Типы эффектов

Теории эффектов массовой коммуникации

Четвертая стадия информационно-коммуникативного процесса связана с восприятием сообщений. Этот этап завершает всю работу и выражается в эффектах воздействия на сознание людей. Теории анализируют также условия и факторы, влияющие на это воздействие.

1)По своему содержанию э ффекты могут быть следующих видов:

Когнитивные (рациональные) эффекты – это информированность и расширение знаний людей, формирование мнений и уточнение ценностных ориентаций, определение степени важности тем и проблем (пунктов повестки дня).

Аффективные (эмоциональные) – возникновение или формирование эмоций, например чувства радости или горя, спокойстивия или тревоги, оптимистического или пессимистического настроения.

Поведенческие эффекты включают в себя активизацию прежней или провоцирование новых форм деятельности, позитивную или негативную направленность действий.

2).Д. Маккуэйл предложил типологию эффектов МК по двум основаниям – времени (краткосрочные и долгосрочные) и контролируемости (планируемые и непланируемые). Получаются четыре группы.

А. Планируемые краткосрочные.

Индивидуальный ответ, отклик – изменение установок, знаний, поведения или их закрепление как реакция на сообщения, целью которых было осуществление этих изменений или стабилизация. Коллективная реакция как результат кампании в средствах МК с целью информирования или убеждения, например, в сфере политики или потребления.

Б. Непланируемые краткосрочные.

Индивидуальная реакция, происходящая в результате подражания или научения, например, следование определенному стилю поведения, появлению сходных мыслей или эмоций. Коллективная реакция как ряд индивидуальных откликов, переживаемых одновременно многими людьми, которые могут вести к одинаковым действиям, например, панике или волнениям, массовому насилию и беспорядкам.

В. Планируемые долгосрочные.

Распространение инноваций в целях долгосрочного развития помощью кампаний в СМК и сетях межличностной коммуникации. Распространение информации событийного порядка и знаний с приоритетами и неравномерное получение разными социальными группами.

Г. Непланируемые долгосрочные.

Научение и принятие норм, ценностей и образцов поведения в процессе социализации. Стабилизация социального порядка посредством социального контроля с помощью СМК над массовым сознанием. Знания и мнения о социальной реальности вследствие создания и транслирования версий реальности в СМК. Институциональные изменения под влиянием СМК, в частности, изменения коммуникационных функций. Решение проблем в обществе в результате их обсуждения в СМК. Трансформация культурных норм, ценностей, поведения, символики социальных групп и обществ.[11]

3). По степени воздействия эффекты могут быть сильными, умеренными или слабыми (ограниченными). На силу воздействия влияет как содержание информации, так и личностные факторы воспринимающего информацию (его мировоззрение, психологические особенности), принадлежность к социальной группе или политической партии, религия, внешняя среда.

4). По характеру влияния на взгляды и позиции людей эффекты могут быть нейтральными (нулевыми), конверсионными (изменяющми, укрепляющими ранее сложившиеся позиции), инверсионными (изменяющими точку зрения на противоположную).

2. Причины и факторы возникновения эффектов. Вопрос о результатах воздействия СМК на людей или о медиа эффектах – это “вечный черный ящик” для практиков и исследователей.

Вот что по этому поводу говорит гендиректор телехолдинга «СТС МЕДИА» А.Роднянский: «У нас был фантастический по силе год во многом благодаря сериалу «Не родись красивой». Никто из нас не только не планировал, но даже и не мечтал о том, чтобы какнал с результатами чуть более 10% вдруг в прайм-тайм – в 8 часов вечера – продемонстрировал 30%...Этот сериал оказался ответом на запрос нашей аудитории о том мире, в котором мы обитаем»[12].

На эффекты влияют множество причин и факторов. И чтобы их выявить, необходимо вести поиски и исследования постоянно, потому что жизнь не стоит на месте.

Один из важнейших методологических вопросов – это отделение причин от факторов воздействия. Причина вызывает, порождает и определяет сам эффект, а фактор – его силу, степень влияния. В первом случае речь идет о причинно-следственных связях, а во втором – о функциональных. Видимо, причина популярности сериалов «Не родись красивой» и «Моя прекрасная няня» связана с мечтой «золушки» о принце, жизненном успехе и счастье молоджной целевой аудитории.

Применительно к СМК проблема заключается в том, чтобы установить, когда они играют роль причины, а когда – фактора, усиливающего или ослабляющего действие причины. Например, как оценивать влияние сцен насилия на телеэкране – как причину совершения преступлений или усилитель агрессивных свойств у некоторых людей? По этому вопросу споры продолжаются и теории отвечают на него по-разному.

Так, теория неограниченного влияния СМИ, подталкивает к тому, что СМК действуют автоматически и становятся причиной поведения людей. Тем самым они дают основание для критики за негативные явления в обществе и для требований очищения или запрета «вредных» для общества программ.

Теория ограниченного влияния требует проведения конкретных эмпирических исследований для выявления причинного или факторного воздействия СМК. Возможны разные варианты ответов. Причина может быть обнаружена и в СМК, и в обществе, и в самом человеке.

Теория активной аудитории делает акцент на зрителях, читатателях, слушателях, выбирающих интересующие их программы. В этом случае СМК выступают в роли фактора, но не причины поведения людей. В случае с «перестройкой» СМК играли факторную роль возбудителя перемен, а причина крылась в самих людях, в том числе и в првящей элите, в их желаниях жить по-другому.

Крайнюю позицию занимает постмодернистский плюрализм, отрицающий какое-либо влияние СМК в силу того, что люди как индивидуалисты «слушают и смотрят» только себя и потребляют в СМК только то, что им нравится. СМК приходится также индивидуализироваться, приспосабливаясь к вкусам все более специфических групп аудитории.

Но чаще всего для большинства людей СМК выступают в роли фактора, усиливающего или тормозящего личные и социальные реакции по поводу каких-то проблем. Сила и формы воздействия связаны с теориями селекции, повестки дня, культивации, восприятия информации.

В результате исследований были разработаны ряд теорий, специально посвященных медиа эффектам.

3.Перед СМК стоит задача вместе с аудиторией изучать процесс возникновения и формирования коммуникационных потребностей и своевременно предоставлять необходимую информацию. В этом залог их успешного функционирования на рынке.

Процесс этот двусторонний. Потребности формируются стихийно у каждого человека под влиянием особеностей его личности и условий жизнедеятельности. Но коммуникационные потребности, как и любые другие, могут формироваться сознательно действиями СМК. Так или иначе, должны быть удовлетворены личностные потребности, чтобы человек получил удовлетворение от содержания информации.

Все потребности составляют сложную систему и включают материальные, интеллектуальные, эмоциональные и другие потребности. Коммуникации играют обслуживающую их роль с тем, чтобы поддерживать биологическую и социальную жизнь в норме. Девиантным людям, наоборот, нужна информация, чтобы продолжать девиантную жизнь (где найти наркотик или как украсть).

Эти коммуникационные (позитивные и негативные) потребности можно назвать прикладными или инструментальными. Но человеку свойственны любопытство, любознательность как общие информационно-коммуникационные потребности, не связанные прямо с конкретной пользой. Человек читает, смотрит, слушает просто потому, что ему интересно самому и хочется сообщить другому.

Среди таких потребностей выделяются:

-наблюдение за окружающей жизнью, за новостями в мире, экономике, политике, чтение художественной литературы, получение эмоций от искусства и развлечений;

-обсуждение событий с друзьями, родственниками, в группах, с помощью интерактивного общения с дикторами, ведущими, специалистами на радио, телевидении, в прессе;

-стремление к разнообразию жизни, чему способствует стимулирование эмоций (игры, детективы, музыкальные шоу, мыльные оперы и т. п.).

4.Теория связи эффектов СМК с использованием и удовлетворением потребностей является одной из наиболее развитых теорий о влиянии на медиаэффекты.

Истоки теории находят у Г. Лассвелла, который в 1948 году пытался понять причины обращения людей к СМК. Он выявил три функции СМК, удовлетворяющие такие потребности людей как наблюдение за средой, анализ событий, передача социального опыта.

Множество исследований в последующем позволили установить зависимость СМК от удовлетворения потребностей и интересов людей. И чем лучше они это делают, тем сильнее и влияют на них. Чем больше у людей потребность в СМК и чем, следовательно, сильнее зависимость последних от первых, тем выше вероятность эффективности СМК, с точки зрения их влияния на аудиторию. Эта связь ярко проявляется в кризисных ситуациях.

Е. Кац, Дж. Блумлер, М. Гуревич и др. показали взаимозависимость СМК и потребностей. СМК отражают эти потребности, но структурируют их по своему. Затем эти «подправленные» потребности культивируются в общественном сознании, оказывая влияние на людей, которым приходится «подправлять» свои потребности с учетом их значимости в СМК. Такой круговорот реальных и символических потребностей составляет процесс взаимодействия людей с СМК.

Существуют разные жизненные стили. Большинство ищет в СМК развлечений, отдыха или отвлечения от будней. Другие связывают СМК с прагматическими целями, например, с поисками работы или образования. Третьи хотели бы лучше разобраться в жизненно важных процессах и проблемах.

5.Теория социального обучения. Эта теория тесно связана с рассмотренной выше. У людей есть потребность в обучении. Они учатся моделировать свое поведение по примеру родителей, ровесников, учителей, друзей, а также наблюдая за игрой и жизнью кино и телезвезд, литературных героев и известных в обществе людей.

Теория социального обучения (подражания) предполагает следующую технологическую цепочку действий:

1)человек обращает внимание на чье-то поведение;

2)оно его привлекает или восхищает;

3)у него возникает желание подражать;

4)он начинает вести себя по-новому;

5)если это поведение нравится, то оно становится частью его образа мышления и жизни.

Таким образом, изучение – это социальный процесс моделирования (подражания) поведению людей, которые нас восхищают. При положительной обратной связи оно будет закрепляться в ценностях и повторяться в действиях. Определенные виды поведения поддерживаются, пропагандируются, культивируются СМК.

Но потребность в обучении нельзя преувеличивать, потому что люди удовлетворят и другие потребности. Если СМК будут играть только обучающую роль, тогда они становятся причиной как позитивного, так и негативного поведения. Тогда естественно их содержание должно быть только положительным, а все остальное цезурироваться и запрещаться. Примерно по такой логике функционировали советские СМИ.

6.Теория разрыва в знаниях или информационного дефицита. Люди отличаются по социальным возможностям доступа к СМИ и индивидуальным способностям и потребностям в массовой информации.

Теория говорит о том, что с увеличением информационных потоков в обществе через СМИ, люди с более высоким социально-экономическим статусом и уровнем образования быстрее получают эту информацию, чем люди с более низким статусом. В результате между ними скорее растет разрыв в знаниях, чем происходит его сглаживание. СМК могут способствовать усилению неравенства. Показателями неравенства являются: уровень знаний или информации о явлении или событии; ресурсы, которыми обладают индивид или группа. В частности, еще многие люди не имеют компъютеров и не подключены к Интернету.

Факторы, влияющие на этот разрыв следующие:

1)разные информационные потребности;

2)целевая направленность сообщений;

3)мотивы, интересы и способы отбора;

4)информационно-коммуникационные умения;

5)типы социальных связей, контактов, включенность в те или иные огранизации;

6)различный доступ к знаниям.

Определяющим фактором может быть оценка значимости определенной информации. Разрыв меньше в информации о повседневных делах и естественно больше в вопросах, требующих профессиональной подготовки. Сближаются позиции в ситуации борьбы общества с другим государством или межнационального конфликта.

Из СМК наиболее сближает людей телевидение как наиболее массовый канал потребления информации. Пресса наиболее дифференцирована.

Сами по себе различия естественны. Но проблема заключается в том, что не до всех слоев доходят необходимые современному человеку научные знания. В странах Третьего мира еще много просто неграмотных. В России в 90-е годы вновь возникла проблема роста числа детей, не имеющих дома и не обучающихся в школе. Для развитых стран существует проблема функциональной неграмотности. Имеет место хождение иррациональных знаний, суеверий и т.п. Все это способствует распространению ненаучных знаний, ведет к девиантному поведению, является источником социальной напряженности.

В целом, СМК ориентированы на более образованные и экономически сильные группы и тем самым способствуют сохранению или усилению неравенства в получении и использовании знаний.

7.Теория убеждения. Эффект убеждения как результат медиавоздействия очень важен, потому что влияет на поведение людей.

На протяжении всей истории исследований эффекта убеждения предлагались различные объяснения и модели, призванные объяснить это явление.

Г. Лассуэлл обнаружил, что во время Второй мировой войны сильное воздействие оказывала пропаганда. К.Ховленд установил три последовательных этапа успешного убеждения, выраженного тремя глаголами – обратить внимание на медиасообщени, понять его содержание и согласться с ним. Он выделил несколько факторов, обусловливающих эффективность убеждения: достоверность источника сообщения, его аргументированность, личностные характеристики членов аудитории, вид воздействия и др.

8.Матричная модель Мак-Гуайра. Это модель объяснения эффекта убеждения путем определения входных и выходных переменных. Входные, независимые переменные включают в себя источник медиаинформации, сообщение, получателя, канал передачи и контекст, где представлено сообщение. Выходные, зависимые переменые включают интенсивность потребления медиаинформации, интерес и внимание к ней, понимание новой информации, запоминание и усвоение новых знаний, согласие с содержанием, осознанное решение действовать на их основе и соответствующее поведение.

9. Теория вероятности сознательной обработки информации. Разработали модель процесса убеждения путем определения вероятности того, что индивид тщательно обдумает полученное убеждающее сообщение. Согласно модели, существует два различных пути, ведущих к успешному убеждению: центральный и периферический.

Центральный путь требут от получателя значительных когнитивных усилий для оценки убеждающей информации. Он должен вникнуть в содержание сообщения и оценить информацию в свете имеющихся знаний и накопленного опыта.

Периферический путь может иметь множество разновидностей, ни одна из которых не требует значительных когнитивных усилий. Простые ориентиры предполагают, например, положительную эмоциональную реакцию на рекламу. Использование экспертного мненияили эффект массовости предполагают веру в специалистов и в массу людей, а не обдумание информации.

Центральный путь убеждения более эффективен для достижения долгосрочных изменений установок, а периферический успешно действует в течение короткого промежутка времени.

10. Модель обдуманных действий и автоматической активации. Согласно первой модели перед совершением действий человек тщательно взвешивает их пользу или вред для себя. Оцениваются и позиции других. Модель автоматической активации предполагает, что поведение автоматически «включается», как только активируются соответствующие установки. Этот процесс спонтанный и не предполагает продолжительных размышлений со стороны индивида.

Дата добавления: 2015-05-09