Сегментирование рынка

Изучение спроса на товары аптечного ассортимента

Спрос на товары аптечного ассортимента осуществляют в 2-х

направлениях:

1) определение количественных характеристик различных видов

спроса и интенсивность его развития;

2) исследование факторов, формирующих спрос

Основой для анализа спроса являются:

- статистическая отчетность

- ведомственная отчетность

- данные социологических исследований

- бухгалтерская отчетность

- оперативная отчетность

- оперативная отчетность

Структура системы изучения спроса ориентирована на:

1. Учет и анализ информации

2. Прогнозирование спроса

3. Принятие управленческих решений на основе полученной

информации

Классификация спроса

По степени удовлетворения:

а) спрос действительный – равен числу обращений

б) реализованный = проданному числу упаковок

в) неудовлетворенный = равен действительный –реализованный

- реальный неудовлетворенный (число отказов)

- скрытый неудовлетворенный (число замен)

Генератор спроса:

а) генерируемый институциональными потребителями (изучается

емкость рынка)

б) генерируемый промежуточными потребителями (потребление

определяется по числу выписанных рецептов)

в) генерируемый населением (потребление-величина оплаченных

товаров)

Количественное значение спроса определяется в пределах:

- величины предложения товаров аптечного ассортимента на

рынке;

- покупательской способности институциональных и конечных

потребителей

В качестве показателей динамики спроса используют абсолютные

показатели роста и снижения (динамические ряды) и

относительные (цепные и базисные).

Факторы, влияющие на величину спроса:

1. Факторы, формирующие потребность в товарах аптечного ассортимента.

2. Группа экономических показателей – цена на товар, доход покупателей.

Сегментация рынка – это выбор стратегии разделения рынка на

отдельные сегменты, отличающиеся разными возможностями сбыта

рынка; разбивка рынка на четкие группы, для каждой из которых

могут потребоваться отдельные товары.

Сегментирование – метод выявления различия объектов на основе

разграничивающих признаков. Цель сегментирования – выявить

потребности в товарах и сориентировать свою политику на

удовлетворение спроса.

Сегмент – группа потребителей, объединенная по принципу сходства

различных исследуемых характеристик.

Сегмент рынка – в качестве основной цели предполагает

получение прибыли путем целевой ориентации товара и

маркетинга на определенную группу потребителей.

Сложность взаимоотношений на фармацевтическом рынке

определяется тремя группами покупателей (институциональными,

промежуточными, конечными), у которых различные мотивы,

ценностные ориентиры.

Критерии сегментирования

1. В каждом сегменте должно быть достаточно различий между

потребителями.

2. В каждом сегменте должно быть достаточно сходства.

3. В каждом сегменте должна быть возможность измерить

характеристики и требования потребителей.

4. Сегменты должны быть достаточными по объему для

обеспечения покрытия расходов и получения прибыли.

5. Сегменты должны быть доступны для предприятия (наличие

каналов транспортировки и сбыта).

Показатели сегментирования

1) Географические (регионы)

2) Демографические (пол, возраст, этапы жизненного цикла,

национальность)

3) Экономические и технологические

4) Психографические

5) Поведенческие

6) Прочие (упаковка, маркировка)

Этапы технологии проведения сегментирования

1.Выбор типа потребителя

2.Определение признаков объединения потребителей в группы.

3.Выбор метода:

- метод последовательных группировок

- метод многомерной классификации

4.Деление потребителей на сегменты.

Границы сегмента -количественная и качественная

характеристика показателя, в пределах которой

потребители, обладающиеданным значением показателя будут

отнесены к формируемому сегменту. Процесс деления на группы

можно считать законченным, если охвачены все возможные

потребители данного рынка.

5.Составление профиля сегмента – описание полученых

сегментов, привлекательных для них товаров, приемлемых для них

маркетинговых стратегий.

6.Дать оценку привлекательности сегмента с целью оптимального

использования.

Критерии оценки

- емкость сегмента или его доходность;

- доступность сегмента;

- перспективность сегмента по его устойчивости или росту;

- прибыльность сегмента;

- защищенность сегмента от конкурентов;

- эффективность работы в сегменте в зависимости от наличия

ресурсов, технологии, опыта

Наиболее выгодным является сегмент:

· с высоким уровнем текущего сбыта

· с высоким уровнем и темпами роста

· с высокой нормой прибыли

· со слабой конкуренцией

· с несложными требованиями к каналам маркетинга

Стратегии охвата рынка

1. Недифференцированный маркетинг – обращение к рынку с одним

и тем же товаром (охват рынка вширь)

2. Дифференцированный маркетинг – выступление на нескольких

сегментах с отдельными предложениями (охват рынка вглубь)

3. Концентрированный маркетинг – концентрация товара на

сегменте, данный маркетинг предпочтителен для фирм с

ограниченными ресурсами

Виды сегментации

§ Макросегментация – рынки разделяют по странам, регионам, степени индустриализации

§ Микросегментация – более детальная сегментация

§ Сегментация вглубь – сужение группы потребителей

§ Сегментация вширь – расширение группы потребителей 15

§ Предварительная сегментация – получение исходной информации по широкому охвату рыночных сегментов

§ Окончательная сегментация – связана с окончательным выбором рыночного сегмента, на который представлен комплекс маркетинга

Потенциальный рынок состоит из совокупности людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или

услуги, достаточными ресурсами, а также возможностью и готовностью покупать.

Стратегия и тактика маркетинга проводится с помощью маркетинговых средств.

Маркетинговый микст - избранная комбинация инструментов сбыта, направленных на отдельные сегменты рынка и изделия предприятия. Первоначально маркетинговый микст был разработан в 1960 году Маккарти и назван ПППП (четыре П)

П-товар (продукт), П-продвижение (промоушен), П – цен(прайс),

П – товародвижение и распределение (плейс).

Эволюция маркетинга расширила этот микст до шести П:

1)П-товар

2)П-способ действия

3)П-товародвижение и распределение

4)П-продвижение

5)П-цена

6)П-персонал

Дата добавления: 2015-05-10