Матрица Ансоффа

Представляет собой схему предназначенную для помощи менеджерам в принятии решения о выборе стратегии маркетинга. Эта матрица служит скорее диагностическим инструментом, нежели руководством для принятия мер. Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности предприятия постоянно обновлять производство. В данной модели возможно использование одновременно нескольких стратегий. Модель основывается на предпосылке что наиболее подходящая стратегия для интенсивного роста объема продаж может быть определена решением продавать существующие или новые продукты на существующем или на новом рынках. Эта модель позволяет сформулировать четыре стратегии реализации товара или услуги:

Существующие товары Новые товары

↓ ↓

Сущ. Рынки →«Проникно­вение на рынок» "Развитие продукции»

Нов. рынки→«Развитие рынка» «Диверси­фикация»

1. Проникновение на рынок. Позволяет в ситуации «старый рынок – старый товар» внедриться на уже сложившийся рынок с тем же товаром, который предлагают конкуренты; Стратегия эффективна, когда рынок растет и еще не насыщен, предприятие продолжает работать с существующими товарами на существующих рынках, стремиться расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи политики выбора каналов товародвижения, ценовой политики и политики продвижения.

2. Развитие рынка (создания рынка) Означает в ситуации «новый рынок старый товар» расширение сбыта продукции за счет создания новых рынков или рыночных сегментов; Ситуация, когда уже существующий товар предприятие хочет вывести на новые рынки. К различным типам новых рынков относятся новые географические рынки, рынки других стран (экспорт), новые демографические рынки, рынки различных потребителей (напр, рынок индивидуальных потребителей, корпоративных потр), рынки нового применения существ товаров.

3. Развитие товара (стратегия разработки товара) Предполагает в ситуации «старый рынок – новый товар» создание принципиально новых или имеющихся модификаций товаров; Применяется когда нов тов предлагается имеющимся клиентами на существующ рынках. Возможны варианты новых товаров: усовершенствованные товары, тов в нов упаковке, нов расфасовка, нов поколение тов, тов рыночной новизны.

4. Диверсификация. Используется в ситуации «новый рынок – новый товар» для поиска новых рынков за счет внедрения новых товаров. Ситуация, когда нов тов предлагается на нов рынках. Это смена сферы деятельности предприятием.

Использование модели развития продукта/рынка Ансоффа происходит в определенном порядке. Обычно в процессе упр-я предпр, прежде всего рассматривается вопрос о том может ли быть завоевана большая доля рынка с сущ. продуктами предприятия (страт. Проникн.на рынок). Далее изучаются возможности поиска или создания нов рынков для существ-х продуктов предприятия (стратегия создания рынка). После этого анализируются возможности создания нового продукта, представляющего потенциальный интерес для сущ-х рынков (стратегия создания продукта).

Последовательность действий определяется уровнем риска и объемом затрат. Наименее рискованный и наиболее дешевый вариант рассматривается в первую оч., во вторую очередь оценивается следующий по риску и затратам вариант, самый рискованный/дорогостоящий вариант – диверсификация – исследуется в последнюю очередь.

№49. SWOT-анализ: характеристика и развитие

SWOT-анализ - это качественный анализ перспектив, включающий описание:

- Сильных сторон (Strengths) фирмы

- Слабых сторон (Weaknesses) фирмы

- Возможностей (Opportunities), предоставляемых внешней средой

- Угроз (Threats), предоставляемых внешней средой

На практике SWOT-анализ используется чаще всего в управлении проектами, в процессе маркетингового планирования, в ходе сегментирования рынка для анализа сегментов.

Целью SWOT-анализа является определение всех сильных и слабых сторон организации, которые рассматриваются как внутренние факторы, а также изучение внешних факторов, каковыми являются рыночные возможности и угрозы, для получения четкого представления основных направлений развития предприятия.

Задачи SWOT-анализа:

1) выявить сильные и слабые стороны предприятия и сравнить их с конкурентами;

2) выявить возможности и угрозы внешней среды;

3) связать сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами;

4) сформулировать основные направления развития предприятия.

Алгоритм:

1. Составляется список слабых и сильных сторон компании, а также список угроз и возможностей со стороны внешней среды.

2. Оцениваются внутренние и внешние факторы. Сильным и слабым сторонам присваивается оценка A_i по шкале от 0 до 5 (максимальному баллу соответствует значимое проявление фактора). Для оценки внешних факторов используются два параметра:

- вероятность достижения события р_j по шкале от 0 до 1, где единице соответствует максимальная вероятность появления события;

- значимость фактора К_j, характеризующая степень влияния фактора на деятельность компании по шкале от 0 до 5, где максимальным баллам соответствует высокая степень влияния.

3. Формируется матрица оценок

4. Необходимо увязать факторы внешней и внутренней среды

Для каждой пары факторов вводится балльная оценка их взаимодействия a_ij, (от -1 до 1): при прямой (обратной) зависимости оценка положительная (отрицательная) и чем сильнее зависимость, тем выше оценка по модулю.

5. Оценки формируют комплексные параметры A_ij

6. Оценивается степень значимости каждого фактора с точки зрения формирования стратегии.Итоговая SWOT-матрица содержит суммы взвешенных оценок.

7. Для каждой зоны матрицы получаем варианты стратегических действий. Таким образом, происходит переход от SWOT-матрицы к матрице стратегий компании

№50. Творческие методы поиска решений. Метод мозгового штурма. Метод Дельфи

Одним из наиболее распространенных методов творческого мышления является метод «Брейнсторминга» или Мозговой штурм. Смысл метода «Мозговой атаки» заключается в предложении сотрудниками максимального количества идей без их оценки или выбора. Существует два способа проведения «Мозговой атаки»: устный и письменный. Предпочтение отдается устному, так как он занимает меньше времени, но письменный — более основателен.
Достоинством этого метода является то, что ему чужды предвзятость, рутина, стереотипы в мышлении, боязнь критики и скептического отношения со стороны руководства. Основным недостатком метода «Мозговая атака» является тот факт, что приходится оценивать все идеи, а ведь многие из них довольно глупы или совершенно не относятся к рассматриваемому вопросу, и их приходится отбрасывать, чтобы оставить несколько действительно ценных.

Метод Дельфи. Является методом экспертного оценивания. Особенности: заочность, многоуровневость, анонимность. Исходная предпосылка метода — если грамотно обобщить и обработать индивидуальные оценки квалифицированных экспертов по поводу ситуации на рынке, то можно получить коллективное мнение, обладающее достаточной степенью достоверности и надежности.
Содержание

Суть этого метода в том, чтобы с помощью серии последовательных действий – опросов, интервью, мозговых штурмов – добиться максимального консенсуса при определении правильного решения. Анализ с помощью дельфийского метода проводится в несколько этапов, результаты обрабатываются статистическими методами.
Базовым принципом метода является то, что некоторое количество независимых экспертов (часто несвязанных и не знающих друг о друге) лучше оценивает и предсказывает результат, чем структурированная группа (коллектив) личностей. Позволяет избежать открытых столкновений между носителями противоположенных позиций т.к. исключает непосредственный контакт экспертов между собой и, следовательно, групповое влияние, возникающее при совместной работе и состоящее в приспособлении к мнению большинства, даёт возможность проводить опрос экстерриториально, не собирая экспертов в одном месте (например, посредством электронной почты)
Субъекты: группы исследователей, каждый из которых отвечает индивидуально в письменной форме.
организационная группа — сводит мнения экспертов воедино.

№51Процесс и этапы маркетингового исследования

1)Выявление проблем и формулирование целей исследования. Необходимо четко определить проблему и согласовать цели исследования. Некорректной будет формулировка «Собрать данные о рынке туристских услуг». Любой рынок может исследоваться по сотням параметров, поэтому важно конкретизировать маркетинговую проблему. Цели маркетинговых исследований могут быть поисковыми, т. е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть описательными, т. е. предусматривать описание определенных явлений. Например, выяснить численность потребителей, предпочитающих активный отдых, или численность тех, кто слышал о турфирме «ХХХ». Бывают и экспериментальные цели, т. е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например о том, что снижение цены на тур на 10 % приведет к увеличению продаж на 15 %

2)Отбор источников информации. Необходимо определить вид информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Информация может быть первичной или вторичной. «Первичными» являются данные, являющиеся результатом нового исследования. «Вторичными» – полученные сведения из уже опубликованных материалов маркетинговых исследований. Источники вторичной информации, в свою очередь, разделяются на внутренние и внешние. Информация является внутренней в том случае, если она касается проблем самой организации, и внешней – если имеет отношение к факторам маркетинговой среды за пределами фирмы, например, информация о потребительском поведении или о конкурентах.

торичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных сведений во вторичных ресурсах может и не быть либо они могут оказаться устаревшими, неполными или ненадежными. В этом случае нужно собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными, и более точными. В то же время сбор первичной информации требует гораздо больше времени и связан со значительными затратами средств.

Для сбора первичных данных составляется специальная программа, включающая разработку решений, относительно механизмов получения информации

3)Сбор информации. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. В зависимости от объема выборки требуется определенное количество обученных работников, владеющих технологией сбора информации.

Следует учитывать, что во время сбора информации исследователи могут столкнуться с рядом трудностей. Например, некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторить. Часто встречается ситуация, когда респонденты отказываются отвечать вообще или на некоторые вопросы. Некоторые ответы на вопросы могут быть пристрастны или неискренни. И, наконец, пристрастным и неискренним может оказаться и сам ведущий исследование

4)Анализ собранной информации. Извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Количественные данные, в отличие от качественных, анализировать несколько проще. Хотя и здесь можно столкнуться с элементарными ошибками в подсчетах. Сложность анализа качественной информации в том, что результаты могут интерпретироваться по-разному, в зависимости от квалификации аналитика.

Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основании этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни, степень рассеяния и пр. Затем исследователь обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

5) Представление полученных результатов. Обработанная и проанализированная информация по исследованию представляется в форме отчета. Для удобства восприятия результаты исследования приводят в виде таблиц, диаграмм, графиков. Основным показателем качества проведенных исследований является ответ на поставленные в начале работы вопросы. Например, в результате исследований было выявлено, каким образом клиенты выбирают себе туристскую компанию. Анализ данных показал, что предпочтения отдаются турфирмам, имеющим опыт работы на конкретном рынке и положительные отзывы в СМИ. Соответствующие рекомендации должны быть связаны с организацией PR и рекламных кампаний, специальных мероприятий, на которых потенциальные потребители могли бы встретиться с постоянными клиентами туристской фирмы.

На основании полученного отчета по маркетинговым исследованиям и рекомендаций руководство компании принимает маркетинговые решения.

№ 52. Планирование маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование - это процесс сбора, обработки и анализа данных с целью использования результатов при принятии маркетинговых решений.

Таким образом, маркетинговое исследование - это один из видов деятельности по информационному обеспечению процессов принятия решений в области маркетинга. Основой для проведения маркетингового исследования служат постоянно возникающие проблемы в этой области.

Область маркетинговых исследований постоянно расширяется. Наиболее типичными сегодня являются исследования в следующих областях:

· текущие характеристики рынка и тенденции его развития;

· поведение потребителей;

· потребительские предпочтения клиентов;

· конкуренты;

· внутренняя среда производителя

· характеристики товара

· ценообразование;

· каналы распространения;

· коммуникации и стимулирование сбыта.

Для проведения маркетингового исследования в одной из этих областей должна быть сформулирована цель исследования.

Цель маркетингового исследования - это обобщенное описание тех результатов (совокупности необходимых данных), которые должны быть получены в ходе исследования.

Для успешного исследования цель должна быть конкретной и четко сформулированной. Если цель сформулирована слишком широко, ее можно представить в виде отдельных подцелей - задач. Сформулированную цель целесообразно изложить в письменном виде.

По характеру результата исследования цель может быть:

· поисковая - поиск и сбор данных, уменьшающих неопределенность при принятии решения;

· описательная - описание определенного явления или процесса;

· экспериментальная - проверка некоторой гипотезы или выявление существования причинно-следственных связей.

Маркетинговые исследования осуществляются на основе научных подходов. В рамках этих подходов каждое исследование проходит пять основных этапов:

· Определение схемы исследования

· Планирование сбора данных

· Сбор данных

· Анализ данных

· Представление результатов

№53. Субъекты маркетинговых исследований

Субъекты по проведению маркетинговых исследований обеспечивают большую часть информации, необходимой для принятия маркетинговых решений.

Субъекты по проведению маркетинговых исследований тоже можно классифицировать на внутренние и внешние.

Внутренние субъекты маркетинговых исследований — отделы маркетинговых исследований, функционирующих в рамках фирмы.

Внешние субъекты маркетинговых исследований — это независимые компании, фирмы, предприятия, привлекаемые для предоставления услуг в сфере маркетинговых исследований. Все вместе они составляют индустрию мар­кетинговых исследований, располагаясь в диапазоне от мелких до крупных корпораций.

 компании универсального профиля;

 компании ограниченного ассортимента услуг.

Внешние субъекты маркетинговых исследований:

Компании универсального профиля. Компании универсального профиля предлагают неполный набор услуг в сфере маркетинговых исследований, начиная с определения проблемы, разработки метода, разработки анкеты, проведения выборочного наблюдения, сбора данных, анализа и интерпретации данных и заканчивая подготовкой и предоставлением отчета.

Синдицированные услуги.

Под синдицированными услугами понимается сбор информации с дальнейшим ее представлением пользователям (подписчикам). В основном информация собирается с помощью опросов, ежедневных панелей, сканирования й аудита.

Стандартизированные услуги это Исследовательская деятельность, проводимая для различных фирм стандартными методами.

Заказные услуги.

Включают в себя широкое разнообразие услуг в сфере маркетинговых исследований, разработанных для удовлетворения специфических запросов клиента. Каждое маркетинговое исследование разрабатывается под конкретного заказчика

Internet – услуги.

Предлагаются рядом фирм, в том числе и теми, специализацией которых является проведение маркетинговых исследований с использованием Internet.

Компании с ограниченным набором услуг. Компании с ограниченным набором услуг (limited - servicessuppliers) специализируются на проведении одного или нескольких этапов маркетинговых исследований.

Проведение полевых работ.

Заключаются в сборе информации посредством почтового, личного или телефонного интервьюи­ рования. Фирмы, специализирующиеся на такого рода интервью­ ировании, называются компаниями по проведению полевых работ. Они могут быть разного размера: от небольших частных фирм, которые функционируют на местном уровне, до крупных мно­гонациональных компаний, оборудованных электронной аппа­ ратурой для проведения интервью.

Услуги по кодированию и вводу данных.

Входят редактирование заполненных анкет, разработка схемы кодирования и запись данных на цифровые носители для ввода в компьютер.

Аналитические услуги.

Включают в себя про­ ектирование и проведение апробации анкет, определение наи­ более эффективных методов сбора данных, разработку планов выборочных наблюдений и также другие аспекты разработки маркетинговых исследований.

Услуги по анализу данных.

Предлагаются фирмами, известными как tabhouses, которые специализируются на компьютерном анализе количественных данных, особенно тех, которые получены во время проведения широкомасштабных исследований. Первоначально большинство фирм по анализу данных предоставляли только табличные сводки и таблицы сопряженности признаков.

Фирменные маркетинговые исследования.

Специализированные методы Сбора и анализа данных, разработанные для решения конкретных за­ дач маркетинговых исследований. Эти методы запатентованы, у них имеются конкретные фирменные знаки, и продаются они подобно любой другой торговой марке.

№54. Международный кодекс по практике маркетинговых исследований

В данном кодексе:

Под термином «маркетинговые исследования» понимается систематический сбор и объективная запись, классификация анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т. д. отдельных личностей, предприятий, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, каждодневной деятельности. Исходя из целей данного кодекса, термин «маркетинговые исследования» включает в себя также понятие «социальные исследования», поскольку при их проведении используются одинаковые приемы и методы в изучении явлений и проблем, не связанных напрямую с маркетингом товаров и услуг. Этот термин включает в себя также такие формы исследования, которые обычно называются «исследования промышленного маркетинга» и «кабинетные исследования», особенно, если эти понятия относятся к получению первичной (полевой) информации и не являются результатом вторичного анализа уже имеющихся данных.

Настоящий Кодекс устанавливает основные принципы, в соответствии с которыми должны действовать проводящие или использующие в своих целях маркетинговые иссле­дования. Частные лица и организации, присоединившиеся к нему, должны следовать не столько его букве, сколько духу.
Никакой кодекс не может обеспечить абсолютно исчерпывающих инструкций для любой возможной ситуации. При появлении сомнений следует обратиться за инструкциями и тем временем следовать наиболее консервативной интерпретации этих принципов. Не допус­кается никаких изменений в приложении этих правил без явного разрешения ESOMAR.

А. Обязанности по отношению к информаторам

Статья 1. Любое заявление, сделанное в целях сотрудничества, или заверения, данные информатору устно или в письменной форме, должны быть фактически точными и обязательными к исполнению.

Анонимность информаторов

Статья 2. Информаторы должны оставаться полностью анонимными, кроме случаев, указанных в ст. 3. Следует принимать особые меры предосторожности, чтобы любая запись, которая содержит ссылку, раскрывающую личность информатора, сохранялась в надежной конфиденциальности в течение всего периода исследования до тех пор, пока эта ссылка не будет изъята из записи и/или уничтожена.

Статья 5. Если информатор сообщает информацию не как частное лицо, а как сотрудник организации, официальное лицо или владелец организации или фирмы, тогда желательно указывать название его организации или фирмы в отчете. Отчет, однако, не должен позволять отнести какую-либо конкретную часть информации к деятельности конкретной организации или лица, кроме случаев, когда имеется на это согласие информатора, который должен быть поставлен в известность об объеме сообщаемой информации.

В. Взаимные обязанности клиентов и исследователей

Статья 16. Отношения между клиентом и исследователем являются предметом некоторой формы контракта, заключенного между ними. Настоящий кодекс не имеет своей целью ограничить свободу сторон в намерении заключить любое соглашение между ними. Однако такое соглашение не должно расходиться с положениями кодекса, за исключением некоторых специальных статей, таких, как ст. 17-20 включительно, 30 и 32. Только эти статьи могут быть изменены по согласованию между клиентом и исследователем.

№55. Характеристика направлений и задач маркетинговых исследований в рекламе и ПР

1. Исследование рынка. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха.
2. Исследование конкурентов – это исследование, предполагающее получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также нахождения возможности сотрудничества и кооперации с ними.
3. Исследование потребителей позволяет выявить побудительные факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители – организации. Целью исследования является сегментация потребителя и выбор целевых сегментов рынка.
4. Исследование фирменной структуры рынка – это исследование, проводимое с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.
5. Исследование товара – это определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара (тестирование товара и упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит.
5.1. Исследование макросреды – исследование законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем.
5.2. Исследование внутренней среды – исследование производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы.
6. Исследование цены – исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, поведение и реакция потребителей относительно цены товара.
7. Исследование товародвижения и продаж –цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли).
8. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.
Результаты маркетинговых решений предназначены для принятия решений в области сегментирования рынка, разработки плана маркетинга и его отдельных инструментов, конкурентоспособности товара и фирмы.

Дата добавления: 2015-05-09