Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований 4 страница

тиничный бизнес.

Маркетинговые исследования в Marriott осуществляются на корпоративном уровне

службой Corporate Marketing Services (CMS). Задачи СЛ/57— обеспечить менеджеров различ-

ных направлений, в которых ведет свою деятельность Marriott, необходимой информацией

для лучшего понимания рынка и потребителей.

Служба CMS проводит множество различных типов исследований, используя количест-

венные и качественные методы, такие как телефонные и почтовые опросы, фокус-группы,

данные о клиентах для большей информации относительно сегментации и доли рынка, тес-

тирования товара, ценовой восприимчивости потребителя, его удовлетворенности и т.п.

Глава 1. Введение в маркетинговые исследования 49

Процесс исследований в Marriott разбит на ряд простых последовательных этапов. На

первых этапах определяются проблемы, подлежащие решению, целям соответствующего

подразделения и разработке метода решения проблемы. На следующем этапе формулируется

план исследования. Сотрудники CMS решают, проводить маркетинговое исследование соб-

ственными силами или заказать его посторонней компании. К тому же, они должны ре-

шить, использовать ли в последнем случае несколько фирм. Как только решение принято,

проводится сбор и анализ данных. Затем служба CMS представляет полученные результаты

маркетингового исследования. На заключительном этапе маркетингового исследования не-

обходимо поддерживать диалог между клиентом и службой CMS, в рамках которого можно

разъяснить значение полученных результатов исследования или выдать предложения по бу-

дущим действиям.

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Маркетинговое исследование "Выбор универмага", проведенное автором, используется в

качестве сквозного примера для иллюстрации концепций и процедур анализа данных. Цель

этого маркетингового исследования — дать оценку сильных и слабых сторон крупного уни-

версального магазина по отношению к группе прямых и косвенных конкурентов. Назовем

этот универмаг Sears. Его подлинное название было иным.

Задача состояла в том, чтобы разработать маркетинговые программы, направленные на

повышение уровня снижающихся продаж и прибыли Sears. В рамках этого исследования

рассматривались десять основных универсальных магазинов, включая престижные уни-

вермаги (например, Saks Fifth Avenue, Neiman Marcus), национальные сети (например,

J.C. Penney), магазины, торгующие со скидкой (например, K-Mart, Target) и некоторые

региональные сети (например, Belk). Для проведения исследования разработана и ис-

пользована реальная анкета, по которой проводился Личный опрос по месту жительства

респондентов. Выборка состояла из 271 семьи, взятых из основных регионов страны. Для

оценки вариантов ответов использовалась шестибальная шкала (респондентов просили

отмечать галочкой число от 1 до 6).

Маркетологов интересовала следующая информация.

1. Осведомленность о 10 различных универмагах.

2. Частота, с который члены семей осуществляли покупки в каждом из этих 10 универ-

сальных магазинов.

3. Относительная значимость, придаваемая каждому из следующих восьми факторов,

служащих в качестве критериев при выборе универсального магазина: качество то-

варов, разнообразие и ассортимент товаров, политика возврата купленных товаров,

уровень сервиса персонала универсального магазина, цены, удобство местоположе-

ния, планировка универсального магазина, политика оплаты товаров и кредитова-

ния покупателей.

4. Оценка 10 универсальных магазинов по каждому из 8 критериев выбора.

5. Предпочтительные оценки для каждого из универсальных магазинов.

6. Ранжирование 10 универсальных магазинов (от наиболее предпочтительного к наименее

предпочтительному).

7. Степень согласия с 21 формулировкой образа жизни.

8. Стандартные демографические характеристики (возраст, образование и т.д.).

9. Ф.И.О., адрес и номер телефона.

Изучение помогло заказчику определить восприятия и предпочтения потребителей относи-

тельно того или иного универмага. Анализ факторов, влияющих на выбор респондентами

магазина и определенных категорий товаров, позволил выявить слабые места универмага.

50 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

Соответственно, были разработаны соответствующие маркетинговые программы для пре-

одоления этих слабых сторон и стратегия позиционирования для того, чтобы добиться же-

лательного образа для универсального магазина.

МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ

ИССЛЕДОВАНИЯ

На долю США приходится только 39% общемировых расходов на маркетинговые иссле-

дования. Приблизительно 40% всех маркетинговых исследований проводится в Западной

Европе и 9% — в Японии. Большинство исследований в Европе выполняется в Германии,

Великобритании, Франции, Италии и Испании [31]. С глобализацией рынка маркетинго-

вые исследования действительно принимают международный характер, и эта тенденция, ве-

роятнее всего, продолжится. Международные маркетинговые исследования проводятся ря-

дом американских фирм, среди них, AC Nielsen, Information Resources и NFO Worldwide (см.

врезку 1.3. "Практика маркетинговых исследований"). Иностранные фирмы, оперирующие

в международном масштабе, представлены компаниями IMS International, AGB (Великоб-

ритания), Infratestw G/АЧГермания).

Проведение международных маркетинговых исследований (т.е. исследование действитель-

но международных товаров), зарубежных исследований (исследований, выполняемых в другой

стране, а не в стране организации, заказывающей исследования) или многонациональных ис-

следований (исследований, проводимые во всех или во всех ведущих странах, где представлена

компания) — дело намного сложнее, чем проведение домашних маркетинговых исследований.

Все маркетинговые исследования этого типа, включая межкультурные, рассматриваются под

общей рубрикой международных маркетинговых исследований. На выполнение шести этапов

процесса маркетинговых исследований существенное штияние оказывают факторы внешней

среды, присущие тем или иным странам, особенности их культурного пространства или сами

исследуемые международные рынки. Факторы внешней среды и их воздействие на процесс

маркетинговых исследований обсуждаются подробно в последующих главах.

Несмотря на их сложность, ожидается, что темпы роста международных маркетинговых ис-

следований превысят внутренние, отечественные исследования. Основным фактором этого яв-

ляется то, что рынки по многим позициям в Соединенных Штатах Америки приближаются к

насыщению. Напротив же, рынки для этих же изделий в других странах находятся на ранних

стадиях становления, как это и проиллюстрировано на следующем примере.

| ПРИМЕР. Компания Unilever раскрывает для себя образ жизни тайцев

Благодаря быстрому экономическому росту за прошедшие несколько лет, в Таиланде об-

1 разевался средний класс, представители которого хотели бы потреблять продукцию, пред-

I ставленную на мировом рынке. Например, рынок продукции по уходу за волосами занят

| всецело компаниями Procter & Gamble и Unilever с такими торговыми марками, как Sunsilk,

! Dimension, Organic и др. Определенное число тайских женщин, кажется, предпочитают тор-

I говые марки, напрямую импортированные из западных стран, и этот рыночный сегмент за-

интересовал Unilever.

Маркетинговые исследования подтвердили, что biy таиландок, проживающих в городах,

больше намерения и желания попробовать новую продукцию, нежели у женщин многих

других национальностей". Более того, молодые женщины уверены в том, что регулярная

смена марки шампуня улучшает вид их волос. Консервативный взгляд многих тайцев на

вещи за последнее время также изменился. Произошел поворот к "радикально новому об-

разу", и сейчас растет число людей, стремящихся "быть модными", особенно в том, как вы-

глядят их волосы. Однако немаловажно и то, что происходящее в Таиланде влияет на потре-

бительские тенденции и соседних стран, Камбоджи, Лаоса или Вьетнама, которые смотрят

на тайцев, как на источник новых идей, связанных с образом жизни.

Глава 1. Введение в маркетинговые исследования 51

Международные маркетинговые исследования очень помогли компании Unilever заново

продумать, как таиландскую, так и международную стратегию для ее продукции по уходу за

волосами. Это позволило топ-менеджерам учесть культурный фон и культурную эволюцию

тайского населения. Получив столь значительное количество информации относительно

быстро растущего и развивающегося тайского рынка, Unilever реорганизовала всю свою стра-

тегию. Таиланд, таким образом, стал одним из ключевых центров Unilever по разработке но-

вых средств для ухода за волосами, а ее шампунь Organic был сначала запущен в Таиланде, а

уж затем стал доступен во всем мире [32].

ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Ряд аспектов маркетинговых исследований имеет сильный этический подтекст. Как

уже объяснялось, маркетинговые исследования обычно проводятся на коммерческой ос-

нове либо независимыми фирмами (внешние субъекты), либо отделами в рамках корпо-

раций (внутренние субъекты). Большинство маркетинговых исследований для клиентов

фирмы проводят ради получения прибыли, что может иногда вынуждать маркетологов

или клиентов идти на компромисс с объективностью исследования или профессионализ-

мом, связанных с процессом проведения маркетинговых исследований, как это и иллюст-

рирует следующий пример.

ПРИМЕР. "Sugging" и "Frugging" — это неэтично

Иногда фирмы, занимающиеся прямым маркетингом и телемаркетингом, входят в кон-

такт с потребителями под предлогом проведения маркетинговых исследований, однако ре-

альным поводом для этого служит стремление увеличить продажи. В подобного рода иссле-

дованиях собирается информация касающаяся интереса к той или иной продукции данной

фирмы, исходных данных респондента и демографических характеристик, а также его заин- |

тересованности в получении дополнительной информации о продукции. Сведения о рес-

пондентах, проявивших интерес к продукции фирмы, передается в отдел ее продаж с указа-

ниями "провести работу" с данными клиентами. Ясно, что цель этих опросов — не получе-

ние научно обоснованных данных, а стремление продать побольше продукции. Такая

практика называется "sagging".

"Frugging" — схожая практика и заключается она в том, чтобы выпросить средства под

видом проведения исследований. Как "sagging'", так и "frugging" — неэтичная практика мар-

кетинговых исследований, наносящая им вред. Отрасль маркетинговых исследований заня-

ла активную позицию против обоих этих методов" [33].

Согласно общепринятым взглядам, в процесс маркетинговых исследований вовлечены

четыре заинтересованные стороны: собственно маркетолог-исследователь, его клиент,

респондент и общественность. Они имеют определенные обязательства друг перед другом

и перед самим проектом маркетинговых исследований. Этические проблемы возникают в

тех случаях, когда интересы указанных сторон вступают в конфликт между собой и когда

один или несколько участников считают себя свободными от обязательств. Например,

этические нормы нарушаются, если исследователь не соблюдает соответствующие проце-

дуры проведения маркетинговых исследований, или если клиент искажает полученные

данные в рекламе компании. Этические проблемы наилучшим образом разрешаются, ко-

гда заинтересованные стороны ведут себя честно. Для регулирования поведения и помо-

щи в решении затруднительных этических вопросов существуют специальные кодексы

поведения, например этический кодекс Американской ассоциации маркетинга. Они дос-

тупны всем желающим. Этические проблемы обсуждаются подробно в последующих гла-

вах и в главе 24, посвященной этическим теориям и моделям, и где рассказывается, как

руководствоваться этикой при проведении маркетинговых исследований.

52 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА

Internet, эта "информационная супермагистраль", — возможно, самая большая после теле-

фона, среда общения. Всемирная паутина (World Wide Web, WWW или Web) — основной ком-

понент Internet, и часто термины WWW и Internet используются как синонимы. Каждый доку-

мент в WWW имеет свой конкретный электронный адрес, называемый унифицированным

указателем информационного ресурса (URL). В этом учебнике мы приводим список URL не-

которых сайтов, полезных при проведении маркетинговых исследований. Не гарантируем, что

эти сайты будут доступными или будут иметь этот же адрес в тот момент, когда вы читаете этот

учебник, так как Internet меняется быстро,

Существует много способов использования возможностей Internet для проведения марке-

тинговых исследований: узнать о компаниях по маркетинговым исследованиям; найти вто-

ричные данные; подобрать программное обеспечение для маркетинговых исследований: а так-

же собрать данные от проведения фокус-групп, опросов и т.д. Internet служит еще одним ис-

точником информации для маркетинговой информационной системы фирмы. Одно из

наибольших преимуществ проведения исследования в Internet заключается в том, что данные

могут обрабатываться по мере их поступления. Данные из Internet не требуют дополнительного

этапа ввода, потому что они уже отправлены от респондента в электронном виде. Internet поле-

зен и в управлении маркетинговыми исследованиями. Комбинация электронной почты и про-

граммы Lotus Notes используется для общения маркетологов и клиентов, для координирования

и управления шестью этапами процесса маркетинговых исследований. Internet также использу-

ется для распространения результатов маркетинговых исследований и отчетов, которые могут

быть размещены в WWW, что делает их доступными в мировом масштабе.

Для определения необходимой информации в Internet можно использовать специальные поис-

ковые машины, которые обрабатывают запросы на поиск информации. Поисковые машины обычно

используются бесплатно, Среди наиболее известных отметим: Yahoo! (www.yahoo.com/), AltaVista

(altavista.digital.com/) и Infoseek (guide.infoseek.com/).

Internet очень полезна для поиска фирм, проводящих маркетинговые исследования. Запро-

сы к Yahoo позволяют найти целый ряд таких компаний. Информация о них также размещена

на их Web-сайтах. Многие сайты включают в себя информацию по истории фирмы, о ее про-

дуктах, клиентах и сотрудниках. Например, посетите каталог Marketing Tools по адресу

marketingtools.com/directory/index.htm. При просмотре конкретных сайтов извест-

ных фирм, осуществляющих маркетинговые исследования, посетите компанию Burke Marketing

Research по адресу www.burke.com. Во врезке 1.6. "Практика маркетинговых исследований"

приводятся адреса ассоциаций индустрии маркетинговых исследований [34].

Врезка 1.6. Практика маркетинговых исследований

Ассоциации маркетинговых исследований в Internet

Американские

AAPOR— Американская ассоциация исследования общественного мнения

(www. aapor. org)

АМА — Американская ассоциация маркетинга (www. ama. org)

ARF— Фонд исследований рекламы (www. amic. com/arf)

CASRO— Совет американских организаций по проведению опросов (www. casro.org)

MRA — Ассоциация маркетинговых исследований (www. mra-net. org)

QRCA — Ассоциация консультантов качественных исследований (www. qrca. org)

RIC — Объединение специалистов-маркетологов (www. researchindustry. org)

Международные

ESOMAR — Европейское общество исследования общественного мнения и маркетинга

(www.esomar.nl)

Глава 1. Введение в маркетинговые исследования 53

MRS — Общество маркетинговых исследований (Великобритания)

(www.mar ketresearch.org.uk:)

MRSA — Общество маркетинговых исследований Австралии (www.mrsa.com.au)

PMRS — Общество профессиональных маркетинговых исследований (Канада)

(www.prnrs-aprm. com)

Internet поможет найти работу, связанную с маркетинговыми исследованиями. Сайты Research

Info (www.researchinfo.com/) и Marketing Research Roundtable (www.drgutah.com/

wwwboard/) поддерживают доски объявлений с вакансиями маркетологов-исследователей.

Internet быстро становится полезным инструментом выявления, сбора, анализа и распро-

странения информации, связанной с маркетинговыми исследованиями. Материал учебника

показывает, как использование Internet способствует осуществлению всех шести этапов про-

цесса маркетинговых исследований [36]. Развитие компьютеров оказало глубокое влияние

на маркетинг и маркетинговые исследования. В этом учебнике показано, как микрокомпью-

теры и универсальные ЭВМ могут интегрироваться в каждый из этапов процесса маркетин-

говых исследований. Мы остановим ваше внимание на обоих типах компьютеров, так как на

практике используются оба их типа. Для облегчения взаимодействия между микрокомпью-

терами и универсальными ЭВМ разработано большое количество разнообразного программ-

ного обеспечения. В части III учебника приводятся примеры использования некоторых по-

пулярных статистических пакетов, таких как SPSS, SAS, BMDP, Minitab, а также электрон-

ных таблиц (Excel) [36].

В центре внимания Burke

Компания Burke — одна из ведущих международных консалтинговых фирм. Начиная с

ее основания в 1931 году, Burke помогала компаниям в сфере материального производства и

услуг понять и точно спрогнозировать поведение рынка. Сотрудники Burke и сегодня, ре-

шая маркетинговые и деловые проблемы своих клиентов, рассматривают сначала их цели-

ком, сосредотачиваясь затем на выявлении и решении наиболее важных из них. Такой под-

ход помогает Burke удерживать конкурентное преимущество.

За рубежом услуги Burke предлагаются через Infratest Burke AG (Мюнхен, Германия).

В 1997 году Infratest Burke приобрела 50% акций компании Burke, что послужило укрепле-

нию международных позиций компании. Офисы и филиалы Burke расположены в 40 стра-

нах. Согласно отраслевым изданиям Burke входит в число 50 ведущих американских компа-

ний по маркетинговым исследованиям. Infratest Burke— седьмая из крупнейших междуна-

родных компаний по маркетинговым исследованиям.

Услуги Burke можно разделить по четырем направлениям, соответствующим таким под-

разделениям компании: Burke Marketing Research, Burke Customer Satisfaction Associates, Training

and Development Center, Burke Strategic Consulting Group.

За дополнительной информацией обратитесь к Web-сайту компании www. burke, com.

РЕЗЮМЕ

Маркетинговые исследования предоставляют информацию о потребителях, каналах рас-

пределения, конкурентах, состоянии рынка и других аспектах внешней среды фирмы. Цель

маркетинговых исследований заключается в том, чтобы определить информационные потреб-

ности и предоставить информацию, необходимую руководителям для повышения эффектив-

ности принимаемых маркетинговых решений. Маркетинговым исследованиям присущ систе-

матический и объективный характер при определении маркетинговых проблем и помощи в их

решении. Информация, полученная с использованием маркетинговых исследований, стано-

вится неотъемлемой частью МИС и СППР. Вклад маркетинговых исследований в СППР со-

54 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

стоит в пополнении за счет получаемой с их помощью информации базы данных, маркетинго-

выми моделями и аналитическими методами — базы моделей, а специализированными про-

граммами — базы программного обеспечения.

Маркетинговые исследования могут проводиться либо собственными силами самой ком-

пании, либо быть заказаны у внешних исполнителей. Компании универсального профиля

предоставляют полный диапазон услуг в сфере маркетинговых исследований, начиная с уста-

новления проблемы до подготовки и презентации отчета. Их услуги подразделяются на синди-

цированные, стандартизированные, заказные и выполняемые с помощью Internet. Компании с

ограниченным набором услуг специализируются на выполнении одного или нескольких эта-

пах маркетинговых исследований. Услуги, предлагаемые такими компаниями, классифици-

руются как полевые работы, кодирование и ввод данных, анализ данных, аналитические услу-

ги и как фирменные услуги.

Потребность в маркетинговых исследованиях открывает перспективы для карьеры специа-

листа в этой области в фирмах по проведению маркетинговых исследований, в организациях

(обычных фирмах и неприбыльных организациях) с отделами маркетинговых исследований и

в рекламных агентствах. Процесс маркетинговых исследований состоит из шести последова-

тельно взаимосвязанных этапов. Международные маркетинговые исследования намного слож-

нее внутригосударственных, поскольку необходимо принимать во внимание факторы среды,

характерные для международных рынков.

Причиной возникновения этических проблем в маркетинговых исследованиях является

конфликт между интересами заинтересованных сторон, Это происходит тогда, когда одна или

несколько из них считают себя свободными от обязательств перед другими. В маркетинговых

исследованиях широко используется Internet и компьютерная техника.

ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ

аналитические услуги (analytical services)

заказные маркетинговые услуги

(customized services)

компании по проведению маркетинговых

исследований (external suppliers)

компании по проведению маркетинговых

исследований с ограниченным набором

услуг (limited-services suppliers)

компании по проведению маркетинговых

исследований универсального профиля

(full-service suppliers)

маркетинговая информационная система

(marketing information system)

маркетинговое исследование для решения

проблемы (problem solving research)

маркетинговое исследование для установ-

ления проблемы (problem identification

research)

маркетинговые исследования (marketing

research)

маркетинговые исследования с помощью

Internet (Internet services)

отделы маркетинговых исследований

(internal suppliers)

процесс маркетинговых исследований

(marketing research process)

синдицированные маркетинговые услуги

(syndicated services)

системы поддержки принятия решения

(decision support system)

стандартизированные маркетинговые ус-

луги (standartized services)

услуги по кодированию и вводу данных

(coding and data entry services)

фирменные маркетинговые исследования

(branded marketing research product)

Глава 1. Введение в маркетинговые исследования 55

УПРАЖНЕНИЯ

Вопросы

1. Опишите задачи маркетингового исследования.

2. Какие решения принимает директор по маркетингу? Какую помощь оказывают маркетин-

говые исследования в принятии этих решений?

3. Дайте определение маркетинговых исследований.

4. Проведите классификацию маркетинговых исследований.

5. Что такое маркетинговая информационная система?

6. Чем СППР отличается от МИС?

7. Объясните критерии классификации субъектов по проведению маркетинговых исследова-

ний и услуг, которые они оказывают.

8. Что такое синдицированные маркетинговые услуги?

9. Какое основное отличие между маркетинговыми компаниями универсального профиля и

компаниями с ограниченным набором услуг?

10. Что такое фирменный продукт применительно к маркетинговым исследованиям?

11. Перечислите пять принципов для отбора компании по проведению маркетинговых иссле-

дований.

12. Какие возможности для карьеры имеются в сфере маркетинговых исследований?

13. Назовите три этических проблемы при проведении маркетинговых исследований, которые

касаются клиента, маркетинговой компании и респондента.

14. Опишите этапы процесса маркетинговых исследований.

Задачи

1. Просмотрите последние выпуски газет и журналов и подберите пять примеров исследова-

ний для определения проблемы и пять примеров исследований для решения проблемы.

2. Назовите один из видов маркетинговых исследований, который был бы полезен для каж-

дой из следующих организаций:

a) книжный магазин в вашем университетском городке;

b) управление + общественного транспорта в вашем городе;

c) центральный универмаг в вашей местности;

d) ресторан, расположенный вблизи вашего университетского городка;

e) зоопарк в большом городе.

УПРАЖНЕНИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ

INTERNET И КОМПЬЮТЕРА

1. Посетите Web-сайты трех ведущих фирм по проведению маркетинговых исследований, пе-

речисленных во врезке 1.3. "Практика маркетинговых исследований". Напишите отчет от-

носительно услуг, предлагаемых этими фирмами. Для этого используйте схему на рис. 1.4.

Какие утверждения можете вы сделать относительно структуры индустрии маркетинговых

исследований?

56 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

2. Посетите Web-сайт компании Sears (www.sears.corn). Напишите отчет относительно

торговой и маркетинговой деятельности Sears. Это поможет вам лучше понять сквозной

пример''Выбор универмага".

3. Посетите Web-сайты МКА, ESOMAR и MRSA (см. адреса во врезке 1.6. "Практика маркетин-

говых исследований"). Сравните информацию на этих сайтах. Которая из трех ассоциаций

маркетинговых исследований имеет наиболее полезный Web-сайт? Почему?

4. Посетите www.biji.gov. Каковы возможности трудоустройства для специалистов по мар-

кетинговым исследованиям?

5. Изучите последние выпуски журналов, таких как Marketing News, Advertising Age, Quirk's

Marketing Research Review и Marketing Research: A Magazine of Management and Applications, что-

бы определить один из примеров применения универсальной ЭВМ или персонального

компьютера в каждой из следующих областей:

a) определение информационных потребностей;

b) сбор информации;

c) анализ информации;

d) обеспечение информацией (подготовка отчета).

КОММЕНТАРИИ

1. Wendy Marx, "More Companies Look to Redesigns to Drive Net Leads", Business Marketing, June

1997, p. 27, 38; Lotus Web-сайт, www. lotus. com.

2. "Creative Marketing Puts Sandwich Chain On a Roll", Franchising World, September—October

1997, p. 14-15.

3. Leslie Goff, "The Webbing of the President: Populism or Propaganda", Computerworid, September 2,

1996, p. 79—80; Susan Garland, Richard Dunham, Laura Zinn, "Polling for Policy, How Clinton

Uses Whiz-Bang Marketing to Make Decisions", Business Week, February 22,1993, p. 34—35.

4. Drew Winter, "Getting to Know the Customer's Customer", Ward's Auto World, August 1997, p, 64;

Jeffrey Swaddling, " Beating the Odds", Marketing Management, Winter—Spring 1996, p. 20—33.

5. The M/A/R/C Group, "Survey of on-line grocery shoppers shows higher purchases, greater store

loyalty are in the bag", Web-сайт, www.marcgroup. com/html/5. 14. 97groc.html

(May 14,1997).

6. Bob Donath, "Lawyers Face Juries of Their Prospects", Marketing News, April 22, 1996, p. 4; Leslie

M. Harris, "Expanding Horizons", Marketing Research: A Magazine of Management & Applications,

Summer 1996, p. 12.

7. "Back on track", Marketing Technique Supplement, September 25, 1997, p. 8.

8. О стратегической роли маркетинговых исследований см. в работе John Hagel III, Jeffrey F.

Rayport, "The Coming Battle for Customer Information", McKinsey Quarterly, 1997, p. 64-76;

Дата добавления: 2015-05-09