікавляться рекламою в метро близько 95% −665000 осіб/добу. Вивчають рекламу в метро 80% від цієї сукупності – це 532000 осіб/добу. Цільова аудиторія нашого напою − жінки та чоловіки віком від 20 до 45 років. Серед демографічної структури пасажирів метрополітену люди цього віку складають в сумі 66% від загальної кількості пасажирів – 351120 осіб/добу.

Припустимо, що рекламний плакат в вагоні метро побачить кожна 7 людина, тобто приблизно 50160 осіб. Таким чином показник охоплення складає приблизно 50160 осіб/добу.

Середня частота рекламного впливу визначається частотою користування метрополітену на добу. В-середньому пасажир користується метрополітеном 2 рази/день. Таким чином середня частота рекламного впливу складає:

Середня частота рекламного впливу = 2 рази/день ×5 разів/день×20днів ×2 міс. = 400 разів.

Реклама в метрополітені забезпечує 20064000 рекламних контактів на одне оголошення. Реклама у фітнес-клубах забезпечує 92880 контактів на одне оголошення.

Розміщуючи оголошення в обох медіа каналах, ми не повинні розраховувати на те, щоб охопити 20156880 контактів. Припустимо, що 60% відвідувачів фітнес-клубів користуються метрополітеном. Виходячи з цього, чисте охоплення розраховується як:

Чисте охоплення = 92880*60% + 20064000=20119728 осіб.

З 20119728 осіб, 60% або 55728 осіб побачать рекламний плакат двічі − у фітнес-клубі та в метрополітені. 40% клієнтів фітнес-клубів, що залишились, мали тільки 1 рекламний контакт.

Накладення 2 різних типів рекламних контактів називається зовнішнім накладенням.

Для збільшення частоти рекламного впливу наша рекламна кампанія триває 2 календарних місяця. Припущено, що розрахункова чисельність аудиторії однакова в 1 та 2 місяцях. Проте в 2 місяці ходити в фітнес-клуб, або користуватися метро будуть не одні й ті самі люди.

Для нашої рекламної кампанії припустимо, що тільки 70% відвідувачів фітнес-клубів, куплять абонемент на наступний місяць. Тобто, виходячи з цього чисте охоплення не буде дорівнювати 92880 контактам, оскільки рекламний плакат побачать не одні й ті самі люди. Т.ч. чисте охоплення буде розраховано як:

Чисте охоплення = 92880+92880*70%=92880+65016=157896 осіб.

Хоча накладення можна визначити шляхом опитування споживачів, це складно зробити з високим ступенем точності. Достатніми можуть бути попередні оцінки, що базуються на думках та експертних оцінках менеджерів з реклами.

3.2. Розробка медіа-плану рекламної кампанії з виводу на ринок фіто-води

Складання медіа плану − складне і відповідальне завдання, яке вимагає врахування багатьох факторів, що безпосередньо впливають на ефективність реклами.

Метрополітен − це один з найшвидших і зручних видів транспорту сучасного мегаполісу. В середньому пасажир знаходиться в метро близько 10-15 хвилин. Метрополітен дозволяє охопити більшу кількість потенційних клієнтів.

Для проведення рекламної кампанії з виводу на ринок фіто-води нами обрано наступні рекламні носії в метрополітені: плакати у вагонах, плакати на шляхових стінах, лайтбокси.

Вибір саме цих рекламних носіїв виправдовується з точки зору найдовшого контакту цільової аудиторії з носієм: час візуального контакту з плакатом в вагоні метро складає від 2 хв. до 25хв; візуальний контакт з плакатом на шляховій стіні від 2 хв. до 15 хв.

Оскільки метрополітен як рекламна площа охоплює велику кількість аудиторії (пасажиропотік складає 700000 людей на добу) пропонується розміщувати рекламні плакати у вагонах на всіх 3 лініях Харківського метрополітену − Олексіївській, Салтівській та на Холодногірсько-заводській лініях. Що стосується кількості вагонів, то для початку пропонується охопити 50%, тобто 53 вагони. Т.ч. рекламні плакати будуть розміщені у кожному другому вагоні.

Для початку проведення рекламної кампанії пропонується термін 2 місяці з подальшим контролем, коригуванням, зміною або продовженням строку кампанії.

Вартість печаті, монтажу/демонтажу та оренда рекламної площі розглянута в медіа-бюджеті рекламної кампанії.

У медіаплані представлена інформація, яка в повному обсязі висвітлює умови та особливості проведення запланованої рекламної кампанії.

Результати пробних варіантів розрахунків дозволять визначити загальний рівень витрат на проведення передбачуваної рекламної кампанії. Після прийняття рішення, можна направити запит на оренду рекламних місць для подальшої обробки замовлення менеджером, тобто уточнення з деталей, оптимізації витрат на проведення рекламної кампанії і т.д. [7].

Початкові витрати (в% від вартості замовлення) розподіляються наступним чином: друк - 4,5%, бокове ламінування - 1,0%, розклеювання - 4,5%.

Вартість експонування на півмісяця розраховується за формулою:

ВЕ = (місячний прокат / 2) + 12% + місячні початкові витрати.(додаток Б)

Реклама у фітнес-клубах забезпечує близько 20-25 годин регулярного проведення часу цільової аудиторії в безпосередній близькості до рекламному носію, що забезпечує дійсно велику кількість корисних контактів.

Крім того реклама у фітнес-клубах дозволяє розмістити унікальну інформацію в потрібному місці, в потрібний час. Тут спрацьовує принцип: «не клієнт йде до реклами, а реклама йде до клієнта».
І найголовніше, розміщення реклами у фітнес-клубі виключає присутність конкурентів і, по суті, дає можливість ексклюзивного розміщення та одноосібного представництва в конкретному сегменті. При цьому, охоплення ринку фітнес-послуг в Україну − 95%.

Таким чином, реклама у фітнес центрах і фітнес клубах має масу Рекламна інформація буде представлена цільової аудиторії високого соціального статусу.

Відвідувачі фітнес-клубів купують довгострокові абонементи, що забезпечує не тільки широке охоплення цільової аудиторії з високою купівельною спроможністю, а й високу частоту контактів з рекламним повідомленням: в середньому 10 візитів, тобто 20-25 годин контакту в місяць.

Персональні рекламні програми у фітнес-центрах і спортивних клубах дозволяють стимулювати продажі, підвищити лояльність клієнтів до бренду, досягти 100%-ного контакту зі споживачем.

З метою впливу та спонукання цільової аудиторії до купівлі (опробування напою) розроблений медіа план рекламної кампанії фіто води в фітнес-клубах м. Харкова.

Для рекламної кампанії фіто води були обрані найбільші фітнес-клуби м. Харкова, які надають повий спектр послуг:

1) мережа фітнес-клубів «Малібу»

2) фітнес-клуб «Феромон»

3) Тetra Racket&Fitness club

Кожен з цих закладів має приблизно по 300 постійних клієнтів. Таким чином ми можемо охопити до 1000 потенційно готових до купівлі продукту покупців, які є 100% цільовою аудиторією для фіто-води.

В якості рекламних носіїв для рекламної кампанії з виводу на ринок нового продукту – фіто-води у такому специфічному місці як фітнес-клуб нами були обрані наступні:

1) Плакати на стінах в холі (вестибюлі), біля залів

2) Плакати в залі

У залі для занять рекламне повідомлення буде завжди знаходитися перед очима відвідувача і добре запам'ятається: розміщення на великих плакатах формату 2 * 3 метра і 1,2 * 1,8 метра посприяє тому, щоб інформація була донесена до потенційного покупця оптимальним чином.

Листівки форматом 10*13 см, що вкладаються в особову картку клієнта.

Загальна вартість 2-місячної рекламної кампанії з виводу на ринок нового продукту – фіто-води складе приблизно 56350 грн. (додаток В)

Планується здійснювати регулярний моніторинг маркетингової ефективності проведення кампанії шляхом контролю, коригування або зміни параметрів медіплану – носіїв, формату, періоду, місць проведення і т.д. з метою оптимізації рекламних витрат.

ВИСНОВКИ

У даній науковій роботі для виводу на споживчий ринок м. Харкова розроблено рекламну кампанію як один з найефективніших елементів маркетингових комунікацій.

Одним з головних факторів, що сприяють розвитку виробництва ФП, є спосіб життя середньостатистичного жителя нашої планети, що характеризується різким зниженням фізичної активності, що призводить до підвищення вимог до якості їжі.

Функціональні продукти харчування та напої на сьогоднішній день є швидкозростаючим сегментом харчової галузі на світовому ринку. Світовий ринок функціональних продуктів інтенсивно розвивається, щорічно збільшуючись на 15-20%.

В останні роки виробники соків, а також мінеральних і питних вод доклали масу зусиль для створення в свідомості споживача стійкої асоціації між цими видами напоїв і здоровим способом життя.

У 2010 році активно розвивалася категорія холодних чаїв, ароматизованих мінеральних вод, спортивних і вітамінізовані напоїв − перспективна альтернатива газованим безалкогольним напоям.

Спортивні та вітамінізовані напої, що користуються великою популярністю у європейських споживачів, в Україні роблять поки перші кроки.

Сьогодні на ринку є практично єдина пропозиція подібного продукту − від компанії "Олімп", що представляє серії функціональних напоїв для дорослих і дітей під ТМ "Ювента".

Стратегічною метою проведеного дослідження було питання, чи готові сьогодні українці перейти на споживання альтернативних більш корисних для здоров'я функціональних вітамінізованих напоїв.

Маркетингове дослідження було призване виявити, які б/а напої обирають споживачі та чому. Завданням дослідження було визначити, що має значення для покупців при виборі напою – ціна, ефективність вгамування спраги, мода, реклама, різноманітність смаків або інше.

Таким чином нами було проведено маркетингове дослідження методом анкетного опитування, з метою визначення уподобань споживачів щодо їх улюблених безалкогольних напоїв, виявлено фактори, які впливають на вибір цієї продукції. Всього було опитано 120 мешканців м. Харкова, а саме 69 жінок та 51 чоловік.

Метою рекламної кампанії з виводу на ринок фіто-води − є інформування потенційних покупців про новий продукт, формування у споживачів позитивного відношення до товару та сприяння пробній купівлі.

Серед різноманітних каналів поширення реклами було вирішено обрати рекламу в метрополітені та рекламу в фітнес-клубах.

Аналіз ефективності рекламної кампанії продемонстрував рентабельність витрат, складених в проведення рекламної кампанії.

Аналізуючи соціально-економічну ситуацію в країні і порівнюючи її з іншими країнами в світі, можна з упевненістю сказати, що економічно і ментально український споживач готовий до часткового переходу від солодких газованої води, соків і нектарів на функціональні вітамінізовані напої. Однак, виробники повинні докласти певних зусиль і вивести на ринок такі напої, які в інших країнах довели свою конкурентоспроможність по відношенню до провідних категорій напоїв за складом, смаками, інгредієнтами, упаковкою та сучасними способами просування продукції на ринку.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1) Основы маркетинга: Краткий курс. – М.: Издательский дом "Вильяме", 2007 - 656 с.

2) Балабанова Л. В., Холод В. В., Балабанова І. В. Маркетинг підприємства. Навч. посіб.– К.: Центр учбової літератури, 2012. – 612 с.

3) Денисов С. Рейтинги как они есть // Рекламный Мир. - 2011. № 6 (45).

4) Канаев Д.А. Практика медиапланирования // Практика рыночных отношений. - 2010. – № 8 (с. 65).

5) Функциональные напитки на основе пряно-ароматического растительного сырья // Пищевая промышленность. – 2010. – № 9. – С. 15–18.

6) Функциональнsе продукты питания. потребления [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://www.woman.ru/health/diets/article/74399/

7) Рудольф В. В., Орещенко А. В., Яшнова П. М. Производство безалкогольных напитков. Справочник. - Издательство Профессия, 2009. – 360 с.

8) Функциональнsе продукты питания. потребления [Електронний ресурс] – Режим доступу: http:// www. souzinform. com. ua/ index. php? Language =rus &menu =article /soft_drink

9) Выполнение статистического и инженерного анализа с помощью надстройки «Пакет анализа» [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://office.microsoft.com/ru-ru/excel-help/HP010090842.aspx

10) Роль рекламной кампании в бизнесе [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://www.remezovi.ru/blog/index.php/2011/01/28/rol-reklamnoj-kompanii-v-biznese/

11) Разработка рекламной кампании [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://www.solarmedia.ru/services/advertising/advcampaign/

12) Планирование рекламной кампании [Електронний ресурс] – Режим доступу: http:// http://bizkiev.com/content/view/819/205/

13) Роль рекламной кампании в бизнесе [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://www.remezovi.ru/blog/index.php/2011/01/28/rol-reklamnoj-kompanii-v-biznese/

14) Рекламная кампания и планирование рекламной кампании [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://bizkiev.com/content/view/819/205/

15) Формирование медиаплана ракламной кампании [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://www.metroreklama.ru/la/vag/la_stik_price.php

16) Реклама в фітнес-клубах [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://www.rc-media.ru/fitnes_tv

17) Реклама в фітнес-клубах [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://fitnes-media.ru/

18) Стиль и дизайн: Креативные и дизайнерские работы [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://www.effecton.net/103.html

19) Композиція как база рекламы [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://www.reklama-mama.kiev.ua/

20) Современная реклама.Теория и практика. [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://lib.rus.ec/

21) Виды наружной рекламы [Електронний ресурс] - Режим доступу: http://propel.ru/nar/n_vid.php

22) Методика личного интервью [Електронний ресурс] - Режим доступу: http://olimp-mrc.ru

23) Наружная реклама [Електронний ресурс]- Режим доступу: http://www.re.kharkov.ua/firms/?service=20

24) Оригинальные рекламные решения (BTL) [Електронний ресурс] - Режим доступу: http://ukrbtl.com/

25) Поль У. Фєррис, Нейл Т. Бендл, Ф. И. Пфайфер, Д. Дж. Рейбштейн. Маркетинговые показатели. Днепропетровск. Баланс Бизнес Букс. 2009. – 441 с.

ДОДАТОК А

Вид реклами	Виконувані функції
1. Інформативна	1) доводить до відома споживачів інформацію про товари, їх види, призначення, показники якості, особливості, принципи дії, рівень цін тощо; 2) повідомляє про місцезнаходження підприємства чи торговельного закладу, номери телефонів
2. Переконувальна	1) заохочує споживача віддати перевагу тому чи іншому товару; 2) змінює сприйняття споживачем властивостей товару; 3) переконує в необхідності придбання товару
3. Нагадувальна	нагадує про наявність товару, місце і умови його продажу та використання
4. Підкріплювальна	підтримує споживача в його роздумах щодо слушного вибору товару чи послуги вже після придбання
5. «Обличчя фірми»	формує образ, імідж підприємства

ДОДАТОК Б

Розмір плакату	Плакат в вагоні	Плакат на шляховій стіні	Лайт-бокс
204 х 130	3х2	1,80х1,60
Кількість рекламних місць
Загальна кількість ліній
Термін оренди, міс.
Дата проведення розрахунків	01.05.2012
Запланована дата проведення рекламної кампанії	01.06.2012-01.08.2012
Вартість печаті 1 плакату, грн.
Вартість монтажу, грн.
Вартість виробництва тиражу, грн.
Розрахункова вартість виготовлення рекламної продукції
Загальна вартість проведення рекламної кампанії

ДОДАТОК В

Носії	Переваги	Недоліки
Газети	Гнучкість, своєчасність, широке охоплення місцевого ринку, широке визнання і довіра читача, достатність часу на ознайомлення, місткість інформації	Короткочасність існування, низька поліграфічна якість, незначна аудиторія «вторинних» читачів, конкуренція різних реклам в одній газеті
Телебачення	Поєднання зображення, звуку, руху, кольорів та дикторського тексту, високий рівень впливу та привертання уваги, широке охоплення цільового ринку, здатність продемонструвати товар в дії, можливість формування іміджу товарної марки, гнучкість, оптимальна тривалість і періодичність	Висока вартість, мала селективність аудиторії, швидкоплинність рекламного контакту, перевантаженість окремих телевізійних каналів рекламою, що створює небажану конкуренцію рекламних звернень
Презентаційні засоби (каталоги, проспекти, брошури)	Достатня селективність, гнучкість, брак реклами конкурентів, персональний характер, повнота інформації, висока художність	Відносно висока вартість, необхідність використання різнопланових спеціалістів (художників, фотографів, графіків тощо)
Радіо	Масовість, низька вартість, селективність	Швидкоплинність рекламного контакту, використовується тільки звук, що іноді сприймається як специфічне тло і не більше
Журнали	Висока селективність, довіра читача, престижність, висока якість відтворення, тривале існування, наявність багатьох «вторинних» читачів	Тривалий інтервал між замовленням і друкуванням реклами, наявність зайвого (оплаченого) тиражу, брак гарантій розміщення рекламного оголошення в найпривабливішому місці, низька частота видання, конкуренція з іншою рекламою, висока вартість

Вулична реклама (рекламні щити, плакати)	Гнучкість, висока частота повторних контактів, низька вартість, низька конкуренція	Низька селективність аудиторії, наявність обмежень творчого й адміністративного характеру, низька місткість інформації
Рекламні листи і телефонні дзвінки	Прямий зв’язок зі споживачами, селективність аудиторії, низька вартість	Другорядний (підтримувальний) характер
Магнітофонні записи	Ефективний засіб формування уявлення про товар	Короткочасність, необхідність участі експертів, використовується тільки звук
Слайди і відеозображення	Дає досить повне уявлення про товари, не потребує складних професійних навичок для підготовки, простота і низька вартість виготовлення	Використовується тільки зображення, що не дає повної інформації про якість та способи використання товарів

Дата добавления: 2015-05-08