Сюжет для части II

Проекты организации кампании для фирмы Hallmark

Прежде, чем отвечать на следующие вопросы, прочитайте, пожалуйста, в конце этой книги приложение, посвященное деятельности фирмы Hallmark.

1. Соберите небольшую группу и, используя в качестве модели пример фирмы Hallmark, проанализируйте, как совместно работают цели маркетинга, использования масс-медиа, коммуникационные и творческие цели для обеспечения успешного развития рекламной кампании.

2. Посетите ближайший магазин Hallmark Gold Crown Store. Наметьте для этого магазина две маркетинговые и две коммуникационные цели. Приведите логические обоснования постановки именно этих целей. Затем предложите для них наилучший метод формирования рекламного бюджета.

Mad Dogs & Englishmen

Планирование рекламных заказов с его акцентом на потребителя является сек-ретным оружием Mad Dogs & Englishmen, используемым при создании проницательных и эффективных рекламных планов и стратегий. Выясняя действительные мысли и желания потребителей, планировщики заказов этого агентства получают информацию, которую работники творческой группы могут использовать для разработки более эффективной рекламы, способствующей укреплению образа марки.

“В основном, работа планировщика заказов как раз и заключается в том, чтобы понять связь, которая устанавливается между потребителями с одной стороны и маркой, компанией или товаром с другой”, — объясняет Майкл Фануэле, заместитель директора по планированию Mad Dogs & Englishmen. Начиная с первой встречи планировщики заказов и менеджеры по работе с клиентом выслушивают пожелания представителя фирмы-клиента и задают ему вопросы о поведении целевой аудитории и особенностях марки. Далее планировщики заказов проводят дополнительные исследования для лучшего понимания того, что заставляет потребителей приобретать и использовать товар фирмы-клиента, а также для выяснения связи между аудиторией и продвигаемой торговой маркой. Затем эти специалисты собираются вместе и составляют творческое резюме, которое помогает творческой группе разработать оригинальную и уместную рекламу, обладающую останавливающим воздействием.

“Мы стараемся выяснить что-нибудь интересное о взаимосвязи, которая способна придать творческий импульс рекламе”, — объясняет Фануэле. “Планировщик заказа отвечает за составление резюме — листочка бумаги, передаваемого затем творческой группе и сообщающего ей, о чем должна говорить реклама. Отчасти резюме является элементом исследования и маркетинговой стратегии, а отчасти — результатом творческого вдохновения.”

Mad Dogs & Englishmen совместно использует стратегическое и оценочное исследование для лучшего понимания особенностей торговой марки, использования средств распространения рекламы, влияния рекламного обращения и оценки эффективности рекламы. Для шоколадного напитка Yoo-hoo, который предназначался для подростков, Mad Dogs & Englishmen анализировала, как потребители воспринимали торговую марку; как фирма-клиент хотела, чтобы ее марка воспринималась потребителями; какие стратегии обращений будут наиболее уместными; и каким образом реклама сможет наиболее успешно передавать обращение и сведения об особенностях марки.

Путем проведения качественного исследования в фокус-группах планировщики заказов выявили, что Yoo-hoo считался напитком для детей и пожилых людей и не пользовался успехом у тинэйджеров. Поэтому задача состояла в изменении восприятия торговой марки и придания ей веселых черт. “Это не та марка, которая должна восприниматься серьезно”, — утверждает Дэвид Кук, один из руководителей творческой группы агентства. — “Yoo-hoo рассматривался как детский напиток. Поэтому мы хотели сохранить особенности марки, но не делать ее предназначенной только для детей”.

После проведения исследований Mad Dogs & Englishmen создала четыре веселых и насмешливых телевизионных рекламных ролика, способных привлекать внимание подростков и распространять информацию об особенностях марки. Ролики показывали подростков, решавших, покупать ли им Yoo-hoo или же другой прохладительный напиток. Те, кто делал свой выбор не в пользу Yoo-hoo, неизменно оказывались в смешном и нелепом положении. Так, в одном ролике подросток видел на первой полке магазина бутылки с Yoo-hoo, а на второй — Coca-Cola и Pepsi. После некоторого размышления он отворачивался от полки с Yoo-hoo и сразу оказывался буквально затертым в толпе грузных пот-ных мужчин, которые быстро придавали его одежде крайне непрезентабельный вид. Затем зрителям показывали группу модно одетых девушек, весело направлявшихся к полке с Yoo-hoo. Этот ролик (как и все другие, использовавшиеся в данной кампании) заканчивался шутливой фразой: “Yoo-hoo — купи любой другой напиток, но при этом ты сделаешь ужасную ошибку”.

После демонстрации подобных роликов на двух пробных рынках Mad Dogs & Englishmen пригласила исследовательскую фирму для изучения влияния рекламы на восприятие Yoo-hoo целевой аудиторией. В ходе обследования 350 подросткам задавался вопрос о том, видели ли они рекламу, что они думают о ней, и какое у них сложилось впечатление о рекламировавшемся напитке. Агентство также приступило к отслеживанию сбыта на пробных рынках для того, чтобы понять, трансформируется ли восприятие торговой марки в увеличение объема продаж. В итоге удалось выяснить, что на пробных рынках объем продаж Yoo-hoo вырос на 60% в результате формирования позитивного отно-шения к этому напитку у значительной части целевой аудитории. Дети действительно активно отреагировали на нашу рекламу”, — объяснил Майкл Фануэле, планировщик заказов, работавший над проектом Yoo-hoo. —“Они впервые почувствовали, что старомодный продукт, употреблявшийся еще их родителями в детском возрасте, наконец-то стал обращаться к ним на близком им языке и в приемлемом шутливом тоне”.

Планирование заказов, которое сыграло ключевую роль в обеспечении отличной реакции потребителей на рекламную кампанию Yoo-hoo, оказалось настолько интегрированным в рекламный процесс Mad Dogs & Englishmen, что изменил характер управления отношениями с клиентами. Вместо того чтобы делать акцент на презентацию творческих идей потенциальным клиентам в надежде на расширение сферы своей деятельности, агентство стало подчеркивать высокий уровень выполненного планирования заказов. Например, как это было в случае, когда Mad Dogs & Englishmen стало активно сотрудничать с MovieFone, крупнейшей в США фирмой по распространению информации о фильмах и по приему заказов на билеты в кинотеатры.

Еще до встречи с MovieFone агентство Mad Dogs & Englishmen провело вторичное исследование внешней среды товара и проанализировало основную информацию об этой фирме, включая и результаты предыдущих исследований рекламы и покупателей. Затем планировщики заказов провели беседы в фокус-группах с целью больше узнать о восприятии товара потребителями, а также о его сильных и слабых сторонах и реальных перспективах. Это исследование позволило выявить недостатки, которые не замечала MovieFone, а именно, что некоторые люди, просматривавшие списки фильмов в газете, были недовольны информацией этой фирмы, поскольку считали ее необъективной. Идея агентства заключалась в том, чтобы с помощью рекламы превратить этот недостаток в достоинство, — идея, нашедшая отклик в MovieFone. “Мы знали тогда, что нам необходимо проделать тонкую работу, поскольку у нас не было другого способа размещать списки фильмов”, — сказал один из руководителей MovieFone Эндрю Ярецки.

В результате был заключен договор с Mad Dogs & Englishmen. После встреч с представителями нового клиента с целью изучения особенностей его марки и составления творческого резюме агентство создало несколько телевизионных и радио роликов, а также образцы газетной рекламы. В них в юмористическом тоне намекалось на то, что потребители информации MovieFone были более хладнокровными и сообразительными по сравнению с теми людьми, которые не использовали сведения этой фирмы.

Затем MovieFone заказала агентству создание рекламы для программы, в которой клиенты покупали 10 билетов и получали одиннадцатый билет бесплатно. Mad Dogs & Englishmen предложило сделать в этой кампании акцент не на творческое, а на информационное содержание рекламы, сконцентрировав внимание целевой аудитории на сути выдвигаемого предложения. “Вам действительно следует распространять более прямое обращение”, — таков был совет, полученный Эндрю Ярецки. — “Мы сделаем основной рекламный текст более содержательным, но нельзя допустить, чтобы заголовок оказался чересчур заумным”. MoviFone согласилась с этими доводами, и в результате на свет появилась реклама с простым заголовком и остроумным основным текстом.

http://www.marketing.wwwtop.ru

Дата добавления: 2015-05-10